我国旅行社形象再造研究论文

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摘要:目前,我国旅行社行业存在的一些问题,致使旅游者的合法权益得不到保护,严重影响了旅行社的声誉。因此,为保证旅行社业持续健康的发展,本文提出要塑造旅行社良好的形象,提高中国旅行社的知名度和美誉度。

关键词:旅行社;旅行社形象;宣传促销

近年来中国经济飞速发展,旅游业成为了中国的支柱产业之一,由此带动了中国旅行社的发展。目前我国旅行社总数达到15000多家,再加近三四千家的相关机构,我国旅行社业的规模可谓是得到了空前发展。当今旅行社的竞争已从过去单纯的质量、价格竞争发展到组织形象的竞争,旅行社的兴衰存亡越来越依赖其在市场上的地位和形象,所以,如何塑造中国旅行社的形象,成了我们必须共同探索的课题。

一、中国旅行社的现状

随着中国旅游业市场机制的确立,我们清楚地看到中国旅行社业面临着许多的深层次问题:

1.旅行社组织结构不合理

我国旅行社虽然数量剧增,但企业组织结构呈“小散弱差”。甚至于旅游业界的有关专家人士认为:“小、散、弱、差”已经成为现阶段我国旅行社业的主要特征。缺乏真正意义上的具有强势品牌的龙头企业,这样就不可能通过品牌的强有力扩张来实现行业内资源的有效整合,达到规范市场,促进发展的目的。况且,旅游业作为服务业的一个重要组成部分,首先与国际市场接轨。不久的将来,大量的外资、合资旅行社将会挟其强大的品牌、规模和营销优势进入我国旅游市场。旅行社不成规模,没有品牌,将如何“与狼共舞”。

2.旅行社业内的秩序混乱

从我国旅行社业的发展实际看,旅行社业市场走入混沌、混乱局面的原因众多,诸如由于我国旅游市场机制尚未完善,许多旅游政策具有很强的时效性、片面性、局限性和主观性,尤其是有的旅游政策还具有与动态不一致,时松时紧、此松彼紧、朝令夕改、因人而异等主观随意性。这些政策的目的主要是为了扶持国有大中型旅行社,并绕过行业市场直接作用于这些旅行社。这就意味着中小旅行社被挤压在非常狭小的生存空间里,出现违规经营就是意料之中的,留下行业内削价竞争、无序竞争、互挖客户之风、行业平均利润明显下降甚至出现负增长的“后遗症”也是情理之中的。

3.旅行社行业组织缺乏独立性

目前许多国内旅行社存在着恶性降价服务等许多不合理的竞争,单凭旅游行政管理部门的行政命令直接干预收效甚微,况且政府部门无权为旅游产品定价。而我国旅行社行业组织——中国旅行社协会,基本上由国家旅游局扶持,受旅游局的直接领导,是国家旅游局的附属机构,因而缺乏独立性,致使旅行社协会的行规会约和管理职能的效力微乎其微。

面对中国旅行社业目前的状况,我们只有调整旅行社的经营思想和战略,超越于价格竞争而从非价格竞争入手,努力树立中国旅行社业的良好形象,以此进行“自救”,才是中国旅行社业健康、持续发展的唯一出路。

二、塑造中国旅行社形象的意义

《论语》中有“人无信,不成其为人焉”的至理名言。成语中“一言既出,驷马难追”,都是突出一个“信”字,有信则有誉。如果把商品经济称为货币经济,那么,现代市场经济则可称为信用经济。因此,信誉往往成为一个旅行社竞争力状况的指示器,良好的组织形象成为当代旅行社的核心竞争力。

所谓旅行社形象,是指社会公众及旅行社内部成员对旅行社的整体印象和评价。它是旅行社物质和精神活动的集中体现。良好的形象是旅行社无形的宝贵财富和资源,是旅行社赖以生存和发展的重要条件。一方面,良好的形象,可以激发旅行社成员的归宿感和自豪感,增强旅行社内部成员的向心力和凝聚力,从而调动其积极性、主动性和创造性,使旅行社充满生机和活力;另一方面,形象好的旅行社,以其良好的知名度、美誉度及信誉度,不仅其旅游产品会得到广大消费者的青睐,而且还能吸引社会上众多优秀人才的加入和社会各界的广泛支持及帮助,从而赢得市场、赢得人才,提高经济效益,使旅行社健康、持续发展。公务员之家

