浅议形象旅游在营销上的意义

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【摘要】旅游目的地形象对消费者的旅游目的地选择决策有着相当大的影响。因此，任何一个旅游目的地规划者都试图塑造一个良好、清楚的旅游目的地形象。本文从旅游者的角度来解读旅游目的地形象在营销上的重要意义。

【关键词】旅游目的地形象旅游目的地旅游者

一、旅游目的地形象的含义

旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的熟悉、观念的综合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象构成也是复杂的。旅游目的地形象形成的因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面内容。

二、旅游目的地形象形成过程

旅游目的地形象的形成过程也是人们对所有有关该旅游目的地的信息、脑海中对其的印象、感知进行加工、甄别、排列、整理的信息处理过程。旅游目的地形象的形成可以分为三个阶段，即旅游目的地初始印象阶段，深入印象阶段和实际印象阶段。

初始印象阶段：人们在日常生活中，通常对旅游目的地有一定的了解，该了解建立在所受教育、文化背景，日常交谈及报纸、电视、广播等非主动查找、被动接受的信息的基础上而对该旅游目的地产生的初始印象。

深入印象阶段：人们产生旅游动机之后，确定旅游目的地之前，必然会深入了解和考虑各旅游目的地，会主动查阅有关的旅游宣传册、广告、图片，或去旅行社咨询，听取去过该地的亲朋好友的介绍，积极了解该旅游目的地风土人情、习俗、物价、住宿、饮食、交通等旅游设施情况，在此信息查找基础之上，形成一个比上一阶段全面和深入的旅游目的地形象。

实际印象阶段：人们在实际游历、使用过该旅游地的各项设施、服务和产品之后，对旅游目的地形成一个完整、清楚的形象。

以上为旅游目的地形象形成的三个阶段。划分此三个阶段，对于旅游目的地的市场宣传促销有重要的指导意义。旅游宣传的基本任务是在旅游目的地产品供给者与旅游中介、潜在消费者之间进行信息的传递。旅游宣传可以作用和影响旅游目的地形象的形成过程，产生预期的效应。旅游目的地形象的宣传和塑造也是旅游目的地市场宣传促销的内容。针对旅游目的地形象形成的三个阶段，市场宣传促销也应采取相应的对策。因为各阶段促销的内容和侧重点应该是不同的。

三、旅游者与旅游目的地形象

1.旅游地形象的可感知性。旅游地形象的可感知性，是旅游者从做出旅游决策到旅游行程中，以其自身特点、个性和能力的需要，对目的地形象的总体感知和评价。它主要针对旅游者个体被旅游资源所吸引的程度及旅游者对旅游吸引物所做的体验性、差异性、建设性的评价，包括旅游者感觉中的旅游地形象和可感知到的旅游地现实形象。

2.旅游地形象的不可感知性。在旅游目的地形象中，有一些要素是旅游者预先无法感知，甚至在旅游行程中也无法预料、感知不到的，但这些因素却对旅游者进行旅游决策有着重要的参考价值，是旅游地形象中不可忽视的组成要素。一般来说，旅游地形象的不可感知因素主要有如下几方面：非物质形态的旅游资源；旅游目的地的环境影响；旅游风险;其他相关因素等。

四、旅游目的地形象的营销意义

针对旅游者对旅游目的地形象的可感知和不可感知因素，旅游目的地营销要根据旅游地形象的不同阶段来划分为不同的层次。

1.初始印象阶段，在此阶段里，人们可能已知或不知旅游目的地存在，市场宣传的重点应是进行广泛的宣传，树立旅游目的地形象，扩大旅游目的地知名度，提高美誉度，传递有关旅游目的地的整体信息，这样使他在做出外出旅游的选择时，即知晓该地，对该地存有良好印象，把该旅游目的地作为他们的考虑范围之内，宜采用宣传报道、广告为主的渗透式大众化信息传递的促销方法。

2.深入印象阶段，此阶段的市场促销为说服性、消费引导型的旅游宣传，旅游目的地应在了解潜在旅游者的消费需求基础之上，广泛介绍旅游目的地的各项旅游产品、环境、住宿、饮食、交通、安全等各项设施和服务，在旅游者心目中建立一个较深入全面的旅游目的地形象，也即提供相关的旅游信息，引起注重和爱好，引发旅游动机，改变旧有的消费选择或习惯，直至信任和购买的宣传促销策略。

3.实际印象阶段，旅游者已经去过了该旅游地，假如他旅行愉快，获得身心各方面的满足，必然产生一个深刻、清楚、良好的旅游目的地形象。对该类旅行者，旅游目的地宣传的重点是不断提醒他们有关旅游地的新信息、新内容，保持长久记忆，维护旅游者心目中的形象，使他们考虑重游的可能性，吸引回头客，或传播有利于旅游目的地的口头信息。

综上所述，从旅游者的角度看旅游目的地形象构成及三个层次的逐渐深入的旅游目的地形象形成过程，对整体市场宣传促销有重要的指导意义。

参考文献：

保继刚等著：旅游开发研究——原理、方法、实践【m】.北京科学出版社，1996

宋章海：从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨【j】.旅游学刊，2000（1）

【3】谢飞帆：旅游地形象研究在西方的崛起【j】.社会科学家，1998（1）