我国酒店开展绿色营销管理模式论文

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摘要：90年代，世界进入了“环保时代”、“绿色时代”。绿色时代的到来对世界经济发展产生巨大影响，饭店业也不例外。人们在生产和消费过程中，越来越关注资源与环境保护。虽然旅游饭店不像能耗大、污染严重的重工业给生态和生物带来严重的破坏，但也会给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源浪费。我国可持续发展战略的确立，从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准从事营销。在国内外的环保压力下，我国少数饭店开始树立绿色营销意识。然而，毋庸讳言，我国大多数饭店离绿色营销尚远，甚至根本不具有绿色营销色彩。我国饭店实行绿色营销还任重道远。

一、绿色营销的概念界定

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量和方式，要求企业生产、销售对环境负面影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。这里“绿色”的含义是多方面的，它可以指产品、行业或产业，也可以是一种经营哲学或一种行为观念，“绿色”的中心意思指保护地球生态环境，促进人与自然、社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发展。

实施“绿色营销”有3条宗旨：第一，节约材料耗费，保护地球资源；第二,确保产品的安全使用、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；第三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。“绿色营销”旨在达到人们从环境中获得绿色消费，并还环境以绿色。

二、饭店业实施绿色营销已初见成效

1．许多饭店社会责任意识开始形成。随着营销观念在我国逐步推广,饭店日益认识到，作为社会的一分子，饭店应当承担社会责任。例如，1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸中心大饭店等14家旅饭店联合发出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议，引起了浙江数十家旅游饭店的热烈响应，“绿色”一下子成了杭州饭店的热门话题。率先响应“创绿”活动的饭店代表表示：我们并不吝惜投入，只是希望减少浪费，让有限的资源发挥最大的效用；饭店无意限制客人的行为，只是希望与客人共同致力于环的改善，并获得整洁美好的“绿色”感受；绿色消费将成为21世纪的消费主流，加入绿色消费者队伍是一种高尚的行为、符合现代文明的要求。

2．生产绿色产品已成为部分饭店的宗旨。不少饭店在客房内放了这样的卡片，“如果你不需要更换被单，请把卡片放到你的枕头上”，大多数住一天以上的境外客人都做到了，而内地客人很少能做到，这可能有两个原因，一是忘了放，二是认为被单应该每天一换。这些客人可能会这样想：我付了钱，不管我住多少天，一次性用品每天应该换，床单、毛巾每天也得换，你们推行“绿色”还不是图个省钱？一位饭店老总对此表示，绿色营销客观上可能是省了钱，但这不是主要目的，我们只是希望减少浪费，让有限的资源发挥更大的作用。有些更换其实是完全没有必要的，比如毛巾，重复使用可能比一次一换更卫生，床单睡了一天两天后没弄脏，不换可能对客人来说更舒适。更重要的是节省了电，节约了水，减少了洗涤剂的使用，保护了环境，在消费过程中体现出了绿色消费的精神。饭店应把客人视为环保的合作伙伴，员工应向客人宣传饭店的环保计划和倡议，为客人提供绿色产品和服务，让客人认识它、了解它，并购买它。国外的大部分及国内上海、北京、广州等地的部分大饭店已经实施绿色营销，客房内不设一次性牙刷、一次性浴液等。一些饭店还逐步推广使用绿色客房，设计规划饭店时考虑房屋建筑材料使用绿色建材，装饰材料考虑有无环境污染。客房使用绿色用品，如天然纤维、棉、麻织品的用品，绿色小冰箱，节能灯等。

3．一些饭店已按环境标准实行清洁生产。近年来，我国许多饭店逐渐重视按环境标准实行清洁生产，有的已取得较好效果。例如，杭州之江度假村在省计经委能源监测中心的帮助下投巨资把大部分照明设备改为节能灯，去年一年就收到明显的节能效果。海华大酒店是由国际著名的雅高饭店管理集团管理，瑞士籍总经理卢先生说：“一年前‘海华”每天用水45吨，我不太相信会这么多，经检查发现，漏水、过量用水等现象均十分严重。通过节支，比如水箱里放沉水器，员工洗澡用的水龙头改成红外线控制等，到现在每天只用25吨。”只要措施得力，20％－30％的能耗还是可以降下来的。

