成本分销变革发展经济型连锁酒店论文

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编者按：本文主要从经济型酒店的概念；我国经济型连锁酒店成功的营销策略分析；营销策略中存在的问题及建议进行论述。其中，主要包括：我国住宿服务业经过了长期的两头大中间小（高档星级宾馆和低档招待所多，中档的酒店少）的发展、对什么是经济型酒店，国外也没有非常明确的标准、产品策略、经济型连锁酒店在成本控制与利益提供上做到了很好的平衡、单独核算的话大部分酒店都是亏损的、经济型酒店的原则是提供成本不高的、可以提高顾客满意度的附加产品、从目前定价来看其经济性体现得比较突出、位置的选择是一个非常重要的问题、产品策略的问题与对策、定价方面的问题、促销方面的问题、现在经济型连锁酒店都会对会员消费提出一定的费用要求等，具体请详见。

【摘要】我国经济型连锁酒店经过了十年的发展。文章从产品、价格、渠道和促销四个方面对其中典型代表的营销策略作了分析，研究了其成本在有效控制的条件下如何有效地提供必要的服务和分销，同时也指出了在营销方面目前尚存在的问题，并就其营销策略的变革提出了建议。

【关键词】经济型酒店；营销策略；成本

我国住宿服务业经过了长期的两头大中间小（高档星级宾馆和低档招待所多，中档的酒店少）的发展后，在20世纪末经过锦江之星等一批经济型连锁酒店的带动发展，已经在很大程度上改善了我国酒店档次的格局。由隶属于锦江国际集团的锦江旅馆投资管理有限公司在1997年建设了国内第一家典型意义上的经济型酒店“锦江之星”，并走上连锁化经营之路后，如家快捷酒店、莫泰168、7天连锁酒店和汉庭快捷等等一批经济型酒店快速崛起，并且都走上了连锁经营之路。势力迅速从华东辐射向珠三角和华北，而后又蔓延到全国，使得我国的经济型酒店走上了高速发展之路，十年时间取得了辉煌的成绩。

一、经济型酒店的概念

对什么是经济型酒店，国外也没有非常明确的标准，但是有很多判断的方法。根据史密斯旅行研究定义(SmithTravelResearch)，经济型酒店指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店。简单而言，经济型酒店就是具备3BIP，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停车位(Park)，突出房间的实用功能，追求足够大的客流量以保证薄利多销的酒店。而根据我国近十年自身的发展和国内学者的研究，基本认为所谓经济型酒店就是提供了较好的睡眠服务而将其他一些传统星级酒店提供的业务进行合理消减、硬件较好、环境舒适、价格较低的这一类酒店。

二、我国经济型连锁酒店成功的营销策略分析

经过十年的发展，经济型酒店不仅在店面建设数量上呈直线增长，而且在市场拓展上取得了巨大的进步，很多酒店已经成为很多商务人士和旅行者的首选，一些运作良好的经济型酒店的人住率长期可以保持在90%以上，投资回报率相对传统星级酒店高，其中独特的营销策略起到了举足轻重的作用。因此，笔者对此类酒店的营销策略进行分析和研究。

（一）产品策略

在产品开发问题上，经济型连锁酒店在成本控制与利益提供上做到了很好的平衡。

对于到酒店的顾客而言，他们所购买的核心产品是“休息与睡眠”。经济型酒店在此问题上着重考虑，从酒店整体设计到房间设计都是为了这个目的而进行的，空间绝大部分都是为了满足这些功能，对相对使用频率不高的附加服务进行削减，例如对会客、办公、商谈等区域都在客房中予以删减，在产品的设计上舍去了一些传统酒店所必备的餐厅和会议室。而这两个地方在传统酒店中效益一般是最低下的，单独核算的话大部分酒店都是亏损的，而且关键的是对于经济型酒店的目标客户而言这两个地方都不是必需的。再如干洗、按摩等等服务机构也是都作了精简或外包。对客户的用餐需要，国内的这些经济型酒店大部分都是早餐在大厅设立一个临时的自助用餐区，午餐和晚餐都是采取外包，这样极大地压缩了成本并减少了空间浪费。在传统酒店象征地位和身份的豪华大厅布置的，在经济型酒店这里也作了删减，店面相对来说比较小，这样可以减少成本，并且大厅相对较小，这样也可以增加更多的客房。

