产品危机中消费者的态度探索

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提要近年来,各行业的产品危机层出不穷。危机改变了消费者的态度,改变了企业的竞争力,改变了市场竞争格局。如何有效处理产品危机,将企业的品牌和信誉损失降到最低,让消费者尽快对企业的产品重拾信心,完成态度的重塑,本文将对这一焦点问题做初步探讨。

关键词:产品危机;态度改变;态度重塑

一、正确认识产品危机的危害

(一)产品危机对企业的危害。任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不发生波动乃至危机。2008年石家庄三鹿集团三聚氰胺污染事件,直接导致三鹿集团的破产;随后抽检的22家企业69批次产品检出三聚氰胺,乳品企业一时间成为众矢之的。在后期市场表现中,这些企业的品牌美誉度和市场销售量都受到了较大的影响。产品,尤其核心产品是满足消费者利益的根本所在,当这个基本点垮塌后,品牌、企业形象都失去了依附,企业大厦随时可能倒塌。

(二)产品危机对行业的危害。2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光,不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害,也使并不景气的月饼市场遭受重创。2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波,不仅引起全国消费者的严重关切,其影响也迅速波及到我国啤酒的出口,引发了整个啤酒行业的公关危机;2008年三鹿奶粉事件被揭露,对国内乳制品行业和饲料行业造成强烈冲击,一时间,消费者对国产乳品的市场信心急剧下滑。由此可见,个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机,可以影响整个行业的形象,使整个行业陷入危机。

(三)产品危机对消费者态度的影响。对一个以买方为主体的现代社会而言,任何企业都想拥有自己忠实的顾客群体。忠诚是消费者在不断的购买、实践中得出的态度总结。如果消费者亲身实践发现产品存在着质量性问题,并严重影响其利益时,无论以前产品如何,此时态度都会发生转变。消费者态度的改变,对个体而言,会造成原购买行为弱化,而新行为产生又伴随风险的上升,情感上的改变,会使内心的不协调感增强,消费者不得不重建行为平衡点。危机后消费者心理和行为的改变会造成企业顾客群体变化,企业社会地位下降,这将严重影响企业的正常运作,甚至攸关企业的生死存亡。

二、产品危机中影响消费者态度改变的因素

(一)产品因素。产品是企业的立市之本,是企业与消费者联系的纽带。消费者对企业形成某种认知和态度,很大程度上都是源于产品。因为购买是要解决某种需求问题,而产品正是满足需求的根本元素。产品是一个整体概念,包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是这个整体之本,他直接关系到消费者核心利益的满足状态,撇开核心产品去装饰有形和附加产品,只能是舍本逐末。而我们的很多企业现在过分强调有形和附加两个层面,反而让最重要的核心产品一而再,再而三的出问题。“三聚氰胺”还让人们心有余悸,霸王旗下产品又验出致癌成分,如果产品连最基本的身体健康都不能保证,那包装、品牌等有形产品,服务等附加产品又有什么价值呢?当产品发生危机,尤其核心产品出现危机后,消费者与企业联系的纽带就已扭曲变形,随之而来二者的关系将发生改变。

(二)信息沟通因素。企业形象经过长期努力才能树立,却有可能由于危机爆发后未能与公众进行及时有效地沟通而导致短时间内一落千丈。危机中信息沟通的时间、速度、及时性和公开性直接关系到危机的损害后果。有效的信息沟通能使事态发展趋于好的方向,而沟通不畅只能引起公众更多的猜疑和愤怒。当企业发生危机事件时,往往会引起广大公众和媒介的关注,被推向舆论的风口浪尖。此时,事件中的公众想要合理的解释,事件外的公众想了解事情的真相,所有这些心理需要都要求企业必须提出一定的传播对策,向外界传递有关信息。满足了相关公众的心理要求,才能确保危机处理顺利进行。如果企业在这时刻意回避、隐瞒事实、封锁消息,反而会引起猜疑和反感,导致失实和不利的言论出现,从而给企业的危机处理带来更多麻烦,造成不利的社会影响。所以,公布事实真相,填补公众的信息空白,让其接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公关危机发生后,中美史克公司立即组织危机管理领导小组,制定应对危机的立场基调,统一口径,并协调各小组工作;沟通小组迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》,专门开通了15条消费者热线,专门培训了数十名专职接线员,负责接听来自消费者的问讯电话,做出准确的专业回答并打消其疑虑。

(三)企业处理危机的态度因素。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的勇气,而是唯利润至上,这种市场态度必会让企业遭遇“滑铁卢”。在前几年的婴儿奶粉“碘超标”事件中,雀巢就曾因回避和不积极受到消费者和媒体的批评;在“问题奶粉”事件中,雀巢在公关上的初始表现依然十分消极,在接到“中消协”通知的15天时间里,居然没有任何公关动作,而是等到媒体高度关注,危机扩展到全国范围,“问题奶粉”纷纷下架的时候,才站出来发表声明,最后引起了消费者的不满。其实消费者的要求并不高,只要企业态度积极一点,主动一点,很多问题都可以得到谅解和解决。肯德基在“苏丹红事件”中就聪明多了,它主动说明新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了苏丹红(1号)成分,并及时向消费者道歉,同时公布了解决方案。肯德基的主动、诚恳和不掩盖、不逃避的态度,在第一时间赢得了消费者和媒体的认可。