4．我国环境标志进入实施阶段。环境标志，亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。目前世界上应用较成功的生态标志是德国的《蓝色天使》（BlueAngel）和日本的《生态标志》（Eco-Mark）。1993年3月，我国开始实施环境标志计

划，到1996年4月，在8类产品中开展了环境标志认证工作，已有21家企业的35种产品获得中国环境标志。伴随着环境标志产品进入千家万户，环境标志产品在营销中的影响日益增大。

5．营销技术绿色化成为越来越多饭店的选择。应该看到，近年来我国已有越来越多的饭店在营销中自觉或不自觉地采用绿色营销技术开展营销活动。例如，一些饭店在店内开设绿色食品商店；用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色包装；在定价中，让利销售、良心定价等价格策略成为不少饭店的选择。以上种种情况反映了我国饭店营销技术绿色化已有一定发展。

三、饭店营销绿色化尚存在的问题

尽管我国饭店绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，尚不具备绿色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些饭店仍居主导地位，从而影响了我国饭店营销绿色化的进展，并对我国经济可持续发展战略的有效实施产生了不利影响。我国饭店营销绿色化方面存在的问题主要有：

1．饭店营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。绿色营销与传统营销的分水岭之一是对待消费的态度。绿色营销追求可持续消费模式，以提高消费质量来减少消费数量，而传统营销则是激消费，鼓励消费更多数量。目前我国大多数饭店在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品。近几年旅游饭店数量增长过快，不仅造成了资财的浪费，也使资源得不到合理的配置。我国饭店，尤

其是高档饭店普遍过剩，旅游淡季客房出租率不高，引起饭店之间恶性削价竞争，饭店服务质量下降，这与绿色营销的观念是背道而驰的。

2．资源保护尚未成为各类企业的营销原则。资源保护是绿色营销的原则之一，但我国许多饭店并未树立起正确的资源观。一座拥有300间客房的饭店,一年的能耗量折成标准煤3000吨以上，能源费用占饭店成本的比例较大。据浙江省能源监测中心对该省几家典型饭店的能源利用率监测结果表明，大多数饭店的能源利用率都没有达到先进水平。这主要表现在以下几个方面：设备没有处于经济运行状态；设备控制系统不完善，使设备无效运行；设备运行效率低，不能满负荷运行；能采用节能灯的地方没有采用节能灯等等。

3．绿色产品尚未成为饭店的首选产品。在许多国家，绿色产品已成为最好销的产品，成为消费者的首选产品，但在我国却远非如此，有些饭店甚至为获取蝇头小利而追求污染产品。例如，尽管上海市政府再三要求餐饮业取消泡沫塑料饭盒，改用可降解材料制作的饭盒，然而却难以推行，原因仅仅因为使用可降解材料制作的饭盒每个成本要比泡沫塑料饭盒略高。

4．环境标志制度尚未引起大多数饭店的重视。当前，一些发达国家已普遍实行环境标志制度。在经济全球化的背景下，环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。随着越来越多的国家实行环境标志制度，越来越多的产品被纳入环境标志范围，我国出口产品受到的影响将不断增大，其冲击程度和后果将大大超过反倾销法案。我国环境标志自1994年起实行，但由于国内市场较大，且消费者对环境标志产品并无强烈要求，因而大多数饭店对获取环境标志兴趣不大。

5．在饭店营销手段上尚未引进绿色思维方式。由于我国许多饭店尚未树立环境意识，因而在营销手段上仍局限于传统方式。例如，有些饭店对公益事业不感兴趣，但追求“明星效应”却可以一掷千金；有些饭店竟以低级庸俗的东西招徕顾客，造成了精神污染；在市场竞争中，不是以质取胜。而是竞相以“折扣”、“抽奖”、“给出租车司机高额回扣”等手段来吸引顾客，甚至以贬低对手为手段；在产品的包装装潢上，求大、求精、求豪华，既提高了产品的成本，加重了消费者的负担，又消耗了大量包装材料，造成了大量资源浪费；在产品定价上，或以“大价”斩客，获取暴利，或以压价竞销，严重伤害竞争对手，扰乱了市场秩序。凡此种种，均与绿色营销的