在基础产品层面上，经济型酒店很好地将核心产品在现实层面上作了落实，提供床、浴室、毛巾、衣橱和厕所等一系列设施及用品。但是在具体问题处理上又显示出不同的思路，酒店的装潢策略基本就是不奢华，尽量简洁明快但不缩水。例如，汉庭快捷的房间就很具有代表性，以现代风格的装修为主（相对古典风格的造价会更低）。房间尽量减少木制家具，甚至取消了传统木质衣柜，而以敞开式衣柜代替。地面取消地毯，铺设价格低廉的强化木地板。卫生间内不设浴缸，以相对便宜的淋浴设施代替。但这些缩减并不是意味着这些经济型酒店的低档，而是将一些目标客户使用率低并且给酒店建设带来较大经济负担的设施进行删减，将质量控制和成本控制做到了良好的平衡，套用一句广告词来说，就是“简约而不简单”。

在期望产品层面上，经济型酒店都能做到商务旅行者在三星级酒店所期望的水平，干净的床单、清洁的毛巾、电水壶、必要的灯和安静的住宿环境，这是这类酒店所着重做好的关键部分，没有什么缩水的地方。

在附加产品层面上，经济型酒店的原则是提供成本不高的、可以提高顾客满意度的附加产品，例如定时唤醒、网上预定、免费上网的网络、电话、图书杂志、寄存等等，这样既增加了顾客的利益，又不增加成本，保证了价格和盈利能力。而像机场接送、门童接送、游泳池等一些相对成本较高的附加服务都没有纳入提供范围。

从以上的国内经济型酒店的产品分析中我们看到，他们为目标客户群体开发的产品具有良好的针对性，有效地满足了目标客户的需要，而对一些成本高昂而需要较少的附加产品进行了有效缩减，在保证较高质量的同时体现出全面成本管理的思想。

（二）价格

由于经济型酒店在产品提供上作了有效简化，在成本控制上比其他酒店更有优势，因此从目前定价来看其经济性体现得比较突出。如锦江之星、如家快捷、莫泰168和汉庭快捷这些经济型连锁酒店普通的单人间和标准间价格大部分都在200元／间·天以下，这个价位在华东地区、华北地区和珠三角地区的确与当地三星级或以上酒店的定价形成了一个鲜明的价差，以合理的价位满足了商务人士和旅游人士必要的住宿需求。并且在此定价基础上对于长期客户还提供了不同档次的折扣来稳住客源，最低的标准间价格甚至可以低至140元／间·天。这个价位相对来说是一个竞争力非常强的价位，既可以满足大部分企业差旅费用的财务预算，又可以满足城市白领旅行住宿的需要。

（三）渠道

在酒店经营中，位置的选择是一个非常重要的问题，这是需要在客流与成本之间平衡的难题，而经济型酒店在这个方面就有自己独到的理念。王艳芝在2004年对锦江之星、如家快捷、莫泰168在上海市的选址进行了研究，根据上海市政府下发的《关于出售公有住房的暂行办法的通知》，全市房屋地段登记分为I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V、Ⅵ六个等级，这三家经济型连锁酒店的地段分布如表一1所示。

从表一1可知，I、Ⅱ类用地中，上海经济型酒店共有6家，占16.22%（特别的是当时没有一家选择I类用地），说明经济型酒店选址未必在市中心繁华地段。以锦江之星为例，万体馆店拥有最多的交通路线，多达18条，平均下来，每家连锁店都有11条交通线路，并有轨道交通或可通往商业区、机场及火（汽）车站的公交线路，

