星级酒店婚宴定位及经营策略

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一、目标市场定位

酒店应将婚宴目标市场定位于中档饭店，具体原因如下：首先，酒店婚宴市场一般可以分为三个档次：高档婚宴———主人有身份，有经济实力，喜欢有品牌的高星级酒店，市场份额约占20％。中档婚宴———经济条件一般。喜欢有影响力的饭店，且菜肴收费合理。市场份额约占50％。低档婚宴———主人一般来自农村（经济条件不好）。一般对婚宴标准要求不高，不讲究品牌。市场份额约占30％[2]。目前高档婚宴市场的争夺已经达到白热化，高档酒店对大婚宴的热情度明显高于中小型婚宴，这导致中小型婚宴场地、餐标等都存在缺口。而中档婚宴市场的市场份额占50%，具有很大的发展空间。其次，婚宴市场中90%以上的客户都是年轻人。有关数据显示，到2008年前后，“80后”已逐渐成为中国消费市场上的主力军[3]。而这部分年轻人将是酒店婚宴市场的主体，他们的经济能力一般，但是渴望有属于自己的婚礼，对婚宴的需求较大。酒店应该准确地把握各个时代年轻消费者的消费心态，开发与之相符的婚宴产品。第三，为贯彻落实党的“十八大”精神和习关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示，强化饭店企业社会责任，中国旅游饭店业协会发出倡议，要求饭店采取各种措施，主动承担起反对铺张浪费陋习、普及节约用餐文化、提倡文明消费风尚的责任。而豪华婚礼的婚宴一般都具有较高的规格，菜品一般都存在过量的情况。在预订婚宴时，顾客最关心也是菜品的规格和分量，因此浪费现象严重[4]。而对中档婚宴市场的开发更能体现酒店对饭店业协会倡议的响应，能够符合行业发展方向和社会发展的需求。最后，随着时代的发展和观念的更新，越来越多的消费者们讲究环保，绿色和个性等元素，对婚宴的要求也并不仅仅是豪华和气派，更多的是要求产品和服务的个性化以及服务的情感化，婚宴的方式也从奢华回归到简约。因此，可以看出中档婚宴市场具有很大的发展空间，它体现了时展的要求，也体现了生活观念的不断更新，更加能够满足当前消费主力———“80后”“、90后”的需求。星级饭店将目标市场定位中档婚宴市场必然有利于饭店的可持续发展，满足顾客的多样化需求。

二、中档婚宴市场营销策略

中档婚宴市场具有其独特的消费特点，他们更加注重品牌，讲究产品的个性化和精细化，喜欢追求时尚和新鲜事物，注重整个产品的体验过程以及酒店的情感化服务。酒店需要满足其需求，使其成为好的口碑传播的重要群体[5]。因此，酒店需要采取以下策略：

（一）市场营销策略

1.菜品设计的经济性。中档婚宴的菜品设计首先要考虑消费者的经济实力。婚宴中最主要的产品就是菜品。因此，菜品的设计要具有经济性。不同于豪华婚礼，菜品讲究的是名贵、精美等，中档婚宴的菜品设计更应该讲究健康、绿色与经济。首先，在菜品的分量上要进行缩减，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人数配给有些菜品。其次，菜品的种类要丰富多样，讲究材料的搭配，菜品的材料可以进行适当的更改。总之，酒店要尽最大的努力让新人感受到即便少花钱，也能在星级酒店里享受到高档的服务和美味的菜品。这既有利于体现酒店的贴心服务，又能够响应饭店协会的倡议，提倡节俭，反对浪费。2.销售模式的多样化。酒店婚宴销售可以采取的模式主要有三种：模式、团购模式和招标直销模式。模式指的是如到喜啦、婚礼小秘书、喜事网等类似携程网的酒店婚宴预订网站。这些网站上的婚宴产品种类较多，但大多数产品属于中档婚宴产品。酒店在进行中档婚宴销售时，要善于选择专业化的网站，通过与专业网站的合作，保证酒店中档婚宴产品的销售。团购模式虽然没有在线预订模式发展得好，但是具有较大的潜力。酒店可以在销售淡季的时候推出酒店的中档婚宴相关产品。中档婚宴产品本身价位相对较低，因此能给顾客“大品牌，低价位”的感觉。招标直销模式指的是用户根据自己的需求婚宴酒店招标后，酒店可以对用户的招标信息进行投标报价，最后由用户决定哪家酒店中标并和酒店直接联系进行消费。在这个过程中，酒店可以通过相关专业网站主动出击，寻求客户，降低双方的交易成本。3.价格的合理性。中档婚宴产品在价格上要体现其优势。在菜品设计上，中档婚宴产品的分量缩减，其价格也应相应地降低。同时，由于新人举办婚宴的时间都相对集中，一般都是按照传统习俗的日子选定结婚的日期，因此会出现酒店婚宴扎堆现象。因此，酒店婚宴产品的价格要根据淡旺季进行制定。由于大多数年轻的新人们消费能力有限，在选择酒店的过程中对婚宴产品的价格具有较大的敏感度，酒店中档婚宴产品要着重体现“物美价廉”和“物有所值”的特点，让顾客能够安心选择其婚宴产品。

