高档酒店电子营销状态及对策研讨

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摘要：网络技术的快速发展，给饭店业传统的市场营销模式在方式上操作上带来了新的机遇和挑战，但我国酒店网络营销起步较晚，目前仍存在许多有待改进之处。本文以金陵饭店为例，在简要介绍饭店网络营销的现状及现存问题的基础上，简述饭店网络营销的定义和重要作用，分析了网络营销的特点、形式及实施环节，在此基础上，提出鼓励顾客交流、最大限度的运用在线支付、让顾客始终感受美好体验、全面的顾客服务等改进建议。

关键词：网络营销；现状；对策；金陵饭店

引言

21世纪是信息时代，互联网加快了人与人之间的沟通与了解,信息变得空前重要,谁先一步掌握信息,谁就领先于市场。信息化、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势,信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。网络的应用,已成为酒店管理方面的一场革命,形成了以“网络营销”为核心的酒店管理新理念。在这一背景下，我国许多高档酒店已经开展网络营销的应用，但网络营销效益不明显，与发达国家和地区的酒店业相比仍然存在较大的问题。基于以上分析，笔者以南京金陵饭店为研究对象，分析其网络营销的现状及存在的问题，以期能更加有效的运用网络营销来实现经济效益。

一、网络营销定义、特点及在酒店营销中的重要意义

（一）网络营销的定义

网络营销(On-lineMarketing)是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。[1]

（二）网络营销的特点[2]

1.网络营销是一种互动式营销

网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性。传统的市场营销是单向的,就传播方式来讲,电视、广播、报纸等媒体都是通过单向信息强制灌输给受众。而在网络营销中,消费者变被动为主动,他们通过鼠标的点击就能够参与到双向互动的营销过程中,他们可以主动搜集自己感兴趣的商品信息,来作出购买决策,甚至还可以通过主动地参与,来设计自己喜好的产品。企业也需要根据顾客参与提供的信息,作出即时的反馈,并对自身的营销努力进行测试和评价,以更好地实现营销目标。这种营销方式充分实现了消费者与企业的双向互动。

2.网络营销是一种“软营销”

传统营销是一种“强势营销”,它通个传统广告和人员推销的方式对消费者进行“不断轰炸”,企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象,而没考虑到消费者是否需要这类信息。而在网络营销中,消费者成为主动方,他们会在自身需求的驱动下去寻找相关的信息,因此网络营销实行的是一种“软营销”,它在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用,从而获得一种微妙的营销效果。

3.网络营销是一种个性化营销

传统的市场营销以大规模、无差别的生产为基础,目标锁定于广大消费者,无法体现出个性化特征。而网络营销则可以提供个性化服务,实现“一对一营销”的客户关系管理(CRM)。客户关系管理的目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系,满足每个客户的特殊需求,与每个客户建立联系,并在此基础上进行“一对一”个性化服务。

（三）网络营销的重要意义

网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式,适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序,节约顾客的交易成本,提高顾客的购物效率。并且,网络化营销更多地强调酒店应借助于电子信息网络,在全球范围内拓展客源，为酒店企业走向世界提供基础。现代酒店应充分发挥“互联网络”的互动优势,灵活开展网络营销,促进酒店业的持续发展。

饭店通过互联网宣传企业形象,比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动,使无形服务有形化；饭店可以利用多媒体技术,把饭店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等并能立即完成网上购买；另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力整合酒店产品，全面提升顾客服务和酒店管理，充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。借助网络的信息化平台开展酒店营销，已成为酒店竞争的新内容。[3]

二、金陵饭店网络营销现状及存在的主要问题

（一）金陵饭店概况

金陵饭店位于南京市中心新街口，是中国现代酒店的先行者，是伴随着中国的改革开放成长起来的大型饭店企业。1983年10月4日金陵饭店作为“华夏第一高楼”建成开业，以建设中国人自己管理的、具有国际影响力的百年老店为目标，实施精品酒店战略。经过20多年的成功经营管理，金陵饭店积累了丰富的经验和雄厚的实力，并创造性探索出中国人自己管理现代化国际大饭店的成功之路，打造出独具中国文化特色和国际声誉的“金陵饭店”品牌，取得优异的经济、社会效益。目前已成为南京一家管理卓越的区域龙头酒店公司。

