产业理论研究乡村旅游论文

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编者按：本文主要从问题的提出；长沙市乡村旅游产品的深层次开发；结论进行论述。其中，主要包括：包括农业旅游、农村旅游和农家旅游、游客的停留时间短,旅游产业链的作用有限、长沙市乡村旅游产业集群分析、以农家乐为代表的客源地依托模式是目前我市乡村旅游发展中运用最普遍的、发展最快的一种模式、长沙市乡村旅游产品的深层次开发模型、在资源调查和区域规划的基础上,充分利用和挖掘农耕文化、使不同特色的乡村旅游景点之间形成互补和合力、民俗文化的巨大底蕴、开发模型的具体实施、推动社会主义新农村建设,解决“三农”问题,是当前经济发展的重任等，具体请详见。

一、问题的提出包括农业旅游、农村旅游和农家旅游

乡村旅游是指以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物、吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习等的旅游活动。包括农业旅游、农村旅游和农家旅游。乡村旅游具有丰富的“三农”经济和文化内涵。随着以农家乐为主的乡村旅游发展,长沙乡村旅游出现了多元发展的趋势。国家旅游局局长邵琪伟在湖南调研时曾指出:农家乐发源于成都,发展于长沙。但目前长沙市乡村旅游产品高度同质,市场缺乏差异;游客的停留时间短,旅游产业链的作用有限;游客获取信息渠道单一,难以有效地引导市场消费;产品的供给和市场的需求不相匹配;旅游消费结构不合理,食、行费用比例过大,娱、购比例过小。[1]这些成了长沙市乡村旅游的发展瓶颈。解决发展瓶颈,促进长沙市乡村旅游的深层次发展,从系统的产业的理论视角来研究乡村旅游的发展和经营显得尤其重要。

二、长沙市乡村旅游产品的深层次开发

1.长沙市乡村旅游产业集群分析

长沙市乡村旅游发展始于20世纪90年代,目前长沙市乡村旅游企业共有1506家,其中星级农庄、星级农家乐119家,各类乡村休闲景点130多个,其中,望城千龙湖生态度假村、黄兴镇农业旅游示范点、浏阳浩博农庄已经成为国家级农业旅游示范点。根据“长沙市乡村旅游调研课题组”2006年8月撰写的《长沙市乡村旅游发展调查与思考》报告:全市乡村旅游产品主要为以名优特的林、花、果、草、牧、渔生产为载体,以“钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活”为主的“农家乐”,主要满足的是来源于企事业单位职工及普通城市居民的旅游者的大众化需要,一般的旅游景点的活动项目是“吃饭”、“棋牌”、“垂钓”三部曲,没有其他的一些赋予自身特色的项目,旅游产品同质化现象严重,产品价格的平均值为75.83元,农家乐的经营者定价情况为,要么就在50元左右,要么就在100元左右[2]。

根据以上调查资料,结合产业战略群组理论,可以初步绘制长沙市乡村旅游产业战略群组图(如图1所示),分析长沙市乡村旅游产业的发展现状。从产业战略群组图中可以看出:以农家乐为代表的客源地依托模式是目前我市乡村旅游发展中运用最普遍的、发展最快的一种模式。农业旅游示范点比一般农家乐在规模和项目上占有优势,产品价格要比一般农家乐高。一般农家乐和农业旅游示范点虽然其产品构成较简单,雷同化较严重,但其面向的是整个就近城市市场的一日游或两日游,摆脱了远距离的竞争,比较适应乡村旅游早期市场的需要。因此,我市的乡村旅游能后发先至,初具规模,2006年,我市乡村旅游点接待总人次达835.2万,总收入超过10.52亿元,被《中国旅游报》誉为“全国农家乐最火爆的城市”。

