深究酒店个性化服务

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随着旅游消费者对于物质享受和精神享受的追求逐渐升级，目前旅游业市场竞争日趋激烈，旅游饭店业的市场竞争也随之日趋白热化。在目前如此的激烈竞争情况下，对于酒店来说，要想拥有稳定的客源，标准化的规范服务已经远远不够的。关于酒店个性化服务的探讨越来越多。客人的个性化需求归根结底是一种希望得到别人充分尊重和重视的感觉，而不仅仅是满足于对物质条件的需求，所以酒店只有在规范化的基础上，逐渐开发和提供个性化服务，才能给顾客以惊喜，才能对顾客有足够的吸引力。

一、酒店个性化服务

(一)规范化服务与个性化服务的内涵

规范化服务的实质就是标准化服务、程序化服务，规范化服务是满足顾客的基本的、共同的、必须的和重复的需求的服务。从科学管理而言，凡是重复劳动(包括动作)就应该对它制定规范。因此规范就是对重复事物的统一规定。对酒店来说，规范化可以大大提高劳动效率，降低成本，增加效益。例如客房的床铺、打扫卫生，餐厅服务员的托盘、摆台、折花等，都是大量重复和必需的服务，因此就需要制定相应的服务规范。这样规范化的服务，大多数客人可以基本满意。个性化服务是以客人需求为中心，在满足客人共性需求基础上，针对客人个性特点和特殊需求，主动积极地为客人提供特殊的服务，是对客人采取“量体裁衣”定制式的服务。它是将规范化服务的要素进行拆分、重组，面向顾客的直接需求做出细节改良，使服务的末端环节更多融入到对顾客需求的考虑，力求在顾客并不亲自参与服务设计过程的情况下，设身处地地为他们预置多种备选方案，让顾客依照自己的个性需要自由选择，改变他们在规范化服务体系中别无选择的处境，真正成为酒店服务的主人。个性化服务韵内涵实质至少包含以下三层含意：一是服务人员针对顾客的不同需求来提供相应的有具体针对性的服务，既要满足客人临时的、特殊的要求，还应对客人的各种个别的需要进行分析，整理然后归类。从而得出相应框架，满足顾客的不同需要；二是个性化服务通过心领神会地、深入细致地、恰到好处地、和谐自然地针对客人个性需要提供“特别关照”和“区别对待”的服务，是物质服务与心理服务相互结合的优质服务；三是个性化服务既满足客人的个性化，又需要发挥企业和服务人员的个性服务特色。满足客人个性化需要有赖于服务人员的个性化表现，提供大于100％标准化服务的特别满意服务。服务人员的个性化服务与酒店的个性化和服务项目的多样化密不可分。

(二)规范化服务与个性化服务的关系

规范化服务与个性化服务有着相互映衬、相互补充的关系，但它们之间也存在着一些差异。因为它们的出发点不同，服务操作不同，最后产生的效果也不同。它们的差异表现在以下几个方面。第一，规范化服务注重的是程序和规范，个性化服务则强调服务的灵活性和有的放矢。例如我们在酒店服务中常常享受到的微笑服务就是规范化服务，而在酒店当中由于客人的一些突发而来的情况，并不是规范化服务当中规定的，就需要我们在力所能及的范围内，运用个性化服务主动为客人排忧解难。第二，规范化服务强调整体的形象和效率，个性化服务提倡主观能动性。服务质量是面镜子，客人只是从这些具体服务中感知饭店的形象。例如快速的结账和上菜，都是规范化服务效率的表现。个性化服务提倡的是更为主动的服务。第三，规范化服务注重掌声四起，个性服务追求锦上添花。科学规范的服务，是保证优质服务的前提，规范标准化的操作可以赢得大众的欢迎。个性化服务要求有超常的个性服务，就是用超出常规方式满足客人偶然的、个别的、特殊的需求。以上看出，酒店的规范化服务与个性化服务既相互区别又相互依赖、相互转化。服务的个性化源于规范化，又高于规范化。要达个性化服务的要求，首先要有很好的规范化服务作为前提和基础。规范化服务与个性化服务的关系是相互促进、相互转化的关系。

二、酒店个性化服务的特点

由于顾客不同的生活习惯和消费行为，他们对酒店产品和服务的要求也不尽相同，越来越多的消费者追求酒店对个人的关注度，希望享受到与众不同的、满足自己特殊需求和兴趣的酒店产品和服务。这样，就使得酒店的个性化服务成为酒店企业吸引顾客、提高自身竞争能力的重要措施。能否提供独特化、差异化、个性化的产品和服务，就成为酒店能否拥有稳定的客源市场和经营是否成功的一个重要关键所在。个性化服务的具体特征体现在以下几个方面。

(一)服务的主动性

员工在服务工作过程当中要具有超前意识，提前预测客人的需要。所谓超前意识，是指客人的任何需要都应在他开口提出之前，为他想到并准备好。如在餐厅服务过程中，客人滔过三巡桌上气氛越来越热烈，服务员应悄悄将空调温度调低，将电视声音调小。在前台登记过程中遇到外宾，应主动帮其填写入住登记单等等。

(二)服务的灵活性

指针对不同的时间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对性地提供相应的服务。如客人走进房间，看到送来的鲜花是客人自己喜欢的君子兰等。酒店当中有一个很出名的案例，“三声问好遭投诉”，这个案例就充分体现了客人需要的不再是机械化的、程式化的服务方式，更多的要因人而异，提供针对性服务和灵活服务。

(三)服务的特殊性

由于酒店的客人来自五湖四海，要针对客人的消费偏好、生活习俗提供特殊的服务。如美国人，因为宗教信仰原因星期五不乘电梯，如果他星期五抵店时，接待员就把他安排在二层，以便他步行从楼梯出入。

