石化企业营销管理模式探究

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1.完备总部ERP

中石化每日3万多座加油站网点的成品油配送，正是依靠着自身已完善的强大物流，总部逐步完备的ERP系统对于各省分公司的人力资源和财务资源也都有相对严格的管理和控制。理论上来说，依据中石化物流系统对非油品的配送易形成规模效应，在统一管理、配送方面利于缩减成本。但是由于目前非油业务发展并不成熟，消费者进站加油对零售商品的需求偏低，同时各分公司存在各自为政的权力分割，线下不仅3万多家加油站还有包括的2万余家易捷的管理并不规范，直营连锁与特许连锁混杂导致不只分公司还有总部的管理难度增大。ERP系统逐步完备，培育土壤已待命，而易捷迈入正轨是发展的时间问题。4.1线上线下双管齐下2012年1月1日，易捷网上商城正式营业，零售品类众多包括食品、饮料、日用百货、汽车用品、润滑油等，以及中石化加油卡网上充值业务。陆续开通了北京、上海、山东、江苏、湖北、浙江、广东等营业专区，并主打各地特色产品，标志着中石化正式踏足电子商务这片沃土。我们登陆易捷网可以发现已经开设了部分省市部分加油站的“门店自提”（即包裹自取）业务，大大方便了消费者取货，节省了中间物流配送时与顾客时间分歧交涉环节。中石化相关负责人表示，线上百亿交易额并非难事，多得益于加油卡网上充值等业务辐射。将易捷上线，进行线上、线下非油业务双管齐下的发展战略，无疑为中石化下游利润增长注入强大的竞争力。中石化的ERP系统逐步完备，迈入电子商务市场其竞争优势不言而喻。易捷上线不仅拓宽了产业链终端的盈利能力，更多考虑的是推动将易捷品牌化发展。所以在中石化以易捷为非油业务重头构建产业链终端时，思考线上电子商务该如何充分发挥自身竞争优势，线下便利店又面临着怎样的挑战和威胁，是作为新产业发展的必经之路。

2.消费习惯尚未形成

在民众调查中发现，从行业整体来看，多数私家车主仍不习惯选择在加油站便利店内消费，最普遍的反馈原因其一便是商品价格比一般超市和便利店贵，其二是担心长期无人问津的商品过期。现实仿佛与乐观的财务数据并不吻合，地域差异导致无法用整体数据或者某一座城市的易捷销售情况宏观全国。在成品油销售量大的地区，分公司对非油业务的关注度自然较低，然而在成品油竞争激烈的地区，分公司对非油业务的关注度相对较高。同时，以非油业务构建产业链终端的模式借鉴不能完全照搬国外，由于国外传统零售店铺由于法律政策限制，多数夜晚停止营业，从而培养了人们在加油站24小时营业的便利店的消费习惯。然而国内传统零售店铺营业不受时间限制，于是在消费习惯方面易捷毫无优势可言。

