旅游产品发展现状和策略探讨论文

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一、国外研究文献回顾

旅游产品的概念主要是站在现代市场营销学的角度来界定，应从买卖双方来表述。从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。

国际学术界普遍认为，旅游产品的概念需要从两个层次上去理解认识：总体性旅游产品（thetotaltouristproduct）和单项旅游产品(thespecificproduct)，不同情况下，旅游产品既可以指总体性旅游产品，也可以指单项旅游产品。

总体旅游产品，从供给角度来看，指旅游目的地为满足来访旅游者的需要和提供的各种旅游活动接待条件和相关服务的总和。供给角度来看，总体旅游产品就是一个旅游目的地为旅游着提供的旅游供给的全部内容集合体。总体性旅游产品（thetotaltouristproduct）总体性旅游产品（thetotaltouristproduct）总体性旅游产品（thetotaltouristproduct）

一些西方学者（Cooper,C.,Gilbert,D.,Flectcher,J.,Wanhill,S.1993）定义旅游目的地的总体旅游产品提出了4As理论：

1.Attractions即以旅游景点为代表的当地旅游资源

2Access即以当地的交通运输设施和交通运输服务；

3Amenities即当地的住宿、餐饮、娱乐零售以及其他旅游生活设施和相应的服务。

4AncillaryService即当地的旅游组织提供的相关服务（如旅游问讯中心）

单项旅游产品，指具体的旅游产品，这主要是基于旅游企业的立场提出的，旅游企业面对旅游市场出售产品和服务，就是它的旅游产品。

主题的原意是指蕴含于文艺作品中的基本思想,它不是赤裸裸的抽象思想,而是与具体的题材和艺术形象的特殊性密不可分地结合在一起的,并随着作品的完成而最终完成。主题引入旅游界的标志是主题园(themepark)的成功建设。世界上第一个主题园是1955年在加利福尼亚州的阿纳海姆建成的迪斯尼乐园(Disneyland),它使游乐形态以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来,用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目,使游客很容易进入角色成为其中的一员,暂时忘却了日常生活的枯燥、工作压力以及污浊的环境而沉浸于梦幻的奇妙世界,满足了当时民众的心理需求,必然地获得了巨大成功。主题园的成功,使主题进入旅游产品开发成为可能。对于主题化旅游产品典型形式的主题公园，国外学者克里斯布尔提到“主题化的环境包括一些特殊的区域、购物中心和不同的旅游吸引物，尤其是主题公园。一个想象的、有社会构建的环境发展到极致便是主题公园，其目标主要是创造一个极乐世界，使游客沉浸在其中。”

二、我国关于主题旅游产品的研究成果

马勇等认为旅游主题是在旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观，关系到旅游业未来发展方向和特色关键。切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游资源的优势，广泛吸引客源，在当下我国旅游业处于消费者导向市场价值观主导的背景里.主题旅游产品是以文化为价值核心进行市场开发，能够为旅游者带来某种特殊利益的有形和无形要素的综合。

主题旅游流是聂献忠从旅游流的角度提出的作为旅游流的一种特定典型，是旅游要素在游客相对集中的基础上形成的一种集聚，大多是在最初毫无旅游流基础而完全依赖于主题旅游景点的开发建设而形成的旅游流。而在主题旅游流集聚基础上形成的主题旅游集群，就是指在某一旅游区内，既有众多主题旅游景区景点、文化娱乐及观光设施等旅游吸引物，又有酒店度假村、高尔夫等相关配套设施，它们特色各异、又彼此依赖，形成竞争与合作，并且在旅游产品的要素上具有较为严格的特色功能分工及互补现象，从而维持着一种较为稳定的长期的、非特定合约的集聚。这种由不同旅游要素与不同旅游企业形成群聚的市场行为效应，构成了吸引拓展旅游流的主要拉动力量。目前深圳、杭州等地形成的主题旅游集群区，已经涵盖了主题公园、高尔夫球场、酒店与会展中心等配套设施，主题旅游集群系统日趋优化向高级化发展。公务员之家

国家旅游局局长邵琪伟根据对全国各地旅游小城镇发展实践的初步总结，提出了要正确处理旅游小城镇发展中的关系，具体包括正确处理旅游小城镇建设和生态环境保护的关系等六个方面。李庆雷、明庆忠对云南省旅游小镇建设的指导思想和基本原则进行了探讨，并提出了科学合理规划、准确定位等建设对策措施。林洪岱在回顾了旅游主题小镇在我国的兴起与发展历程的基础上，提出了其在未来发展中需要关注开发模式的务实精细等几个方面的问题。

旅游主题社区这一概念是由吕伟男从旅游学、社会学以及房地产学的角度综合考虑出发而界定的，旅游主题社区是指在旅游区畔或旅游区(如亚龙湾国家旅游度假区内的物业)内，围绕与旅游相关的明确主题(如主题公园、水景、民居建筑等旅游资源)进行生活第一居所和旅游项目的建设，或在住宅项目中增加旅游元素，进而形成的拥有完善生活配套设施的空间群落及地域生活共同体。

三、存在问题以及进一步研究的必要性

透过文献传达的学术思想，发现主题和旅游产品交融才能准确的表达旅游产品的完整性，从其市场价值观的演变不难发现，旅游产品主题化的必然，同时，适应消费者个性化的需求，主题挖掘已经成为旅游产品差异化的当然选择，如何从社会、环境的角度探讨主题旅游产品的深度开发，显然已是国内外学术界关注的前沿。

然而，我国旅游产品的“主题”之路走的并不是这么顺畅。主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，正以其独有的文化内涵、科技含量和强大的娱乐功能，对游客产生着强大的吸引力。自20世纪80年代末开始兴建投产深圳第一座主题公园“世界之窗”以来，丰厚的利润使得全国的主题公园建设如雨后春笋。据有关部门不完全统计，日前全国己投资1500亿巨资建成各类主题题公园2500个，但70%处于万损状态，盈利者仅一成面。面对我国迅速崛起的以主题公园代表的主题化旅游产品现状，探讨我国主题旅游产品发展的制约和影响因素，对我国大多数主题公园摆脱困境以及进行创新、走可持续发展之路大有裨益。

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