我国家电产品的营销策略

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一、家电行业产品的现状

近年来家电行业有着迅速的发展，家电产品也成为人们生活中不可或缺的一部分，家电行业产品有着以下几个特征。

（一）家电行业产品结构特征

近年来生产力的扩大改善了物质不足的境况，但也造成了过度生产的现状，造成了浪费资源、占用企业资金、降低企业运作效率的后果。此外在生产力扩大的同时产品的质量也得到了飞跃式的提升，产品向多功能方向发展。家电的种类数目也在持续攀升中，家电产品也出现在我们生活的方方面面，不仅仅局限于过去的彩电、冰箱、洗衣机三大件，也浮现出微波炉、豆浆机、油烟机、甚至蒸脸机等等一系列产品。

（二）家电行业步入寡头竞争阶段

随着家电行业在人们的日常生活中占据越来越大的作用，它的品牌集中度也持续增加，空调、冰箱、洗衣机等产品的前五大品牌集中度均超过65％，其中洗衣机市场前五大品牌市场集中度高达86％，在空调领域呈现格力与美的两家争霸的局面，冰箱行业，便是海尔、海信、美的等品牌的市场份额高居不下，在这种情形下潜在竞争者与替代品竞争者的进入壁垒是非常高的。

（三）家电行业市场特征

家电行业的竞争非常的激烈，家电生产厂家都要通过不断加大生产的规模，从而摊薄成本从而在与其他厂家竞争即两公司同时实行低成本战略时获得更大的利润空间。同时家电行业的投入成本巨大，即是一个高投资高风险的行业，因此进入行业壁垒较高，新进入者数量不多。此外，伴随着改革开放力度的不断扩大以及全球化的不断发展，家电行业的竞争也由传统的国内市场竞争转化为跨国公司之间的实力较量。

（四）两极化的市场结构

近年来，我国经济的发展有了很大的提升，但同时也造成了城乡两极分化的现状，而家电行业也存在这个问题。农村地区的经济发展水平远远落后于城镇，所以在城镇的家电容量趋近于饱和的同时，农村家电还一直保持较低水平，家电的需求也得不到相应的提升。

（五）来自国际品牌的压力不断增大

随着中国加入世界贸易组织和改革开放力度的不断扩大，越来越多的国际品牌涌入国内市场，例如瑞典的伊莱克斯，德国著名家电品牌西门子、欧司朗、博世等，日本的松下、东芝、索尼和大金，以及荷兰的皇家飞利浦和韩国的LG三星。这些国际知名品牌的产品不断瓜分着内地市场，致使国内品牌的压力日益增加。

二、我国家电产品营销策略存在的问题

虽然家电行业呈现蓬勃发展的态势，但是在家电市场内依旧存在许多问题，比如以下几个方面。

（一）缺乏品牌经营观念

很多企业在初期对产品和服务的质量都十分的重视，但在公司获得一定的发展甚至上市后忽视了品牌的维护和管理。创立与发展一个品牌是难能可贵的事情，而维护品牌更是至关重要的。现在的家电企业一味地宣传以获取人民的关注却没有认真思索自己的核心竞争力和自己优势特长，无法从产品质量上对客户产生吸引力。同时服务也是品牌的重要部分，由于销售或售后服务人员的态度而影响品牌的事情屡见不鲜，在竞争如此激烈的市场中，提高服务质量才能更好的为顾客服务，提高顾客满意度，建立良好的顾客忠诚度。

（二）同质化问题严重，产权意识不强

国内市场存在市场跟风问题，具体表现为一旦一个新产品出现，其他公司会纷纷效仿，效仿的产品质量和外观都相差无几，当这些产品蜂拥进入市场，便致使市场迅速饱和，无论是创造者还是跟风者都没有从这件火爆产品中获利。同时产权意识也不强，每当一个公司提出新的创意，总是急于将创意转化为生产，而忽视了申请专利以及对该项创意或技术的保护，从而致使企业利益被分割，也引发其他公司的从众跟风，损害自己利益的同时破坏了整个行业的均衡发展。

（三）两极化的市场结构造成产销不均

一直以来国内家电品牌都将营销的重点放置在城镇而忽视了农村的发展，而导致城市家电市场的饱和以及过度营销，而与此同时农村的巨大家电消费的巨大潜力还未开发出来，因此要调整企业目标顾客的比重，加大对农村市场的调研与宣传力度，从而为企业的发展产生深远的影响。

（四）国际品牌抢占市场，国内品牌的出口并不乐观

中国加入世贸组织以来许多国际家电品牌进驻国内市场，比如伊莱克斯、飞利浦、索尼、西门子等等一系列品牌，丰富了国内市场的产品，也给顾客提供更多的选择机会，但对国内的家电市场绝对是不小的冲击。同时人民币升值削弱了中国产品的海外竞争力，使内地的家电厂商十分苦恼。中国家电跟国际著名品牌伊莱克斯、飞利浦相比，没有足够大的品牌知名度与影响力，我们只能利用价格优势，但近年来美国欧洲等国外市场为保护国内企业，对我国的家电产品不断实施非市场化的反倾销。例如欧盟25国于2010年8月13日启动的《关于报废电子电气设备指令》，对我国洗衣机、空调、电冰箱、电磁炉、电饭煲、吹风机等等数十种产品形成了贸易壁垒，使产品的出口面临严峻的挑战。反倾销收取高额的反倾销税，增加了家电产品的成本，达不到要求的或不具备价格优势的国内企业只能退出已经进入的国外市场。