这种选址的理念对于这些经济型酒店在其他城市的选址也体现出来了，例如在重庆也是回避了非常核心的商业中心，选择了一些交通比较便利的次重要区域及能和较多的公共交通工具接轨的地段，譬如与机场大巴线路吻合，在重庆机场大巴的终点那里就云集了如家快捷、莫泰168等若干家酒店，这就为商务旅行人士的入住提供了便利又节约了成本。再如重庆锦江之星有两家酒店就距离陈家坪汽车中心非常近。重庆其他的一些经济型酒店也基本选择在离交通枢纽比较近或者乘坐出租车费用很低的区域内。这样的做法等于借用了城市公共交通建设减少了酒店自己的地租。

这种做法非常明确地体现出经济型连锁酒店的经营理念，就是在相对低成本的情况下提供便利，而这种选址策略很好地符合了他们服务对象的要求。

同时经济型连锁酒店在分销途径上，并没有呈现出很多特色，基本都是依靠旅行社、旅游集成商（如携程、e龙等）再辅以自己的预定系统（本酒店网站和800或400电话）建设而成的。

（四）促销

在促销策略上，经济型连锁酒店都根据自身的特点，制定了一系列的促销措施。在广告投放上，经济型连锁酒店在大部分的传统媒体（电视、广播、报纸、路牌广告）上的广告投放量并不是很大，而在杂志特别是一些商务杂志上的投放量要多一些，，这是从酒店的目标客户与成本控制的角度来考虑的。相对而言这些酒店在新兴的网络媒体上的广告投放量要大一些，这也是因为他们目标客户的网络使用率较高，同时相对成本较低。在销售促进方面，在各地新店开张等时刻也会提供相应的一些电子优惠券，赠送附加服务，附赠奖品，累计消费返利，有选择地给客人免费参加一些旅游、展览、竞赛、兑奖等等活动。大部分连锁酒店都成立了自己的会员组织，为长期客户提供不同档次折扣来稳定客源，例如锦江之星组建的“蓝鲸俱乐部”、“红枫俱乐部”，汉庭快捷组建的“汉庭会”等等这样一些会员组织。

三、营销策略中存在的问题及建议

在十年的发展过程中，我国经济型连锁酒店虽然取得了很多成绩，有很多可圈可点的优秀营销手段，但是我们并不能说他们都是尽善尽美的，这中间也存在着很多问题。

（一）产品策略的问题与对策

在经济型连锁酒店的运营中，这些酒店为了有效地压缩经营成本已经将诸多的附加服务进行了缩减，但是缩减的思路存在一定的问题，缺乏全方位锁定顾客的理念。对于目标客户不是特别需要的而且会较大增加成本的附加服务固然应当缩减，但是对于一些可以有效地从目标客户那里扩展很多消费群体并稳定客户的必要的附加服务应当予以提供并发展。

经济型酒店的客户主要有两类：一类是商务人士，一类是自助出游的家庭。这两类人员在出行中都有一个相同的需求，即不想在出行的核心问题（办公和游玩）外的一些繁琐性事物上投入太多的精力。所以经济性连锁酒店有必要打造一个出行的一站式服务平台，这个平台将行和住的问题一体化解决。而从目前来看，机票的订购业务是最好介入的，因为各个航空公司的折扣都是全公开的，进入门槛相对来说比较低。而且机票预定运营成本比较低，以经济型连锁酒店的渠道来运作全国的订票网络相对来说效率会高很多，同时应当和若干家航空公司结成战略合作伙伴，以整体服务提供整体的折扣，辅助以出租车或其他车辆的预定业务，这样就可以打造一个比较完整的出行平台。这个平台可以从顾客一出行就将其全程锁定并纳入酒店的消费范畴内。

同时在附加服务方面，经济型连锁酒店可以和旅游部门（景点、旅行社等）结为战略合作伙伴，共同开发类似e．龙这样的平台，提供一个介绍、交流、展示和接待的平台。这样一个平台由连锁酒店和合作伙伴共同建设成本是不高的，但是对于顾客的出行可以提供很大的帮助。

