旅游中的主题策划思考

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随着旅游市场的不断开发，许多观光旅游逐渐淡出旅游市场主体，而各种主题旅游逐渐成为市场的主流。主题旅游，以独特的自然环境、资源、物产、历史文化、风俗习惯、宗教、艺术等为线索，并对其组合与包装、策划，最终形成种类繁多、形态各异、丰富多彩的旅游活动。主题旅游是传统观光旅游的延伸和发展，它极大地拓宽了原有旅游产业的文化内涵和层次，是当今旅游业的发展方向。

一、旅游主题策划的原则

主题旅游市场的发育是消费者需求多元化的结果。随着人们生活水平和文化品味的提高，旅游消费者越来越不满足于男女老幼齐步走式的观光旅游，而逐步走向细分化。游客的年龄、职业、民族、生活习惯、文化水平、兴趣爱好、经济收入等诸多方面存在明显差异，导致其心理及生理需求均有明显不同，从而产生不同的旅游产品需求，进而呼唤相应的主题问世。

主题旅游策划，关键是旅游主题的选择。主题选择的重要原则包括：一是要从消费者立场出发确立主题。优秀的旅游活动营销策划、创意来源于现实，来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。因此，旅游主题活动取得预期效果的前提是有效的旅游市场调研。旅游目的地必须把旅游主题活动营销工作建立在扎实的市场调研基础上，并据此对旅游市场进行科学的分析和预测，才能把握市场脉搏，有的放矢，吸引更多的旅游者及潜在旅游者。一个主题确立前，要针对目标市场调查分析消费者的所有需求，包括细微需求，从而确立理想的主题。决不能主观臆断，凭想当然、拍脑袋。二是主题要有差异性。在主题选择上要利用差异化营销的思想，要在调查消费者需求基础上，着重了解竞争对手的走向，主题切忌重复和随大流，要有特色，否则，会使特色主题变成平庸主题，从而失去旅客。三是要突出主题的文化性、教育性。旅游的主旨和内涵主要是文化，只有文化才是一壶醇酒，耐人寻味。我国源远流长的历史文化与各类历史事件、历史人物留下的遗迹，为文化主题的发掘创造了有利的条件。主题的确立，首先要考虑文化内涵问题，注重文化的挖掘，很容易提炼出多种多样的主题。而教育性则是与文化并列的主题。面对知识经济的挑战，人们都渴望知识的滋润，尤其是对青少年，旅游的教育功能，最能赢得社会各界的青睐。

二、策划主题的选择

在具体的策划过程中，主题旅游的选题应从以下几个方面入手：

1红色主题。红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。红色旅游作为一种新型主题旅游形式，是开展爱国主义和革命传统教育，弘扬民族精神的重要载体。中国革命斗争遗留的各种纪念物，不但具有政治意义，也具有丰富的历史内涵和人文价值。红色旅游的过程，既是观光赏景的过程，也是人们学习历史、增长知识、陶冶情操、提高修养的过程。红色旅游寓思想道德教育于参观游览中，将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众，有利于弘扬先进文化和振奋民族精神。中国共产党在革命和战争时期形成的井冈山精神、延安精神、西柏坡精神、太行精神等是伟大革命精神在革命斗争中的传承、锤炼和升华，是社会主义先进文化的重要内容，围绕这些内容发扬旅游主题，就能引起游客的共鸣。如近期流行的“红岩联线”以红岩革命纪念馆和歌乐山革命纪念馆为核心，整合革命文化资源，实现资源共享、优势互补，从而集中宣传、展示、开发“红岩文化”。这种创新，将“红岩文化”作为独特的主题融入红色旅游，打造出了独具特色的重庆红色旅游精品发展模式。