要求格格不入。

6．环境成本概念尚未被绝大多数饭店所接受。环境保护的关键是要事先预防，要做好产品全过程的污染防治。然而，由于我国目前环境保护尚处于“先污染后治理”阶段，缺乏全程管理的措施，因而使绝大多数饭店未能树立起环境保护的观念，未能接受对清洁生产至关重要的环境成本概念，其结果是环境成本外部化。

四、饭店实施绿色营销所面临的任务和对策

1．节约材料耗费，保护地球资源。节约材料耗费的过程，也是一个加强废物的处理与控制的过程。防止废物的产生，可从5个方面来考虑：（1）尽量减少和避免废物的产生。这里强调两点，其一是应高度重视设备设施的保养和维修，延长设备更换周期；其二，物品的采购应科学统计，避免浪费。（2）重视可重复使用物品进行循环再生利用。如纸张应正反两面用，或打印纸作为草稿纸再次使用等。（3）对不能重复使用的物品进行循环再生利用，做好回收工作，如废纸、塑料、铝制品等。国外有的饭店还将用剩的肥皂头回收，卖给厂家。通过回收可减少不可再利用的垃圾。（4）充分利用燃料，提倡回炉处理。（5）认真审视目前饭店的经营内容、服务方式中有哪些项目并未对生活环境和服务质量有实质性的提高，但却不利于节省资源和保护环境。

节约能源。除了教育员工应养成节水、节电的良好习惯并制定奖励办法外，更主要的是尽量采用先进的节能设备，安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。饭店节能的潜力相当大，只要加强管理，提高操作技能，采用一些节能设备，饭店的能耗量下降15％-25％是完全有可能的。

2．确保产品的安全使用、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升。开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。

创办“绿色餐厅”。这里指的是两个方面：一是使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污、安全、优质的蔬菜、食品。为确保”绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应研究出它的替代品。

提供绿色服务。所谓绿色服务，是指饭店提供的服务是以保护自然资源和人类生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。

加强环境管理，防止污染。在保护环境、控制污染方面，国家规定饭店要有完备的污水和废气处理设施，水污染物和废气排放要达到国家标准；要求饭店的边界噪声符合环境噪声使用区标准；自备车使用无铅汽油，尾气排放达到国家标准；要求锅炉尽可能使用油、气等清洁燃料，减少污染物排放；洗衣房和PA组都要使用无磷洗涤剂和清洁剂。如果以上项目还有未达到国家要求的标准。饭店就必须采取有效措施，改进设备技术，尽快达标。从减少污染、保护环境的发展趋势来看，饭店环境管理还要做好以下工作：固体废弃物的综合利用和分类收集，特别要对废电池进行单独收集；要尽量降低室内噪声（特别是干扰客房的噪声）对客人的影响；在对饭店重新改造时，要注意采用具有环保标志的材料和商品，例如有些装饰石料的放射性物质含量严重超标，有些油漆、涂料含有对人体有害挥发性物质等等，这些都是环境管理中要注意的问题。

3．引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。在一般老百的心目中，旅游饭店是一个高消费的场所，往往会将它与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。那种靠过度地消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。饭店是一个较高档次的消场所，由饭店推出绿色客房，开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。

五、饭店绿色营销的发展趋势

1．绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向（包括信息营销、绿色营销、政治营销、关系营销、网络营销、整合营销等）中的热点。据经济学家预言，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素，成为21世纪市场营销中一项重要议题。而以环保为主题的绿色营销在未来市场营销中的地位将日益突出，并为饭店带来许多机会利益。

2．绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。绿色营销对于政府和社会公众有多方面益处，包括有利于政府环保工作负担的减轻，有利于政府环保政策的实施和可持续发展战略目标的实现，及社会公众生存环境质量及生活品质的提升等等。