在品牌塑造方面，相对而言，经济型连锁酒店都做得不够，因为经济型连锁酒店所提供的服务产品类似于实物产品中的快速消费品，在产品性质没有较大差异的情况下，品牌塑造就是一个吸引顾客的重要的因素。但就目前来看，这方面经济型连锁酒店做得并不够，品牌的号召能力和个性都是不足的，并没有在全国消费者中形成真正的名牌。

（二）定价方面的问题

目前，我国经济型连锁酒店大部分都是从华东地区发展起来，它们向中西部地区布局展开后，原来以华东地区为准的定价模式就显得并不是很合适了。就以锦江之星在上海市虹口路的上海海伦路店而言，标准房的会员价是179元／间·天，汉庭快捷的复旦店双床房的会员价为174元／间·天．而在虹口区携程所提供的三星级酒店的标准房的价格均在248-528元／间·天之间。可以看到，在上海地区如果只是从单纯的住宿来看，经济型快捷酒店的价格是具有非常强的竞争力的。但是这个价格放到西部就存在问题了，例如汉庭快捷春熙店的双床房价格为183元／间-天，而携程提供的春熙路周围三星级酒店成都民航大厦宾馆标准房为198元／间·天，三星级的成都新华饭店为210元／间·天，可以看到经济型快捷酒店并没有太大的价格优势，起码价值是不足的。因此，在未来，经济型连锁酒店在全国市场的开辟道路上必须要将区域经济发展的因素考虑在内。

同时，由于现在是经济型连锁酒店的飞速发展期，那么相对而言，其首要目标并不是占领市场，而是共同做大市场。考虑到未来经济型酒店密度会比较大的情况，目前各经济型连锁酒店150-200元／间·天的整体价格还是显得略高，可能需要降到100元／间·天左右，现在的利润率是有些高了。

（三）促销方面的问题

从现存的经济型连锁酒店的促销方式中我们可以看到，促销力度和方式都是远远不够的。相对而言，这些酒店在促销与成本控制两方面中更重视成本的控制。所以，目前经济型酒店应更重视整个连锁点网络化的整体运作，投入更多精力减少整体的成本，减少各个店的经营人员，利用网络建设将很多经营的工作归到总部来进行，这样可以减少更多的成本。

在广告方面，各个经济型连锁酒店的投入都是比较低的，只是在个别类型的媒体上高一些。当然，这是在控制成本的整体思路下进行的，但是这种做法也会造成一些负面的问题。例如，酒店形象塑造不够，造成产品的同质化；除了关心成本的消费者外其他旅行者试用率太低；整体的知名度偏低。

在促销方向方面，没有形成从两个方面推动的思路，只是从出差人员的角度来考虑，没有从这些人员所在的公司的角度来考虑。其实完全可以以套餐的形式向各个出差频率比较高的企业提供整体的打折，来推动这些公司将出差全部业务外包给某一经济型连锁酒店。这种推广方式相对而言效率会更高，并且能更完善地满足客户的需要，有助于公司控制总体成本。

在推广方式上，经济型连锁酒店也稍欠考虑，因为这类酒店本身最大的特点就是在低成本下的大量供给。所以应当在较大范围内形成多个战略合作伙伴来进行市场推动，与旅行社、航空公司、出租车公司和景点等等组织形成有效的配合。而就目前来看，这方面工作做得太少。

在销售促进方面，目前各经济型连锁酒店的方法缺乏总体的考虑，没有考量到促销政策的针对性，对初次入住顾客的进一步优惠措施显得不足。例如经济型连锁酒店向初次入住的顾客推销会员资格，此措施意义不大。因为现在经济型连锁酒店都会对会员消费提出一定的费用要求，而初次入住不足以让顾客下决心付出成本成为会员，所以不如以代金券的形式来增加试用顾客的持续消费从而增加其成为会员的可能性。