事实上,企业家的态度代表企业的态度,企业家的姿态代表企业的姿态,企业家对危机的看法,对市场的理解直接影响企业行为。企业家既然充当着企业代表的角色,危机中自然成为公众关注的焦点,此时顺应民意,就应该有消费者期望的作为。“三聚氰胺”事件中,牵连其中的十几家乳品企业负责人集体亮相,向公众道歉,并表明决心,这都是符合舆论要求的举动;“蒙牛”老总牛根生“危机处理不好,我辞职”的表态更代表企业表明了处理事件的决心。而此时,如果负责人们避而不见,言辞闪烁,公众会认为企业在回避,在躲避,这对危机的后势发展极为不利。

三、消费者态度重塑对策

三鹿奶粉事件让企业和市场再一次看到了态度的力量。消费者态度的改变对企业而言是一种危机,对行业而言也是一场劫难。危机中的企业和行业都期待消费者态度的快速回归。

(一)企业处理危机的姿态要积极

1、产品召回。主动、迅速召回有问题的产品是防止产品危机进一步蔓延的有效措施。它有助于企业在公众心目中树立负责任的形象,使消费者对产品和品牌不但不会“憎恨”,反而能增添一分信任。在进行产品召回的同时,有必要在召回地点贴上召回原因等告示,让消费者看到企业的歉意和解决问题的诚意,这样才能在第一时间取得消费者的谅解。尤其在行业产品出现危机时,谁先一步动作,就比竞争对手多了一些谅解分。

2、及时主动抚慰受害者,增强沟通理解。企业出现危机,特别是重大责任事故,导致社会公众利益受损时,必须承担起责任,给予公众一定的物质和精神补偿。面对受害者,企业应诚恳而谨慎地表明歉意,同时必须做好受害者的救治与善后处理工作,冷静倾听其意见,耐心听取受害者关于赔偿损失的要求,及时确定赔偿标准,以争取社会公众的理解和信任。“三聚氰胺”事件后,曾有消费者怀疑“雅培”致婴儿结石,雅培负责人第一时间表态,无论何情况,先为有疑虑消费者买单体检,如果检出确实是产品问题,企业将积极赔偿。虽然后检验产品没有问题,但雅培企业敢于负责的态度和勇气得到了公众的认可。

3、畅通信息渠道,有效传播信息。危机发生后,最关心事件的除了企业、受害者之外,还有新闻界和竞争对手。因此,危机发生后,应尽快调查事情原因,弄清真相,及早建立信息平台,召开事件说明会或新闻会,开诚布公地向大家进行事件讲解与分析,争取媒体的配合,建议其在没有得到确定结果前,中肯地对事件发展的本身进行报道。通过主动消息,企业掌握了报道的主动权,让公众了解了危机发生的具体情况及企业解决问题的措施等,避免了不必要的猜疑和误解。信息应该具体、准确,随时接受媒体和有关公众的访问,以公众利益至上的原则解决问题。有效传播信息,必须坚持迅速及时、统一口径、真诚传播,避免争论和多方位思考原则,诚心诚意才是企业面对危机,重塑态度的最好策略。

(二)发展体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,拉近企业和消费者间的距离。当危机发生后,不仅要处理危机,更重要的是让消费者重拾对企业和市场的信心。2008年“三聚氰胺”事件对国内乳制品造成强烈冲击,牵扯出很多知名品牌,一时间市场对民族乳品信心大减。为了挽救乳制品市场,伊利率先采取了工业旅游的方法,从消费者中抽取1,000名,到工厂进行参观,从筛选原材料到产品生产、包装等一系列工序对消费者实行透明化,打消其猜疑。此方法实施后,消费者对伊利的产品逐渐恢复信心,不久产品市场占有率就有所回升。危机后,要想稳住消费者,就要先打消其疑虑,让他能有一种途径近距离接触企业,感受到企业的努力和变化。体验营销在此种情况下优势尤为突出。

(三)充分发挥行业协会和政府的作用。行业协会应推进从业者诚信建设,培养自律精神;定期组织会员学习,组织会员互相检查、参观、评议,相互监督;努力推进行业的技术进步;帮助企业建立健全安全预警系统,加强对企业的监督指导。

重大危机,尤其是行业危机中,政府的作用不可取代。一方面政府应监督和协助企业做好危机的处理工作,同时帮助企业协调信息沟通渠道;另一方面政府应利用其独有的公众号召力帮助行业恢复市场信心。此时,除了加大政府对行业的监管力度,还应表明政府对市场的信心。“三聚氰胺”事件后,政府在全国范围为疑似患儿免费体检,政府官员在公共场合当众食用民族乳制产品,这些都是我国政府在产品危机处理中的积极姿态,这些作为对市场信心的恢复,消费者态度的重建都发挥了不可替代的作用。

主要参考文献:

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