三、如何塑造中国旅行社形象

设计旅游产品、宣传促销、接待服务是旅行社的三大任务。其中,在宣传促销中制定行之有效的策略则是塑造旅行社良好形象的关键所在。由于旅行社产品的不可储存性,不可异地消费性和不可试用性的特点,以及旅游消费是一种心理感受消费的特性,决定了旅行社做宣传促销时应从旅行社产品的特性和产品生命周期及旅游者心理需求两方面来加以考虑。

策略一:根据旅行社产品的不同生命周期,进行相应的宣传促销。

旅行社产品既包括无形产品,也包括有形产品。无形产品主要是旅行社提供的各种服务;有形产品是旅行社为游客提供的包括吃、住、行在内的一些实物享受。无论是有形产品还是无形产品,都是具有生命周期的。一般来说,任何产品的生命周期都要经历四个时期:即投入期、成长期、成熟期和衰退期。因此,所有相应的宣传促销也应分成不同时期:

1.开拓期:即旅行社产品的投入期。这时旅行社产品的销售额和利润都较低,产品还不被旅游者了解和接受,迎合旅游者此时正在了解和探索的心理,这时旅行社的任务主要是介绍产品,取得市场。因此,旅行社应采取大规模广告促销的方法,不惜成本,大力开展广告宣传,强调新产品的特性,激发需求,迅速扩大市场份额,力求使旅行社产品尽快过渡到下一个时期。

2.竞争期:即旅行社产品的成长和成熟期。这时旅行社同类产品的竞争对手逐渐增多,旅游者对产品了解也逐渐增多,并对本社产品表示满意,产品销售额和利润都逐渐增多并达到最高点,同时市场上的竞争也越来越激烈。这要求旅行社广告重点在于提高旅游产品形象上。其促销策略是扩大影响面,增加销售渠道,加强宣传本社旅游产品优于同类产品的特性,创立品牌特色,增强旅游者对本社和产品的信任感,以便与其他同类产品展开竞争获得市场。除此之外,还应放在寻求开拓目标市场,挖掘市场需求潜力,扩大销售额上。

3.维持期:即旅行社产品的衰退期。这一时期旅行社产品的销售额和利润都在成熟期达到高峰后下滑,旅游者对产品已有所厌倦,需求有转向别类产品的趋势。此时旅行社必须首先对此作出正确的产品决策,对于产品广告来说,重点放在宣传改良后的产品特色上来,以刺激产品需求,不致因销售量下降过快而使旅行社经营受到过大影响;对于老产品可以适当进行一些提醒式的广告,但已不宜投入过高,应有适当控制,同期广告重点应保持在新产品和拳头产品上。

策略二:针对旅游者心理需求,进行宣传促销。

旅游者的心理是复杂多样的,而影响宣传促销时间的主要是旅游者在旅游活动第一阶段时的心理。在这一阶段,旅游者不仅要作出旅游的决定,还要对旅游目的地作出决策,选择旅游产品。这时他们的心理非常复杂,他们觉得很难作出一个决定,而且他们很容易受到外界的影响,尤其是各种广告宣传的影响,他们此时很希望有人给予他们建议与帮助。因此,旅行社如能抓住这个时机把本社产品介绍给他们,并对他们发出热情的邀请,这对这些本社产品的潜在消费者来说,无疑是雪中送炭。当然,利用这个因素制定旅行社的宣传促销策略,关键在于研究掌握旅游者进行旅游抉择的时间规律。如我国大中学生的春游,绝大多数在4月初决定。因此,旅行社应抓住这段时间及时促销有关旅游产品,使潜在的旅游者变成现实的旅游者。

塑造旅行社形象是一项非常复杂的系统工程,在实践中,我们应根据旅行社自身的具体情况,不断探索与创新,努力塑造出独具一格的良好的旅行社形象。

参考文献:

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