3.双面竞争，压力重重

与传统便利店竞争，以日本著名连锁便利店品牌7-11为例，截至2011年9月7-11在全球门店数量为43591座，其中在中国市场（不含台湾省）1732座。虽然相比之下，易捷在中国大陆已实现建设2万余座网点，表面风光无限的易捷作为连锁零售业的新型巨头，实则怕只是一纸空谈。依据财务数据，相应地不难计算出2012年平均到非油品全年单日单店的营业额只有1507元，远低于传统便利店的单日单店营业额平均水平6000元。一方面在广大消费者眼中，加油站的非油业务依然不起眼，固有的传统消费理念阻碍了加油站非油品消费，同时导致了部分商品更新周期较长。消费者在加油站内便利店消费习惯没有完全建立，长期价格导向为主的消费行为又一次被易捷店内商品价格固化。如酒类商品，消费者仍然倾向于在社区型、商务型便利店或者大型连锁购物超市内购买，部分地区的茅台、长城干红葡萄酒等产品一度被束之高阁。另一方面受制于易捷管理模式，由于名义上受销售总部管理，实则相对的分权隶属于个地方石油分公司，管理体制松散。导致无法从传统连锁便利店的角度宏观分析易捷营业情况，地域差异明显由多方原因造成，不仅取决于各地消费偏好还取决于各石油分公司对非油业务的相关决策。与中石油竞争，其在整合综合业务的过程中，正在极力弥补自身下游产业的短板，希望在产业链下游站住脚跟。增设加油站并大力推进非油业务发展，已建加油站达2万多座，目前终端网点数量与影响力虽不及中石化，但推广势头不容小觑，且在已有加油站中开设昆仑好客便利店的网点达1万多座。面对中石油、中海油等其他石油企业的强力追赶，中石化该如何进行下一步的战略规划，止步不前的结果非油业务市场份额被挤占也只是时间问题。值得一提的是，中石油对中石化的穷追猛赶不仅在线下建设“昆仑好客”，线上也已建立电商平台，搭建中石油的非油品供应商网络。面对如此对手，中石化手中握有的“易捷”这一非油品利器，只有尽快制定合适的下一步战略，构建中石化的产业蓝图，才能在业务发展中使之成为得力东风。

4.易捷未来之展望

1引导顾客消费行为在传统加油站变革的历程中，石油国企承担着开辟者和探路者的责任。由我国国情限制，石化企业控制着加油站行业的发展，目前以中石油、中石化两家开始发展非油业务，但对行业外的消费者来说，非油业务仍然并不被广为认知。位于中石化产业链终端的非油业务——易捷便利店的发展，需要带领行业改变消费者购买习惯，树立消费者导向，在给予消费者自主权的同时引导其下车进店消费，为消费者创造新的购买习惯。一般来说，例如矿泉水、饮料等商品，与传统便利店属于同质化产品，走出加油站的每一家便利店或者超市都能提供，且价格较为低廉。而顺带消费的日常百货商品，除非紧急需要或其他特殊情况，消费者由于较强的价格导向一般也不愿牺牲时间和溢价成本在易捷购买。积极建立消费者与易捷便利店的联系，培养“加油—中石化加油站—易捷便利店”以及“加油卡充值—易捷网—购物”的消费行为。同时合理设计店面，完善商品结构，满足消费者购买需求，扩大易捷的品牌影响力，充分赢得消费者认同。2明确目标顾客群加油站角色的转变，迎来准便利店时代，不仅为消费者提供更多便利，同时也意味着要求加油站转变传统营销观念。改变被动营销为主动营销，不仅主动接触顾客，并引导顾客主动接触易捷，促进双向沟通。积极开发独立的特色产品，例如易捷自有品牌，与传统便利店进行较为明确的市场区分和定位。在加油站内开设便利店，由于加油站的特殊地理位置，其商品销售多依靠进站加油的车主及乘客，无法满足普通大众的购买需求，不能对传统便利店进行单一的模仿。锁定目标顾客群，进行针对性营销，依据不同人群的不同下车行为动机采取相应的营销措施。例如针对长途货运司机批量购买、长途客运旅客分散购买等，专注顾客需求，从而形成顾客主动下车消费的趋势，增强实现加油站便利店的便利性。

5.O2O模式，推动易捷双向发展

O2O“线下到线上”或“线上到线下”的商务模式，不论是传统电商将顾客带入线下实体店铺中体验服务，还是传统企业将产品服务上线进行网上支付做电子商务，此模式都是目前较为符合发展趋势的选择。中石化易捷上线做电子商务，在线下引导消费行为，扩大品牌知名度和市场影响力，将积累的用户带到线上，开发线上新市场。全面发挥自身线下优势，依托加油卡充值等服务，整合顾客资源，合理实现线上线下同步推广营销的效果。但企业发展并不能拘泥于模式，市场时刻处于变化中，应当正确借鉴已有经验和模式，结合企业自身发展状况和市场选择合适的战略。

作者：荆瀛单位：北京师范大学珠海分校特许经营学院