分配资源获取投资回报论文

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编者按：本文主要从饭店企业顾客购买周期的阶段划分；购买周期下的饭店顾客价值管理内容分析；对饭店企业顾客价值管理的建议进行论述。其中，主要包括：顾客在购买周期的不同阶段会面临不同的市场环境、饭店结合顾客购买周期实现顾客价值管理，能够实现持续跟踪顾客的需求变化、信息收集阶段、顾客通过各种信息源进行信息收集、产品订购阶段、进入到这一阶段的潜在顾客，会与饭店企业发生实质性的接触、忠诚顾客阶段、使顾客满意进而培养顾客忠诚，企业才能得以生存和发展、关系衰退阶段、识别顾客并找出顾客偏好、把握和开发最大顾客潜在价值、确定并优化创造顾客价值的所有流程、追踪动态顾客价值、有意识地将顾客群按不同的价值周期进行分类管理等，具体请详见。

论文内容摘要：本文旨在以顾客购买周期为基本线索，结合饭店企业本身的基本特性来研究饭店企业顾客价值管理的内容与方法。饭店是通过向市场提供服务产品获取价值的。任何一个产品都会经历导入、成长、成熟和衰退四个市场阶段。通过顾客价值管理，饭店企业可以更有效地分配有限的资源，获得更大的投资回报。

论文关键词：购买周期饭店企业顾客价值

顾客在购买周期的不同阶段会面临不同的市场环境。饭店如果不能正确识别产品所处生命周期的阶段及其环境特征，就不能进行正确地开发饭店产品、灵活地制定营销定价决策，也就不能对环境的变化作出恰当的反应。

饭店结合顾客购买周期实现顾客价值管理，能够实现持续跟踪顾客的需求变化，为他们开发合适的价值方案，以把握变化带来的机会。因此，通过顾客价值管理，饭店企业可以更有效地分配有限的资源，获得更大的投资回报。本文旨在以顾客购买周期为基本线索，结合饭店企业本身的基本特性来研究饭店企业顾客价值管理的内容与方法。

1饭店企业顾客购买周期的阶段划分

（一）信息收集阶段

这一阶段，顾客通过各种信息源进行信息收集。互联网、广播电视、报纸、口碑、杂志、书籍等多种渠道都是顾客获取对饭店企业的初步印象和进一步信息的途径。尤其值得一提的是，互联网作为一种新兴渠道，其地位正在迅速崛起。媒体消费时间调查显示，从2002年到2006年，互联网在媒体消费时间中所占的比例从20%上升到36%，其中领军网站如百度的覆盖率达到66%。可以预期，在不远的将来，以互联网为代表的新兴渠道会远远超过传统媒体的影响力。

（二）产品订购阶段

进入到这一阶段的潜在顾客，会与饭店企业发生实质性的接触（如：电话预定或者亲自到总台预定等）。这表明双方关系经过了初步考验，顾客已经对饭店建立了基本信任，顾客成为饭店的客人，不过，由于双方刚刚建立信任，所以顾客还不会积极宣传该饭店，因为其产品状况还有待于进一步的核实。在这一阶段，顾客与饭店、顾客与顾客互动将进一步影响顾客对饭店的服务、比较优势和其自身的需要的感知。

（三）忠诚顾客阶段

对于任何企业而言，使顾客满意进而培养顾客忠诚，企业才能得以生存和发展。顾客能够再次光顾饭店，表明对饭店的服务比较满意，这就为其进一步转化为忠诚顾客奠定了基础。这一时期是顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在忠诚阶段，顾客会积极宣传该饭店，成为饭店的支持者、宣传者和合作者。在忠诚阶段，顾客会优先，甚至会完全将该饭店作为选择对象。这时，对顾客而言，不确定性降低到了最低，他们与饭店进行积极主动的互动达到最佳。

（四）关系衰退阶段

关系衰退阶段顾客体验到的价值取决于企业的价值恢复行动。如果饭店企业能够针对令顾客不满意的情景层次的价值进行实质性的改进，使顾客能够认知到显著的价值增加从而超过他们关注的竞争者，双方的关系就可以实现恢复性发展。否则，关系就会走向解散。这一时期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，酒店必须要及时洞察顾客的这一转变，认真分析引起顾客转向的原因，并及时调整酒店的服务，以挽回忠诚顾客。