2怀旧主题。怀旧是对过去事物或人的追忆，社会处于快速动荡的转型期，人们的心理处于一种混沌、迷茫，抑或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时，人们会不同程度地产生一种怀旧心理。在主题旅游策划中，巧用怀旧心理，会开辟出一片新天地。比如，千岛湖龙川湾景区内，专门设立了一处知青旅游点，称为70公社。以知青们当年在龙川湾筑堤围塘、山林改造、田园农耕生活为真实背景，在原有知青房、大礼堂、食堂的原址上修建了“社员宿舍”、“蹉跎岁月馆”、“老电影院”、“大队部食堂”等。想怀旧的游客，在这里可以切身感受当年知青们“吃大锅饭、看老电影、开社员大会”的情景。其中，供游客居住的社员宿舍楼的外观格式完全保留了当年知青住宿时的建筑原貌，而内部大胆前卫的设计又迎合了现代人高生活品质的需求，为游客提供了一种别有风情的住宿休闲环境。在怀旧主题策划中，要找出一个群体的共鸣点，营销人员若能依照他们在某一个特定的历史时期，经历过、向往过、追求过，并容易产生群体共鸣的事物或人，去开发、研制怀旧产品或服务，并以这群人的怀旧心理为基点，进行推广，必然能获得应有的效果。除上山下乡之外，戍边、垦荒、三线建设、工业遗址等都可成为选题。

3教育主题。望子成龙，是许多家长的追求，而上名校也是大批青少年的目标。在主题策划中，以教育为主题的校园游应是好的选项。校园旅游有丰富的自然优势。我国有近千所大学，每所学校占地少则几万、多则十几万甚至几十万平方米。它们大都建在依山傍水、林木繁茂、风景秀丽、环境幽静的地方，这些都为开发校园旅游提供了得天独厚的自然条件，只要稍加开发，便可接待游人。如武汉大学的樱花园，每年樱花盛开时节，那里便成为广大市民赏花踏青的最佳去处。校园旅游有深厚的人文优势。在众多高等学府中，不乏老牌、名牌大学，如北大、清华、武大、南开、浙大、厦大等等。每个学校都有自己的建校史，如创建于1898年的北京大学，曾是著名的“五四”运动发源地，、、鲁迅等伟人都曾在这所学校工作过，给学校留下光辉的足迹。事实上，北京大学红楼、厦门大学鲁迅纪念馆等许多大学人文景点已被列入《中国名胜词典》，并早已对游人开放。在整个旅游活动中，要着重于旅游者精神层面、知识层面上的满足。它强调极高的参与性，让旅游者尽可能地融入到整个校园环境、气氛之中，让他们亲身体验到名牌院校所独具特色的“校园文化”

4知识主题。知识经济时代人们都渴求用各类知识来充实自己，而工业旅游主题为此提供了一个重要途径。工业旅游是以现有的工厂、企业及在建工程等工业场所作为旅游客体的一种专项旅游。通过让游客了解工业生产与工程操作的全过程，获取科学知识，满足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、购物、观光等为一体的综合型旅游产品。在开发工业旅游中，要把传播知识作为旅游项目的重头戏。通过各种途径，让工业旅游者通过近距离观看生产工艺流程，甚至进行实际动手操作，大大加深对工业产品的认识，丰富相关知识，开阔视野。特别是对于中小学生来说，除了可以利用这样的机会多学一些课外知识，还为企业培养了未来的忠诚顾客。在传播知识方面，可以根据资源特点，注重把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，如摩托车生产企业选择“摩托车是如何造出来的”为主题安排旅游路线，发电厂选择“电是怎么样产生的”为主题安排游览线路；钢铁企业可以“钢铁是怎样炼成的”为主题设计知识传播的内容。在具体操作上，可以通过人员介绍、电视片、宣传册、图片、实物、模型等多种媒体、多种传播手段来进行。应把知识性、趣味性、易传播性有机结合在一起，用工业的魅力去感染游客。

