体验营销在酒店行业的应用探讨

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摘要：体验营销是伴随着体验经济的发展应运而生的，被认为是21世纪最有力的营销武器，它的到来将给我国的多数企业带来很大的商机，因而也必将会给我国酒店业带来新的契机。因此，将体验营销运用于我国酒店业则成为体验经济下的一种必然趋势。本文试图通过对体验营销在我国酒店业的运用现状与存在问题的研究，结合体验时代下酒店消费者的需求趋势，提出了体验营销在我国酒店业的实施方案，从而为我国酒店业更好地发展提供一定的参考，达到进一步完善我国酒店营销的目的。

关键词：酒店业；体验营销；消费者需求；策略

酒店服务本质上是为酒店顾客提供的一种或多种经历和体验。酒店服务的这种体验本质，决定了酒店服务提供者不应该仅仅关注酒店本身的服务质量，而应该重视顾客的体验质量。对酒店服务而言，服务员工、顾客、服务场景、服务过程等都会影响顾客的酒店体验利益以及体验感知与满意水平，可见酒店服务是一种服务员工与顾客之间的互动体验过程。作为酒店服务提供者，应该认识到体验营销对于企业的重要性。因而，酒店企业应针对酒店服务的互动体验模式，从酒店主题设计、体验价值提升、酒店展示、酒店氛围营造、员工体验内化等多个层面，全方位地开发体验营销，为提升酒店服务的竞争力提供有力支持。

一、体验营销及酒店体验营销概述

（一）体验营销的定义

体验营销，是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念。[1]其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。

（二）酒店体验营销的特征

酒店服务体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，它是指酒店产品展示者站在顾客的角度去体验其购买前提、购买过程和购买心理，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，为客人营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。酒店服务的体验营销特征具体表现在：

1.酒店体验营销个性化。

酒店的体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克•费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”。[2]在酒店，由于面对的是一个个独立的客人，每个人都有自己的非常个性化的喜好，因此营销具有很强的个性化色彩，它甚至可以说是针对每个人的定制化营销。

2.酒店体验营销情感化。

消费者既是理性的又是感性的。他们的感性特征才是酒店开展体验营销的前提条件。传统营销把顾客视为“经济人”，将顾客的购买过程看成是一个非常理性的分析、评价、决策的过程，认为产品的质量和价格是关系其购买与否的决定性因素，忽视消费者的感性特征。而体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买中的作用，认为消费者的情感需求同样也能引起购买行为。[3]在酒店业中，酒店工作的很大部分都是人与人的交流，只有承认客人的情感需求，酒店才能更好地为客人创造体验的舞台，做好体验营销，所以情感化是酒店体验营销的一大特点。

3.酒店体验营销具有互动性。

在体验营销中，体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与者，消费者的消费过程变成一种体验过程。在酒店业中，由于酒店产品的生产与消费的不可分性，使得酒店与顾客的互动性尤为突出。如在餐饮中，要完成一道菜肴的制作，厨师的烹饪只是其中的一部分，还要取决于客人对厨师、菜肴的喜好和一些特殊的要求。

4.酒店体验营销具有持续性。

在众多的酒店纷纷把目光投向体验营销，企图通过“体验”来抓住更多消费者眼球的今天，酒店不断进行推出新的体验经历将是必然的选择，因此，酒店着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，应是一个持续性创新的过程。[4]

5.酒店体验营销具有整体性。

酒店体验指的不是某一个环节的体验，而是整体的体验。在这里，对于整体有两个方面的含义：一方面体验是立体的，是包括客人从感官到内心的全方面的体验；另一方面体验是连续的，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的全过程中。

6.酒店体验营销以客人的体验为中心。

酒店真正以客人的需求为中心来指导酒店的营销，从顾客的角度来考虑问题，从过去的“推”转为“拉”，提高消费者的主动性，增强酒店的号召力。以客人的需求为导向来设计和销售饭店产品，这是构成顾客良好体验的重要前提。

二、体验经济时代下的酒店消费者需求趋势

体验经济的形成和发展给消费者，尤其是酒店消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻的变化，并使酒店消费者的需求发生了显著变化。在体验经济时代，消费者的消费行为表现出以下趋势：