金陵饭店雍容典雅，豪华舒适的600间客房以及多种空间的会议场所，体现世界新潮的风格与品位。20余年研炼妙传，炉火纯青，中外宾客对“金陵”菜系赞不绝口。金陵饭店细意浓情、体贴入微的服务，受到海内外宾客的广泛赞誉，宾客满意率常年保持在99%以上。开业至今，金陵饭店曾多次成功接待党和国家领导人以及世界多国政要及名流巨商，承接高端商务活动、国际会议2万多批次，并获“全国五一劳动奖状”、“全国50家最佳星级饭店”、“全国旅游行业文明窗口示范单位”、“全国质量管理先进企业”诸多殊荣。今后金陵饭店将着力打造成为世界级精品商务型酒店，使“金陵饭店”成为卓越的百年民族品牌！

（二）金陵饭店网络营销现状分析

关于金陵饭店的网络营销的现状，本文主要采用了调查分析的方法，在调查过程中为保证相关数据和资料的真实性和有效性，笔者2009年2月27日在金陵饭店大堂对住店客人进行了现场问卷调查。本次调查采用偶遇抽样，发放100份问卷，收回有效问卷95份。研究根据问卷回收所得资料，经整理，利用统计软件SPSS(11.5)来进行资料处理与统计分析。除此之外，作者还多次对研究对象的官方网站和其商的网站进行访问，并对金陵饭店的经理进行了访谈。同时，作者还广泛查阅参考相关文献资料，并访问有关专家。

由于金陵饭店的顾客多是外地来宁经商、公务或是旅游的顾客，所以调查显示，在这次问卷调查中男性顾客居多，占82.1%，女性只占17.9%。中青年顾客是金陵饭店顾客的主体，且绝大多数是商务客人，占调查人数的95%，其余的5%是游客。入住顾客文化程度较高，大专以上的占到100%，其中大专占22.1%，本科47.4%,硕士以上30.5%。（见表1）

顾客基本资料频数比例%顾客基本资料频数比例%

顾客年龄20岁以下00来自其他国家00

21—40岁3031.6其他省份7578.5

41—65岁4749.5本省2021.1

66岁以上2324.2顾客类型商务9095

文化程度中专及以下00旅游55

大专2122.1访亲00

本科4547.4其他00

硕士及以上2930.5是否

付费是00

性别男7882.1否95100

女1717.9

表1顾客基本资料

受调查的游客对金陵饭店网站的设计、网速和网上预订过程都普遍感到满意，在调查的95位顾客中，如图1所示，有84.2%的人觉得很满意，15.8%的人感觉满意，没有人觉得不满意。

图1顾客满意度图2酒店顾客入住方式

在与金陵饭店相关管理者的访谈中，笔者了解到金陵中央预订系统成为国内首家拥有自主知识产权的酒店预订系统，2005年金陵饭店网上订房首创本土酒店先例，2007年紧跟国际趋势，结束了与号称中国酒店业第一渠道商——携程的合作关系，转而与多家中小订房渠道的电子商务网站合作，目前已实现通过网络预订入住占全年入住顾客的21%(如图2所示)，但是大部分顾客还是选择了传统的电话预定和直接到店的方式，其中电话预定占46.3%，直接到店占9.5%，但遗憾的是金陵饭店还没有能够实现在线支付购买。

（三）金陵饭店网络营销存在的主要问题

笔者通过调研，总结了金陵饭店网络营销的存在的一些问题和明显的不足：

1、网络预订率低

在调查中显示，金陵饭店的网络预订率只有21%，酒店预定主要靠传统的电话预定为主，预订率与国外同星级饭店相比差距明显，据《国外酒店网络营销解决方案》[4]一文介绍美国高档酒店的网络预订率已达到37%-38%。这说明金陵饭店的网络营销还存在许多亟待改进的地方，而且金陵饭店只有电话咨询，没有在线订房咨询，给预订者询问相关信息带来不便。

2、酒店信息化程度开展力度不够

网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等最大限度地展示在消费者面前。金陵饭店目前的网络营销大比例的采用自己官方网站进行网络直销，但是网站上的客房信息却很匮乏，客房图片只有一张非全景图，不能预览客房的具体情况，体现不了细节，旁边附的一些笼统的客房设施介绍，远远不能满足顾客对房间的了解愿望。