5生态主题。对长期生活在高楼大厦中的城市人来说，通过生态旅游不但能饱览风光，又能增进健康、增加知识。以走向保护区、亲近大自然为主题的“生态旅游热”已在全球兴起。生态旅游，其主体是森林旅游。到森林中旅游度假，在纯洁的大自然中，去领略广袤的森林魅力，有很多益处：一是强身健体。在森林游中进行健康的娱乐消遣、登山滑雪、游泳漂流、野营狩猎、探险猎奇、科学研究等活动，对锻炼身体，强身健体有着很大的帮助。二是增加知识。森林是陆地生态系统的主林，森林资源是生物基因的宝库，在森林中有着许多尚未让人们认识了解的丰富而珍稀的动植物种。可以通过参观森林动植物博物馆，在森林中观赏神奇的风光，绚丽的色彩，聆听百鸟的鸣唱，通过动态的美感，感受自然的神奇美。如果游客是动植物爱好者，还可以在专业人士的带领下，认识了解一些动植物物种，在有关法律法规的许可下，还可以制作动植物标本，从而丰富人们的知识。三是增强环保意识。环保意识的树立和增强，与人类的文明程度密不可分。当人们到森林中去旅游，面对青山绿水，飞禽走兽，珍稀物种，旅游者会自觉地增强对环境的保护意识。

6乡村主题。乡村对处于闹市中的人们有着天然的吸引力。通过乡村旅游使人们能了解乡村、体验农民进而丰富自己。独具特色的“农家乐”旅游和其他形式的“农业观光”和“乡村旅游”，丰富了旅游形式，提高了旅游吸引力。在乡村游中，大自然的清新与辽阔给人们的身心带来了愉悦，“农家乐”让人们感受到新鲜与趣味。南京江心洲以其良好的生态环境，紧扣“农”字做文章。每逢双休日和节假日，南京市民便成群结队涌来充当“一日农民”。他们徜徉在数千亩连片种植的特种蔬菜、葡萄和果园中，或兴致勃勃地在“农趣馆”内踏水车和织布。四川的农家休闲旅游，体验农村风光、农舍民情、农家饭菜等农事活动，集中在盆地和川西南山地，以春季赏花、秋季品果为主，集休闲、观光、品尝、垂钓、体验、玩乐、购物等于一体。成都市郊区有休闲旅游点5000家以上，年接待游客1500多万人次。把庭院经济和旅游经济结合起来，成为农村的支柱产业。浙江舟山海滨旅游，山、海、渔、文、商结合，以此吸引游客。

三、围绕主题配套服务

旅游主题营销包括主题品牌形象营销、主题产品营销、主题活动营销、主题服务营销、主题文化营销等方面。主题品牌营销注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。一个优秀品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。主题产品营销的重点是主题产品，其主要目的是更高的销售额或利润。主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者活动和购买行为的深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的消费行为。主题文化是一个复杂的多层次的综合体，旅游主题文化营销的目的是达到旅游文化和假日文化的和谐与融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。其中，最重要的是与主题相一致的旅游体验。

旅游产业是一个典型的体验制造产业。旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。到海滨去旅游，是为了体验海洋的自然环境以及在此环境下形成的社会人文生活；到沙漠去旅游，是为了体验沙漠的自然环境以及在此环境下形成的社会人文生活；到历史名城去旅游，是为了体验前人创造并遗留下来的人文环境。从这个意义上讲，旅游经济就是人们去异地体验的服务经济。旅游体验制造如同写文章，主题化是营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力，使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。旅游企业可以根据主题定位设计角色体验、科技体验、美学体验、生活体验等活动。如以教育为主题的校园游，在让旅游者参观和游览校园风光、布局，了解校园的历史和现状的同时，可以让旅游者融入校园生活之中，让他们以局内人的身份去全身心地体验真正的“校园文化”，如在学生寝室住宿，在学生食堂中进餐等等；也可以让他们与校园中的大学生接触，通过彼此的对话、闲谈，进行思想和观点的交流，让他们体验一下别具一格的“校园思维”。要在旅游环境和旅游者接触的过程中制造体验，正确地传递体验，旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，通过系统设计、系统运作，创造统一的体验效果。