（二）品牌战略

1.发挥优势，树立品牌。星级酒店与餐饮企业相比，在场地规模、人力资源、硬件设备等具有优势，因此要充分发挥酒店的优势项目，将中档婚宴产品进行包装、组合进行推出销售。酒店可以根据消费者的需求及预算提供传统中式桌餐、西式套餐、自助餐、鸡尾酒会等多种婚宴形式，还可以联合婚庆公司和婚礼团队全程提供一站式专业服务。如成都保利公园皇冠假日酒店在白金奖评选过程中，获得了“最佳婚宴婚庆酒店”称号。它清新浪漫的婚礼场地获得了评委们一致青睐。酒店拥有3000平米户外和2000平米室内的空间可根据婚礼规模而灵活调整。从皇冠假日酒店的成功可以看出，酒店要树立品牌要善于利用自己的优势和特色，针对中档婚宴市场的需求打造专业的婚宴婚庆酒店形象。2.整合资源，提升品质。酒店可以整合婚庆产业链，联合本地区知名婚庆公司，举办各类婚庆婚纱秀，为中档婚宴市场的新人们提供时尚个性的产品，优质诚信的服务及最新的新婚资讯信息，搭建一个婚庆产业及婚庆消费市场交易、交流和咨询的平台。由于中档婚宴市场的新人对时尚和个性化的追求需求较高，还可以引进国外时尚、先进的婚庆理念及婚宴形式。比如现在英国最流行的是“绿色婚礼”，年轻人逐渐倾向于将环保和节约作为核心融入到婚宴中去。酒店还可以将相应的婚宴菜品、装饰及相关产品进行静态的展示，让准新人进行现场体验，感受饭店的特色服务。3.注重细节，赢得口碑。俗话说，细节决定成败。好的婚宴产品意味着在整个产品提供的过程中，都能时刻为顾客考虑，满足顾客的多种需求。酒店在接待宾客前，要做好与顾客的沟通工作。中档婚宴市场的消费者其消费能力相对有限，婚礼的每个细节预算相对固定，他们追求品牌的同时又要求价钱合理。因此，在从接到客人预订开始，酒店就要与宾客进行不断地沟通，包括婚宴各个环节、各个产品的确定。每一个环节都要协调落实，细化分工，明确责任和要求，以保证服务的圆满。在接待宾客用餐的过程中，酒店人员要时刻关注顾客的需求，及时有效地处理婚宴过程中的突发事件。关注客人的动态，保证客人整个活动地有序进行。婚宴结束后，酒店要进行总结回顾，通过对细节的回顾及处理措施来完善服务。中档婚宴消费者更加追求在整个婚宴过程中的感受和体验，他们认为体验比产品更重要。婚宴整个过程中对互动环节的设计以及服务的细节化和个性化的提供能够满足顾客对体验的需求，为酒店赢得口碑。结论随着酒店婚宴市场的日益扩大和市场机制的日益成熟，婚宴市场的竞争也越来越激烈。但是很多星级酒店都把高档婚宴市场作为主要的目标市场，忽略了占有50%的中档婚宴市场。因此，笔者认为酒店应将目标市场定位于中档婚宴市场，这既符合行业发展方向，使酒店能承担起反对铺张浪费陋习、普及节约用餐文化的社会责任，也符合大多数婚宴市场主体———“80后”、“90后”的消费需求，更体现了一种与时俱进的观念。同时，通过价格、菜品设计和销售渠道的营销以及中档婚宴市场品牌形象的树立将大大地帮助酒店更好地进行婚宴餐饮市场的经营。

本文作者：朱玲工作单位：浙江工商大学