（五）线下营销竞争激烈，导致企业利益受损

自家电行业兴起以来家电销售方式都是传统的店面营销，这种方式一直沿用，但在全民网络化的时代线上营销成为一种趋势。首先传统线下营销，企业要在城市核心商业区租赁商铺满足家电的销售，但租赁费用高昂，企业利润削减，成本增加，企业竞争力下降。其次伴随着人们生活水平的提高，网上购物渐渐成为主流，家电也不例外，人们不必为购买一件物品而货比三家到处奔走，节省了时间也十分便利。在以往的购物中顾客要将物品运回家，而网上消费则只需动动手指货物就送到家，所以线下营销的方式应该革新了。

（六）大家电市场趋于饱和，利润空间小

各个家电市场的竞争不断扩大，在此过程中我国家电产品中洗衣机、冰箱、彩电等产品不仅在城市趋于饱和，在农村市场也同样如此。这就致使大家电需求量减少，利润降低，因此企业要不断考虑如何改变这种困境所带来的巨大影响。与此同时小家电作为改善人们生活水平的必要物质条件，拥有着巨大的市场前景，因此家电企业应该在保持大家电现有生产力的同时，将资产与技术向小家电市场进行逐步的转移。

三、我国家电产品的营销策略

面对如此大的竞争压力，如何从数以万计的家电品牌中脱颖而出，从而达到更大的市场占有率以及取得更大的成功，这是一个极其困难而充满挑战的难题。

（一）不断优化品牌的质量，以其产生的品牌效益带动营销

优质的产品是获得客户青睐最重要的因素，只有不断地追逐极致的品质才能不断创造品牌的价值，维护品牌的信誉，由此才能创造品牌效益。比如说格力的空调、美的的冰箱、格兰仕的空调等品牌在顾客购买前就会对该品牌的产品十分信任，这就是所谓的品牌效益。由此可见不断提高对极致产品的追求，才能在吸引现有客户的同时，不断发现新的潜在客户，提高品牌效益。

（二）在产品的设计与开发中以创新取胜

在21世纪，创新无疑是最大的生产力，经过近几年惨烈的价格战，家电行业内以技术创新为核心的产品升级有了进一步加快的趋势。伴随着网络化时代的到来，数字化、智能化的家电产品成为各大家电品牌的核心发展方向，因此技术更新、产品设计与开发的创新才能走在市场的前端，赢得顾客的关注与追捧。同时国际竞争日益激烈，我国家电产品必须通过技术创新来提高产品的技术含量，从而改变过去以廉价取胜的竞争方式，以便有效应对外国品牌的挑战。

（三）农村市场潜力巨大，调整目标客户的比例

在以往的家电销售中，城镇需求一直被放在至关重要的地位，但近年来城市的需求已趋近于饱和而农村的需求并未得到满足，因此将目标客户放置在农村是一件刻不容缓的事。中央政府一直对三农问题保持高度的重视，并致力于发展农村经济，提高人民生活水平。但农村家电远远未低于城镇水平，所以农村的市场潜力是巨大的，企业要尽快调整自己的目标顾客从而赢得更多的顾客，获得更长远的发展。

（四）树立中国家电品牌，开拓海外市场

在越来越多外国品牌涌入国内市场的同时，我国家电在国际市场却没有形成有影响力的自有品牌，许多出口的产品仍是贴牌生产的产品，在国际市场上的自有品牌建设需要付出极大的努力。在价格战被反倾销打击而不得不停下步伐的时刻，我们应该反思，应该知道一味的价格优势并不能永久的留住顾客。只有通过大力地培育自有品牌以及不断加大技术研发的力度才能够留住顾客，只有强大的品牌和先进的技术才是赢得顾客追捧的关键要素。

（五）采取多种营销手段，加大网络营销所占比重

在如今网络化的时代，对于任何一个行业网络营销都是至关重要的，在线下营销有诸多劣势的同时，网络营销的优势也是非常吸引人的。首先，网络营销只需要网店的虚拟空间，不需要租用商铺，节省了一笔不小的开支。同时，在网络上可随时与顾客联系、了解顾客的需求、提供优质的服务、节省顾客时间、提高顾客的满意度。最后，顾客只需享受送货到家的服务，如此贴心的购物体验怎能不赢得顾客的青睐。

（六）不断调整产业结构，扩大小家电的比例

大家电满足了家庭基本生活的要求，不断提高人们的生活质量便成了顺理成章的事情，小家电便应运而生并拥有不错的市场前景。小家电产品大致分为四种：一、厨房小家电，包括豆浆机、电磁炉、电饭煲等；二、家居小家电，包括电风扇、吸尘器、加湿器等；三、个人生活小家电，包括电吹风、电动剃须刀等；四、个人使用数码小家电，包括电子词典、数码相机等。由以上可以看出，小家电品种繁多，涉及生活的方方面面，拥有很广阔的市场。今年来九阳、爱仕达、苏泊尔、华帝等一系列小家电企业发展迅猛。家电产品对人们生活产生的影响越来越大，而中国作为最大的发展中国家，其家电行业的发展前景更是不容小觑。虽然在近些年家电行业迅猛发展的过程中遭遇了许多来自国内国外的问题，但只要找准问题所在对症下药的话，一定能获取更加长远的发展和进步。

作者:李欣 单位:洛阳师范学院商学院