3、网站缺乏互动性

网络具有实时互动性，饭店可以通过电子布告栏、电子邮件以及网上论坛等消息,以及比较低的成本对消费者的信息进行实时收集,消费者可以对于饭店的产品设计、定价、服务等问题发表意见,双方及时沟通,通过网络营销的互动性,提高消费者的参与性与积极性,同时也提高了饭店营销策略的针对性。在与顾客交流沟通方面，金陵饭店的官方网站设有意见反馈的板块，主要由客户关系主任回复游客的留言，但等待回复的时间稍长，顾客不能及时得到答复，沟通效果不佳。

4、无在线支付

饭店运用网络营销进行实时交易,付款是交易过程的最后阶段,也是衡量交易是否最终实现的主要标志,对交易双方产生约束力。金陵饭店的网络预订不高，但也占有预订率的21%，可遗憾的是目前客人在线预订成功即为酒店最终的确认，还没能实现网上支付，仍然停留在网上预订，网下付款的模式。这种做法等于说网络本身的虚拟色彩使网络上信息在某种程度上具有不可靠性,许多真正的生意难以成功。当然,这与银行系统

和有关法律法规的不健全有一定关系。

三、对策与建议

金陵饭店集团一直是国内领先的高档酒店管理连锁企业，为了应对网络化的市场环境，早在几年前，金陵饭店集团就在电子商务领域开始探索和投入，通过对金陵饭店的调研，笔者总结了金陵饭店网络营销目前存在的一些问题，并对这些问题提出了针对性的建议。

（一）鼓励顾客相互交流

不同形式的网络广告都能提高品牌知名度和增加人们对品牌的E印象，创建品牌的正面效应，刺激购买欲望。点击广告的游客通常确信他们通过浏览广告能够满足即刻的需要，而且，即使游客没有点击广告也不一定说明它对游客没有影响。如果横幅广告能够针对特定的场合（基于场合的营销）、特定的搜索关键字或有明确资料的用户，并在合适的时间投放的话，那么广告效果将会更好。随着互联网的普及，各种新的媒体手段越来越被世人接受，例如用户的内容和博客将会比传统的横幅广告取得更好的投资回报。[4]金陵饭店可以组建一个新的与客户互动交流的博客并组建自己的博客圈，它为酒店客户提供了相关信息并邀请客户积极参与各种活动，加强与已来酒店消费过的客人间的联系，以使那些来过的客人能再次光顾酒店并辐射到他的亲朋好友及同事，同时还能吸引潜在的客人。比如酒店可以通过E-mail的形式问候客人，或有关客人所需的、可能感兴趣的或有利于他们的一些促销信息以及一些积分活动，也可以通过平易近人的博客内容像大众传播酒店新闻，扩大吸引力和知名度。当然这种营销方式必须基于客人的许可并且所的信息必须对客人是有价值的。同时，饭店应通过BBS等方式，想办法让有识共举的顾客认识，介绍并强化彼此共同的价值观和感想，组成“虚拟社区”，让顾客互相炫耀和交流，彼此回答对方提出的问题，在网上帮助其他人解决不便向饭店倾诉的实际困难，从而激发其对饭店网站的感情，把本饭店的网站视为其“网上之家”。这样做一方面顾客对饭店网站“家”的感觉就越发强烈，时常会光顾本饭店的网站；另一方面，通过之间的相互帮助，可以减少饭店有关的服务成本和服务的困难。另外，怎样通过酒店网站为住店客人、酒店客人提供更多的方便和服务是当前酒店网络营销需要尽早开发和关注的一个问题。如来南京的境内外客人要在南京旅游，可以在他将要入住的酒店网站上预订好。[5]