（一）酒店消费者情感需求的比重增加

酒店客人在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望满足视觉、听觉、味觉和触觉的舒适要求，得到如同家一样的温馨感。美国《闲暇旅行心理学》说:“大多数美国人的生理需要和安全需要，一般能够得到满足但对于许多人来说，爱的需要不能得到满足。”这里“爱的需要”就是“尊重的需求”，客人在酒店的消费中，都有求尊重的心理需求。[5]客人希望自己是酒店所欢迎的人，希望能见到服务员热情的笑脸，希望服务员能尊重自己的人格和意愿，尊重自己的朋友、客人，尊重自己的生活习惯、个人隐私、习俗信仰。消费一种酒店产品越来越成为人们情感需要和自我实现的方式。

(二)酒店消费者对个性化产品和服务的需求越来越高

大众化的标准酒店产品逐渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。酒店消费者越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同个性的产品或服务。因此，酒店个性化服务应包括癖好服务、灵活服务、自选服务和委托服务等方面的内容。例如在宾馆客房里放的是袋装绿茶，如果客人向服务员要红茶，服务员要帮客人找来红茶，当该客人下次又下榻该酒店时，客房里应已放上了红茶，如此针对客人癖好的服务，才能使顾客满意。[6]

(三)酒店消费者追求主动参与

人们已经不再满足于被动地接受酒店供给者的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。现代及后现代的酒店消费者，他们不再满足于“被服务的对象”这一角色定位，而是要成为给人生书写美好体验的编导。而酒店企业或供给者，所要做的就是为顾客提供一个表演的舞台。在这个特别的舞台上，酒店消费者将充分发挥自身的想象力，通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。

(四)酒店消费者从注重酒店产品本身转移到注重整个住宿过程的感受

现代人消费似乎不仅仅关注结果，而是更加重视过程。酒店消费者希望整个住宿过程都充满.惊喜与收获，渴望每一个细节都能成为美好的回忆。顾客在酒店消费过程中，酒店一般出售的是一组综合的商品。这些商品包括了有形产品(客房、菜品等)、人员、服务等，往往这些产品只能满足消费者生理方面的需要，而在体验经济中消费者更加看重的是酒店提供的文化、形象、心理、身份、娱乐方面的价值，这些价值才能满足酒店消费者自我实现。

综上所述，从酒店消费者的消费思想和消费行为的变化中，我们可以看出，体验营销理念引入到酒店业是未来经济发展的必然趋势。

三、体验营销在我国酒店业的应用现状与存在问题

体验营销在我国已有了一定的发展,或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而,中国经济发展很不平衡,可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,而大多数企业，特别是酒店业，还需要对传统的特色和利益营销进行补课。现阶段我国酒店体验营销存在的问题主要有：

（一）体验营销仍停留在概念炒作的阶段

现阶段的酒店经营者只注重营销形式,没有真正实现营销观念的转变。在实际工作中，并没有没有牢固树立酒店体验营销的经营理念,有的只是为了赶潮流，做样子,借以表白自己是为顾客着想,是所谓适应市场变化。而无论是装修还是服务,仍然是千人一面,没有什么根本性的变化。

（二）消费者侵入度相对较低

目前我国的大多数酒店,忽视了顾客参与,没有将酒店消费者纳入酒店产品和服务设计开发的过程中来,没有真正理解顾客的体验需求,而是根据酒店内部人员的设想创造体验,再打着体验营销牌子宣传，是典型的“推”式体验。[7]

（三）忽视了追求品牌体验的重要性

一些酒店把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识，使酒店产品区别于其他产品。这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知的源泉这一非常重要的品牌本质，酒店消费者所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。因此，提供差异化的酒店产品和服务体验才是酒店创造品牌知名度的关键。

（四）酒店体验营销网络技术还不成熟

网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，便于实施一对一营销，便于消费者参与。同时，理性消费者消费的主动性强，会主动寻求信息，年轻消费者更是“嗜网成性”，上网像呼吸一样自然，但我国多数酒店目前还没有得充分利用网络资源，最大限度地满足消费者个性的体验需求。

四、体验营销在我国酒店业的应用方案

体验是顾客和酒店员工在共同合作中生产服务和享用服务的综合性经历，每一个环节都或多或少地涉及到感觉、情感、思考、行动和关联几个体验要素，因此综合应用体验营销模式，有利于将体验营销的效用发挥到最大程度。根据酒店服务的体验营销模式，开发体验营销内容可以采取如下几点措施：