(四)服务的多样性

个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择，以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。如夏威夷的Waikoloa饭店就深谙此道：如果你是个赛车迷，你可以随时坐上一辆法拉利赛车在饭店的私人赛车场上狂奔；如果你喜欢游泳，你可以选择与海豚一起畅游等等。

(五)服务的全能性

为了提供优质的个性化服务，饭店应把顾客的需要在顾客向你提出之前为他想到并准备好。它的服务内容包罗万象，如托管婴儿、照料宠物、助客理财、提供无烟客房、客房送餐服务、不同风格的客房内饰装潢、商务秘书、网络服务、旅游信息等。

(六)服务的情感性

在个性化服务中，要重视顾客的心理感受，要尽最大的可能满足客人提出的要求，使顾客感到心灵的满足与放松。泰国的东方饭店，一年四季客人都是络绎不绝，成功的制胜法宝就是对待他们的客人，他们付出的情感服务更多于规范化服务。

(七)服务的满足性

传统的饭店力求提供100％的满意，但是现代饭店的营销理论认为：由于顾客求奇求新的心理，他还有很大的可能去转换饭店品牌的选择。因此还为顾客准备了意外的惊喜，超值的享受，让顾客难以忘怀的经历，并使其能将自己的品牌区别、突出于其他众多的饭店品牌。如汉堡的四季饭店，客房服务中心会留有所有客人的入住资料，一些重要的VIP客人，每次入住都会享受到自己喜欢的客房装饰风格。

三、个性化服务在酒店管理中的作用

(一)有利于增强酒店竞争力

目前酒店之间特别是饭店集团之间竞争日趋激烈，为了争夺客源市场，酒店在各个方面都下功夫，市场上同质产品越来越多，顾客的选择空间也越来越大。很多中小酒店应该把竞争的核心定位在与众不同与差异化，以及鲜明的特色和个性。为了在激烈的竞争市场中站稳脚跟，就必须要有与竞争对手不同的竞争策略，个性化服务则是服务特色中至关重要的内容。

(二)有利于提高酒店经济效益

酒店可以通过消费者的消费了解到市场的需求变化，制定出有利于扩大市场销售的方法、策略。如果酒店的个性化服务满足了消费者的不同的个性化需求，必定能够提高顾客的满意度和忠诚度，最终也将增强酒店的知名度，这样就会吸引更多的忠诚顾客，保证他们能够长期消费，从而使酒店赢得更多的利润，占有更大的市场。

(三)有利于培养顾客忠诚度，取得竞争优势

当一位顾客的个性化需要得到很好的满足时，无疑能成为酒店的回头客或忠实顾客。因为个性化服务是建立在充分了解顾客个性和需求的基础上，通过针对性服务，使顾客享受到特殊的服务，而人们通常都愿意与了解自己企业建立感情。通过优质个性化服务与顾客建立特殊关系，形成顾客对酒店的忠诚感。

(四)于寻找新机会

哪里有需求，哪里就有市场。顾客的需求是酒店财富的源泉。顾客的需求不断发展变化，经营者应不断去了解顾客变化着的需求特征，以此改进和调整酒店产品和服务项目，创造新的赢利机会。

(五)有利于树立良好形象

想客人之所想，急客人之所急。及时、准确地提供个性化服务，将是酒店树立良好形象的最好时机。恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到酒店的关怀，体会到酒店以顾客利益为重，从而将友好、周到的酒店形象深植于顾客的心里，为顾客在日后的选择中增加了砝码，服务于人就是创利于己，形象对于酒店的经营发展来说同样重要。

四、个性化服务的实施

(一)实现偶然性向必然性的转化

偶然性向必然性的转化。通过对于个性化服务案例的分析、推介，实现由个别员工出于“偶然性”的个性化服务，向全体员工有意识的“必然性”的个性化服务的转化，个性化向规范化的转变。通过对于个性化服务案例的全面分析，对于其中反映客人普遍需求的服务，实现由“个性化”的服务向“规范化”服务的转化。往往一些客人个性需求也许是很多客人的共性需求。

(二)完善一套激励机制

保持个性化服务的持续性需要依赖于基层管理人员和广大员工的高度敬业精神和良好的职业习惯。而高度敬业精神和良好的职业习惯需要酒店有一套行之有效的激励机制来保证。

(三)提倡“三全”

所谓“三全”是指全员参与、全过程控制、全方位关注。提倡“三全”是做好个性化服务的必然要求。个性化服务不仅是对基层管理者和一线员工的要求，酒店员工从上到下都应该树立这样的意识。一线员工的对客个性化服务质量的好坏的主导者最终还是管理者。餐厅一位感冒的客人，当服务员为其端上热气腾腾的姜汤时，客人连声感谢。虽然这只是一个很小的细节，但涉及到厨房和餐厅之间的很多协调问题，如果领导不支持，这些个性化服务也许只停留在员工的心里，很难实施。有些酒店倡导个性化服务，有的执行得好，有的执行得差，客人在不同的区域感受不同。正如“0+1=10=100”，一个好的服务能使一传十，十传百甚至更多的人。而相反，“100-1=0”，整个服务过程中一位客人不满意，他可能会导致酒店失去周围的100位客人。

在追究个性化服务的同时，也要时刻关注每一位客人特殊性，为其提供符合其需求的个性化服务。因此，在服务过程中不但要考虑每一个个体的特殊性，强化员工特殊的服务理念，还要注意实际服务过程中应灵活应变，这样才能提供完美优质的个性化服务。