在欣喜之余,我们也应该看到乡村旅游产业经过十多年的发展,开始进入产业发展阶段,旅游者人数日渐增多;旅游者对乡村旅游产品逐渐熟悉;各地对乡村旅游产品营销日渐加强;3天小长假的出现和私家车的增多,交通规费的改革,人们对乡村旅游产品的选择逐渐增多。这些都将使早期以客源地为依托的乡村旅游发展模式暴露出越来越多的劣势。主要表现在:①乡村旅游产品缺乏特色,后劲不足。在缺乏合理规划的市场盲目跟进下,很多地方的乡村旅游产品没有自己的特色,难以形成自己的核心竞争力,在市场上缺乏发展的生命力。这一方面造成恶性价格竞争的局面,打击农民作为开发主体的积极性和主动性,另一方面,使乡村旅游在这样的发展态势中失去自己的吸引力,产业规模难于做大做强。②乡村旅游资源开发缺乏定位,乡村性被忽视和弱化。从农业文明中延伸出的人和自然和谐相处的观念在后工业社会的今天更加受到了人们的重视,而在现代文明和外来文化的强烈冲击下,许多想通过发展乡村旅游致富的农民在开发乡村旅游产品时,忽视地方特有的文化内涵和价值,追求城市化,这不仅不利于乡村传统文化特色和民俗风情的延续,而且游客感觉不到原来想体验的情感需求,乡村旅游产业形象遭破坏。

如何解决乡村旅游发展中的两大难题,顺应产业发展的需要,实现产业的深层次发展?笔者认为,应对乡村旅游的客源市场进行细分,坚持市场-资源导向来开发乡村旅游产品。

2.长沙市乡村旅游产品的深层次开发模型

鉴于长沙市乡村旅游发展的现状,本文以区域旅游开发规划中的RMP理论和市场营销中的STP决策理论为基础,提出长沙城郊乡村旅游市场的深层次开发模型(如图2所示)。

该模型要求人们在进行开发乡村旅游产品时坚持资源-市场导向,凭借当地的特色乡村旅游资源,以旅游者需求为出发点,一方面在资源调查和区域规划的基础上,充分利用和挖掘农耕文化、民俗文化的巨大底蕴,在对其充分保护的同时,通过精心设计和安排,将特色文化元素融入到产品设计、旅游活动和旅游线路中,赋予乡村旅游产品独特的文化魅力。另一方面通过对客源市场的调查和细分,结合当地乡村旅游资源特色,明确市场定位,加强对目标旅游市场需求的研究,开发真正适销对路的特色乡村旅游产品。

这种开发模式一方面可以实现不同区域乡村旅游产品的细分化、特色化和差异化,并通过集中开发形成一定的景区规模;另一方面可以使不同特色的乡村旅游景点之间形成互补和合力,带动整个地区乡村旅游市场的发展。

3.开发模型的具体实施

具体实施乡村旅游产品的深层次开发模型时,必须强调和注意以下几个方面:

①政府应在资源普查和市场调查中起主导作用,正确引导当地乡村旅游产品的定位。

②资源普查不仅包括物质文化旅游资源的普查,也包括非物质文化遗产的普查,普查要深入每家每户,收集和挖掘地方特有物产和文化;

③乡村旅游资源的特色指的是乡村性、地方性和民族性,具体可以反映在旅游者的吃、住、行、游、购、娱等六个方面;

④在进行市场需求分析和资源评价时应注意目标市场的参与性;

⑤根据旅游产品综合性和系统性的特点,开发乡村旅游产品时要注重创造旅游者所期望的经历、体验。

⑥结合长沙市的实践情况,长沙市在开发乡村旅游产品时,在原有公务、商务基础上,还可关注以下一些细分市场(见表1)

三、结论

推动社会主义新农村建设,解决“三农”问题,是当前经济发展的重任。随着乡村旅游在我国的兴起,学者对乡村旅游的概念、内容、特色、开发理念和流程等进行了大量的探索与研究[3]。长沙市乡村旅游既有消费市场的强大推动,又有时代背景的根基,前景广阔,发展迅速。但是,大多数的乡村旅游都是自发而非自觉的发展起来的,既无市场调研,也无指导思想,更无科学规划和宏观管理[4]。有鉴于此,本文首次从产业战略群组的角度对长沙市乡村旅游的发展进行了分析,并在此基础上结合RMP理论和STP决策理论,建立了长沙市乡村旅游产品的深层次开发模型,并分析了模型的具体实施,以期能对长沙市乡村旅游的深层次开发有益。

参考文献:

[1]刘继雄.长沙乡村旅游发展战略思考[EB/OL]

[2]长沙市乡村旅游调研课题组.《长沙市乡村旅游发展调查与思考》.2006年8月

[3]郭焕成.乡村旅游一现状、特征与发展前景[D].龙泉释乡村旅游发展论坛.2004

[4]刘聪.城市近郊乡村旅游发展现状与对策研究[I].重庆经济.2002(6):61-68