3．绿色营销不仅是饭店营销这一运作领域的事，它逐渐被提到饭店长远发展的战略高度。对大多数实施绿色营销的饭店而言，绿色营销是其饭店具体发展战略的一部分，饭店视绿色营销为一种新机遇，以此来开拓市场，吸引消费者，打败竞争对手，寻求饭店的长足发展。此外，饭店各方面都参与了绿色营销，换言之，绿色营销是饭店全体的“绿色整体大行动”，包括饭店理念，饭店生产、财务等部门，饭店组织的设置，都为配合绿色营销而作相应的调整。同时，绿色营销的实施，也对这些方面起反作用，例如，提高饭店形象，有利于饭店融资，有利于饭店吸收优秀人才等等。公务员之家

4．绿色营销与消费者互动作用增强。绿色营销不是独自努力就能成功的，它也依赖于与消费者的互动作用。首先，绿色营销要以消费者的绿色意识转化为绿色消费行为为前提，否则，绿色营销只能是一种说法，是空的。其次，绿色营销因其大量的绿色投入而使绿色价格偏高，这也需要消费者的理解与接受。另外，绿色营销初期绿色投资巨大，有时饭店本身往往不能承受，这时需要消费者投入Premium,与饭店共同进行早期投资。总之，一方面，消费者促进了绿色营销，另一方面绿色营销也促进了消费者消费模式的改变，这二者一直处于互动过程中。

5．绿色营销过程中将面临更多的市场差异化。这种差异化主要由各国各地区市场绿色产品标准差异而引起。近年来，为了达到环保的目的，各国各地区都采取了一些单方面的行动，对一些重要商品制订有利于自己的环保标准，限制进出口，这引起了双边和多边贸易的摩擦。绿色保护是通过各种法律对环境进行保护，使之达到食物天然化、环境绿色化。空气水源纯净化的绿色要求。目前国际上已签订了150多个多边环保协定，其中有将近20个含有贸易条款，旨在通过贸易手段达到实施环保法规的目的。各国对进口产品也竟相制订越来越复杂且严格的环保技术标准。各国的环保趋势都趋于将环保措施纳入贸易的规则和目标中，这无疑增加了绿色营销中环境的复杂性和差异化。这对于我国饭店的集团化、跨国化发展必将产生巨大的影响。

6．“绿色营销”将受到越来越多的管制。绿色营销作为一种新的市场行为，在其初发阶段，各方面的立法和监管尚未成熟，市场秩序尚未建立。许多饭店趁机利用“绿色”烟幕来做动作，为自己树立一种所谓的绿色形象，而事实上换汤不换药，营销的本身运作仍未“绿化”。现在有些国家已对“GreenClaim”作种种规定，包括饭店必须有实际行动，否则不能在公众面前鼓吹自己的绿色形象，在做绿色形象宣传时必须用具体的事例，而不能用“绿色”或“环保”或“生态”泛泛而指等等。此外，绿色标志的实施也是对绿色营销行为的“真实化”。绿色标志是对产品的“绿色”性能的公证性质的一种鉴定，它较之饭店实施的绿色声称更有说服力。绿色标志不仅要求最大限度地把污染消除在生产过程中，也重视产品在消费过程中对环保的影响程度，这对绿色营销饭店而言并非易事。

7．在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。绿色壁垒是指国际贸易保护组织的一种新形式，并构成了国际市场的新的贸易保护网。“绿色壁垒”形式有“绿色关税”，又称“环境进口附加税”，指以保护环境为理由，对一些影响生态环境的进口产品除征收一般关税外，再加征额外的关税；“绿色技术标准”，发达国家在保护环境的名义下，通过立法手段制定严格的强制性的环保技术标准，限制外国商品进口；“绿色检疫”，发达国家为达到限制进口外国产品的目的，制定出严格苛求的卫生检疫标准，尤其对食品中农药残留量、放射性物质残留和重金属含量的要求十分严格。环保措施作为一种新兴的非关税壁垒，将以其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变等特点日益受贸易保护主义者青睐。这同时增强了绿色营销在国际市场营销中的地位，对于21世纪我国饭店业的发展必将产生深远的影响。