美术馆的功能定位与经营模式论文

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一、美术馆的功能定位

现在一些美术馆也渐渐对教育功能重视起来，组织相关活动让更多的群体走进美术馆，或就馆藏品进行定期的教学研讨。例如，从2007年以来，中国美术馆启动了10万大学生走进中国美术馆的活动，把门票送进校园，邀请涵盖以北京地区为主的近70所高校的大学生。另外，在儿童美术活动方面，有夏令营、主题日等。2005年以来，中国美术馆各种儿童主题活动开展火热，每年都有近万名儿童走进美术馆。同时，中国美术馆坚持举办美术馆学术讲座，使美术馆成为公众终身学习、补充学习的一个空间。美术馆的教育功能是建立在收藏和保管的藏品的基础之上的。如果没有这些“家当”，展示、研究、教育都无从谈起。美术馆成立的基础在于典藏品的收集，收集不仅是美术馆足以傲人和有别于其它机构的特殊财富，也是美术馆教育功能发挥的根本依据〔2〕。而要购藏，就必须有资金的支持。收藏资金和运作资金是美术馆最基本的生存基础。没有足够的收藏基金，只能坐视大量优秀艺术作品流往境外。由于历史条件的限制，中国国内美术馆长期以来缺少外国艺术品收藏，但人类大艺术是在交流中发展的，民族艺术的繁荣离不开外来艺术的参照和借鉴。事实上，世界上一些著名的美术馆都因收藏世界范围的艺术精品而闻名于世。资金短缺以及目前外国艺术品的高昂价格是造成国内美术馆收藏稀缺的真正原因。2009年，文化部了《全国重点美术馆评估标准及办法（暂行）》，其目的就在于对美术馆进行准确的定位，它主要针对美术馆的综合管理、建筑与环境、藏品资源、展览与社会影响、公共教育和文化服务等诸多方面进行评估验收。该标准的出台，旨在让美术馆摆脱传统展览馆的陈旧模式，从以艺术家为中心向以公众为中心转变，真正成为公共文化的服务平台。其中就规定重点美术馆年度收藏经费一般不低于300万元。虽然国内有些有重要影响力的美术馆，诸如上海美术馆、央美美术馆都达不到这一标准，但它提出了对美术馆购藏经费的硬性要求，并促使大家为这样的标准去努力。近几年，中国美术馆制定了抢救性的收藏20世纪中国美术大师名家作品的规划，并得到文化部、财政部的支持，决定每年拨给中国美术馆的专业收藏经费增至5000万。此外，广州美术馆和深圳关山月美术馆每年各馆的市政收藏经费专项拨款已增至300万以上〔3〕。除了购买藏品以外，获得捐赠也是美术馆丰富其典藏品的一个有效途径。如在美国，个人捐赠有着良好的社会风气。在美国的各大博物馆和美术馆中，其收藏主要来自于捐赠，如大都会艺术博物馆的收藏中，有90%的藏品都来自捐赠〔4〕。捐赠是将个人的财产转移为公共的财产，这本身就是一种化私为公的高尚行为，应该受到社会的尊重〔5〕。这种行为理应受到相关部门的嘉奖和相应的税收减免等优惠待遇。美术馆另外一项重要功能就是研究，研究必然跟美术史挂钩。美术馆不是一个被动展示的地方，它应有自己的学术方向、学术标准。一个美术馆不仅要挖掘历史，借助美术史的眼光去展开工作，还要积极参与历史的建构，推动美术史建设，从这个意义上讲，它又要积极地参与到当下的文化活动之中来。一个美术馆的功能、目标、定位很重要，这是大的框架。不过，如何向大框架里填进东西，如何来完善这个框架，即以何种态度何种方式来运作这些功能以实现其目标定位，这种态度和方式的关键所在就是史学意识〔6〕。例如广东美术馆在现代美术的研究方面就做了大量工作，对20世纪三四十年代的期刊、摄影、资料的搜集，从2003年开始在相关方面做了有序的收藏。并且，他们还追踪了那些被历史淹没的艺术家，还他们以应有的历史地位。所以广东美术馆在国内官方美术馆的当代艺术收藏中拥有最强大、最完整的收藏，还有一块很有影响的是摄影收藏，在摄影界和国际上都有比较好的口碑。美术馆作为公共文化服务平台，集审美教育、收藏、研究于一体。在这个大框架里，需要创造性地开展活动，以充实其内涵，让美术馆在文化大发展大繁荣的事业中释放出更大正能量。