（一）构思良好的体验主题，为消费者提供体验条件

体验主题如同一篇文章的中心思想、一首乐曲的主旋律，缺乏主题的体验设计只能带给顾客混乱的印象甚至“负体验”。构思一个好的体验主题，意味着为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，并由此展开体验的剧情。好的主题能加强顾客在住宿或用餐时的综合体验感，并容易留下深刻的印象，提高酒店产品的活动品位和体验价值。在这一点上，深圳威尼斯皇冠假日酒店，作为中国首家主题酒店，就是一个成功的案例。在2002年主题酒店在国内还少为人知的时候，华侨城就确定以“威尼斯水城文化”作为酒店的主题，酒店建筑及艺术设计聘请香港著名大师精雕细琢而成，充分体现了威尼斯的文化风格，为此它以独特的外观建筑设计为顾客提供了与众不同的感官体验。

（二）提升酒店服务的体验价值

价值提升和价值增值是服务营销中经常使用的手段。酒店产品的体验化设计、一线人员的人性化服务、餐饮服务中的体验氛围等都可以提升酒店服务的体验价值。希尔顿连锁饭店在实施体验式营销中的一个小做法是:在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑。在这里,视觉和触觉体验影响了消费者的决策过程与结果，大大提升了酒店服务的体验价值。[8]

（三）展示体验式酒店有形物

有形物的感觉营销是指酒店建筑的外观、设备设施的设计以及产品的包装要符合顾客的审美观，在感官上给顾客以愉悦、美感的体验。酒店有形物的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到其对产品的消费。如，顾客期望五星级酒店的外观设计能独具特色，期望酒店的设备设施美观、具有艺术性，期望酒店的菜肴能满足其视觉、听觉、味觉和嗅觉的享受。[9]顾客常常趋向于评价他们对接受服务所能感知的部分，这种感知体验决定了他们对酒店企业能力的评估。这意味着顾客只能评价可提供的有形物，经常性的唯一可提供的迹象是酒店企业的有形展示、参与者和过程，如旅行的小册子、酒店的装潢等。通过将无形的酒店服务转换为能够被评价和与竞争者相比较的有形提供物，将服务利益需要转换成能给顾客带来高水平体验的迹象，这是酒店企业进行营销活动极其重要的手段和工具。

（四）注重酒店辅助要素的体验设计

体验式酒店营销是一个层层相扣的系统，传统营销的四要素都要围绕体验展开，因此，酒店体验产品的设计不仅要重视核心产品的体验设计，其外围的辅助要素也要加强体验化。这样，才能给顾客全方位的体验经历。首先，以能体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索来指导酒店环境建设，淘汰负面因素，减除负面线索对削弱、违反和转移体验主题的消极影响。其次，整合多种感官刺激，给顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的全方位冲击，使他们在不同文化和环境的体验中留下难忘的印象。在酒店体验产品的设计中，体验所涉及的感官越多，就越足以构成美妙的回味。最后，充分利用纪念品，增加文化设计的含量。在酒店体验中，顾客要求得到一个难以忘怀的回忆，这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有酒店特色、文化内涵和艺术形式的纪念品中保存下来。

（五）营造酒店互动体验氛围

互动式服务在酒店服务中十分重要,在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的餐饮服务,还可以及时了解顾客对酒店经营的看法,便于酒店改善经营策略,提高服务质量,让顾客在体验中对酒店的服务有所认同,从而成为酒店的回头客。在酒店服务中，应重视服务员工的服装、服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局、美学展示以及服务过程的顾客参与性、互动性等，改善顾客与酒店服务员工、顾客与酒店服务环境、顾客与顾客的互动界面，改造酒店互动体验氛围，提高顾客的体验利益以及体验感知与满意水平。

（六）积极推进酒店体验品牌化和内部化

酒店品牌表面上是酒店产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对酒店消费者心理和精神层面诉求的表达。酒店应该让品牌赏心悦目，把品牌与顾客关心的事物相联系，从而融入到顾客的日常生活中去。需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验。同时，为保证酒店消费者在消费过程中产生良好的顾客体验，酒店必须进行品牌内部化，即让员工在创造顾客体验之前，首先了解应提供什么样的顾客体验，为什么提供这种体验以及如何在实际工作中具体实施。因为服务过程是由员工来完成的，员工是否能以体验产品的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中向酒店消费者提供体验服务，这对于顾客形成良好的体验具有决定性的作用。[10]

参考文献：

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