（二）最大限度地应用在线支付

所谓在线支付是指单位、个人通过电子终端,直接或间接向银行业金融机构发出支付指令,实现货币支付与资金转移。在国际信用卡组织（VISA）和银行（工行、招行）的大力推动下,在线支付已变得越来越安全,便利和有效,人们越来越多地使用网上支付。[6]根据权威机构统计2007年中国网上支付的用户规模达到5325万。另一方面,受到电子商务发展的有力拉动,中国个人网上支付的市场规模发展迅速。2007年中国网上支付的市场规模已达到605亿元。中国互联网络信息中心简称为《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月31日,我国网民人数达到2.1亿,年增长率达到53.3%。网上购物的网民中有61.5%付款方式选择网上支付,36.1%的人选择货到付款[7]。报告显示,中国民众对网络的依赖程度增加,网民上网环境得到明显改善。随着传统支付观念的改变,网上购物选择在线支付的数量也是明显上升,这说明电子商务已经深入人心,网上支付已经被大部分网上购物者认可。越来越多的网上购物行为,安全的在线支付环境,网上支付将以更大的优势占据网民的心理。网上支付由于政府政策保障的增加,行业诚信体制的建立等等关键因素的突破,网上支付有效防止了电子交易中的欺诈行为,成为当前在线支付的主流。因其在款项收付的便利性、功能的可拓展性、第三方信用中介的信誉保证等方面,已逐步表现出越来越强大的性能优势,正成为当今电子商务活动、网络消费方式的主流。[8]在这样的背景下，金陵饭店却还没能实现网上付款，该饭店应加快网络在线支付的建设，让消费者入住更加快捷方便。

（三）让顾客始终获得美好体验

杰出的饭店网站应该让顾客与之沟通时，不仅不受干扰，而且还能随时获得极为定制化的服务，使顾客认为自己是在与一个贴心的“人”打交道，从而获得美好的“购买体验”。饭店在顾客做出购买决策前就应提供有关产品和服务详尽的信息及咨询，以供顾客决策。饭店网站应采用更多的手段向顾客展示自己的客房，让顾客能看到客房的全貌和一些有价值的细节，以至于能更好的打动顾客，激发他们的购买欲望。饭店应在网上与顾客建立富有感情化、个性化的关系，让顾客随时可以表达自己的特殊需求，量身定做一套产品和服务组合，随时追踪自己的消费记录，并且鼓励顾客“留下一点东西”，以便饭店深入了解每一位顾客的嗜好，预先做好准备，让顾客每次光临饭店网站时，都觉得仿佛有专门的顾问在恭候着他。提供网上的定制化服务的饭店也可与“金钥匙”等已经初具规模的定制化服务组织建立合作关系，共同让顾客获得最大的满意。[9]

（四）全面的顾客自助服务

饭店的网站应该能让顾客自己在网络上找到其所需的所有信息，以便自己选择，自己设计，自己组合饭店为其提供的高度定制化的产品和服务，做出购买决策，并能自由地查询自己以前的消费记录。当顾客想与饭店员工进行沟通与交流时，无论采用什么媒介，如E-MAIL,BBS(BulletinBoardSystem)等，都可以立刻进行。[10]在客房内为顾客提供个人所喜爱的文具往往被认为是豪华饭店不仅可以做到这一点，更可以让顾客预先在网上完全按自己的喜好设计自己所使用的文具，并能在屏幕上预览设计效果，以便饭店在顾客抵达前预先为他准备好。

参考文献：

[1]潘乐.信息时代如何搞好饭店网络营销[J].乐山师范学院学报,2004,19(2):95-96.

[2]张立俭,孙英杰.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].经济与社会发展,2005,3(6):54-56.

[3]崔俊涛,栾坤.饭店网络营销初探[J].广西商业高等专科学校报,2003,20(4):33-35.

[4]张燕燕.国外酒店网络营销解决方案[J].市场营销,2008(3):36-37.

[5]韩静怡.浅谈我国旅游饭店网络营销的发展[J].职业圈,2007(21):28-29.

[6]VargoStephenL，LuschRobertF.EvolvingtoaNewDominantLogicforMarketing[J].JournalofMarketing，2004(1).

[7]姬宝文.信息时代单体酒店电子商务营销的解决途径[J].中山大学学报论丛,2007,27(11):219-222.

[8]江辉仙.中国旅游酒店电子商务发展现状、问题及其对策[J].福建地理，2003,18(3):38-39.

[9]金怀玉.当前我国酒店营销的现状、问题及对策[J].生产力研究，2007(7):130-132.

[10]CristianVirgiliuMorosan.Guests’reservationbehaviorintwoonlinedistributionchannels[J].IowaStateUniversity,2005(3).