在这个周期的任何阶段，顾客都有可能离去，或者留在这个周期或进入下一个阶段。在饭店服务实践中不少饭店企业的服务与上述顾客关系生命周期有所出入，但大部分的服务饭店企业与顾客之间发生关系大致都还是要经过信息收集阶段、产品订购阶段、忠诚顾客阶段和关系衰退阶段。基于顾客购买周期开发相应的服务营销策略，的的确确是具有相当的实用价值。

2购买周期下的饭店顾客价值管理内容分析

（一）识别顾客并找出顾客偏好

识别顾客就是要明确在企业的整个价值创造过程中有哪些重要的参与者，如旅行社就可能是饭店的集团客户之一。识别顾客并找出顾客偏好的最佳模式是“价值链条”模式，饭店企业要从价值链的终端——最终顾客开始往上进行递推分析，将那些所有直接或间接购买饭店产品或影响饭店产品的购买的价值链成员都包括在分析范围内。顾客的需要是由一系列期望的价值选项构成的。找出顾客偏好的方法是运用评分法对每个不同的利益与其相应的权数的乘积求和，从而对顾客的重要性进行分析，通过这种分析，饭店就能确定每个饭店产品属性对顾客的吸引力，进而确定能带来最大价值的最优选项组合。

（二）把握和开发最大顾客潜在价值

从对顾客价值周期的分析中可知，顾客对饭店企业的价值具有周期性，饭店企业应该尽早将它推向较高层次，全面开发顾客潜在价值。开发顾客价值最主要就是以优质的服务树立品牌形象。在产品日趋同质化、消费日益个性化的条件下，良好的品牌形象是吸引顾客、占领市场的重要法宝。香格里拉以“殷勤好客亚洲情”为宗旨，不断推出新的服务方式，满足住店客人对亚洲文化体验的需要，自然就会吸引大批潜在顾客的消费；其他各饭店集团纷纷在标准化的基础上，也推出个性化的产品，以保持在行业内的领先地位以及在顾客中的影响力。比如：Westin推出的‘天堂之床’，Ritz-Calton推出的电脑金钥匙（Compucirge），St.Regis推出的贴身管家服务等。

（三）确定并优化创造顾客价值的所有流程

据美国饭店公司的调查资料，从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个“关键时刻”，这些关键时刻被认为是饭店有机会使顾客感到满意的时间和地点，也是饭店分析如何为顾客创造价值的关键点。

值得一提的是，饭店企业在顾客满意的基础上对服务程序进行必要的优化是一个创造顾客价值的很好的办法。如：在总台散客接待这一“关键时刻”中，原程序中有一条是“请客人到前台收银处付款”，“等待客人付款后，查看房卡是否盖收银‘现金收讫’章，询问客人有无其他要求”，优化后，程序修改为“接待员将房卡制好同登记单一并交给收银员，收银员根据登记单填写的日期、房价、房费等向客人收取住房押金”，减少了“查看房卡是否盖‘现金收讫’章”步骤，提高了工作效率。

（四）追踪动态顾客价值

通过分析和利用反馈的信息，饭店企业就可以来衡量自己在顾客价值创造方面的表现，然后确定应该改进的方面进行改进，才能保证饭店企业始终追踪动态顾客价值的变化趋势，创造、提供顾客真正需要的价值。一是饭店向顾客提供传递独特价值的机会，即更加细致地倾听“顾客的声音”，对本饭店的顾客关系水平进行评价和再设计；二是鼓励顾客的积极参与和互动，从而发现更为有价值和竞争力的顾客价值属性，更高效地创造顾客价值，并获得不断改善的回报。

3对饭店企业顾客价值管理的建议

顾客在不同的阶段的期望价值、感知价值和顾客对饭店企业的价值不同，饭店企业可以有意识地将顾客群按不同的价值周期进行分类管理。按照顾客价值周期对饭店企业的顾客群进行细分，可以使饭店企业的管理更有针对性、前瞻性，因而可以提高基于顾客的价值回报。

参考文献：

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2.董蕴琳，徐虹，喻晓航.基于顾客价值的会议型饭店服务系统开发研究[J].北京第二外国语学院学报，2006(7)

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5.陈建勋.顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005(1