二、美术馆经营理念的转变与功能定位的坚守

美术馆作为非盈利性的公益单位，在市场经济的大潮中，为了拓展自己的生存空间，更好地发挥其社会功能，也在探索多元化的经营方式，转变经营理念。美术馆从殿堂文化走向产业化的经营形态，历经了200多年的探索与演变。这种探索目前的最大特征就是：经营产业化、手法企业化。产业化具体表现为诸如国际巡回大展、美术馆自营商店、产品种类与行销多元化、出租收藏品、连锁式美术馆等等。产业化的目的当然是为了更有效地经营美术馆，将其资源运用发挥到极致。而企业化经营与管理则是达成产业化的手段。如位于纽约市的古根海姆美术馆建立了一种“特许经营”系统，在该系统下，于全球范围内所选定的地点建立附属的“古根海姆”美术馆，这些附属机构的建设成本由选定地的外国政府或地方提供，而这些分支机构展览的艺术品是从“母公司”借来的，它还同时向这些分支机构提供保管服务，并从中收取适当的费用作为回报。由此获得的这些额外收入使古根海姆美术馆圆满地完成其购买20世纪末的艺术作品的购藏计划。同时，那些分支机构无疑会为选定地带来声望和旅游业的发展，并且也带动了城市经济的发展。西班牙毕尔包古根海姆从1997年10月开馆至2000年底，三年之中总共吸引了362.5万名民众。第一年的参观人数就超过评估值的三倍。而且一份民调显示，在这360万人中，第一年就有高达79%的民众是专程到毕尔包参观古根海姆分馆，次年这个比例更提高到89%。古根海姆美术馆对毕尔包城市再造的贡献毋庸置疑。它成功地将自己变成新闻话题，行销国际，并且巧妙地运用美术馆与商业的冲突性，创造了颠覆传统，结合商业模式与美术馆经营的连锁式美术馆〔7〕。再来看一下中国第一家民营美术馆的代表——今日美术馆在经营方式上的创新与探索。今日美术馆是中国加入WTO后第一个按照国际美术馆规范建设和运营的纯民间美术馆。在2006年从今典集团的文化产业中完全剥离出来，就积极探索中国民营美术馆的可持续发展之路，尝试建立融资结构合理，系统完备的美术馆。尤其在资金链的构建上逐渐走向多元化，社会化和稳定化。一方面有来自国家的政策扶持，税收优惠，另一方面则来自美术馆自筹，包括社会赞助资金以及美术馆的门票、会员卡收入、咖啡屋、书店以及艺术礼品店等商业性收入。2008年初，美术馆进行了改制，实行所有权股份化，吸引4~5家中国大企业参与，每家持有一定的股份，让这些企业作为美术馆的长期赞助人，保证美术馆有长期的资金来源。美术馆市场化运作是为了谋求可持续性发展，为了积累发展的经费。但不能在市场经济大潮冲击下丢掉公共文化事业的功能定位。应在市场化运作中谋求发展，在发展中强化自身功能，更好地为大众打造一个接受审美教育，为艺术家展示作品并与大众沟通交流的平台。所以今日美术馆也在学术性和专业性上力争做到一流水平。包括创办刊物、出版相关书籍、策划学术研讨、甚至在做艺术的普及，承担一定的美育责任。只有这样，才能最大限度地发掘艺术家的价值。让高雅艺术以市场运作方式开辟一个自我寻求生存发展的方向，同时将高雅艺术融入到老百姓的生活当中去，推动公益性文化事业蓬勃发展。

三、积极探索美术馆的现代经营模式

美术馆的经营活动都是围绕公益教育事业开展的，因此与一般的商业经营具有不同的概念。如何探寻适合自己的经营模式，努力找到与这个时代契合的生存发展方式，是每个美术馆不能回避的课题。现今人们生活在一个快速发展的社会，大众被众多的资讯所包围，文化快餐化倾向日益凸显，所以美术馆应该抛开殿堂式的想法，不能坐等观众上门。应建立具有大众亲和力的平台，吸引观众走进来。美术馆可以和旅游产业、休闲产业等相结合，通过开办咖啡屋、餐厅、休闲娱乐场所来拓宽美术馆的经营渠道，增加对于参观者的吸引力。美术馆作为文化旅游的一个重要地域资源，与旅游行业的合作也是大势所趋，如参观卢浮宫已成为人们游览巴黎的一个必到之处。去北京的游客，想必也一定把故宫放在自己的行程之中。与旅游业的合作，可以让美术馆赢得更多的观众，更加彰显了其社会公众审美教育的意义。同时，在美术馆的经营中还存在向社会推广自己的品牌形象问题。现今是数字化信息化的时代，运用现代数字技术来管理藏品信息，是美术馆实现现代化的必由之路。它不仅可以增强观众的参与感，带来科技与艺术的完美结合体验，而且也为美术馆节省了人员成本。例如“台北故宫”和台湾大学数字技术研究所合作，建立典藏数据库，并通过网站和发行DVD光盘与大众分享，这些信息不仅具有实用价值，而且也饶有趣味。在此基础上，他们也完善了3D虚拟文物展示系统，突破时空限制，帮助观众从不同角度了解艺术品的细节。这些举措不仅拉进了普通民众，特别是学生群体与“故宫”的距离，而且也进一步宣扬了自己的品牌价值。在美术馆的经营中应充分挖掘藏品的价值，对艺术品的复制以及美术品衍生产品的开发应成为其收入的主体。例如北京故宫博物院早在2006年就注册了“故宫”和“紫禁城”两个商标。目前，故宫博物院具有特色的文化产品已有近4000个品种，每年研发200种左右，以此方式延续博物院藏品的生命，传递博物院的信息，让观众将故宫文化带回家。所有这些经营模式的探索都是为了让美术馆成为文化传承，提供文化享受的地方，使参观美术馆成为社会大众的一种生活方式，一种文化习俗，一种休闲习惯，成为培养公民文化素养的沃土。一个健全的美术馆理应成为当代重要美术成果的展示场所，成为国际文化交流的一个财富聚集地，也应成为传播艺术知识，并开展审美教育的殿堂。美术馆理应成为代表一个国家，地区文化自信度的亮丽名片。

作者:王征单位:四川大学艺术学院