基于价值链酒店成本管理分析

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一、引言

21世纪是充满挑战和机遇的时代,也是优胜劣汰、适者生存的时代。在机遇与挑战并存,竞争不断加剧的市场经济下,酒店业如今面临的形势不容乐观。与此同时,酒店作为旅游的必不可少的要素之一,游客对酒店的需求呈现出多样化和个性化趋势,为满足游客需求,传统酒店经营者也对酒店服务进行个性化变革。另外,在酒店业潜在经济利益诱惑下,其他行业企业家纷纷跨界酒店行业,投资发展不同类型的酒店,使得该行业的竞争日益剧烈。酒店业是劳动密集型的行业,酒店实体的增加直接引起员工需求的增加。但在后金融危机时代、中国社会人口老龄化、收入分配制度改革以及新《劳动合同法》的实施等因素的影响,中国劳动力成本呈刚性上升之态,人工费用激增,已成为酒店不能承受之重。白热化的竞争、过高的劳动成本以及不断增长的原材料费用使得整个酒店业进入了微利时代。在盈利空间不断压缩的压力下,酒店业亟需“节流”,严格控制运营成本,因此,在此形势下成本管理显得尤为重要。

二、战略成本管理是酒店长远发展的内在要求

(一)传统成本管理的弊端。随着环境的变化,传统成本管理的弊端也逐渐显现出来。首先在管理领域上,只限于对产品生产过程的成本进行计划、核算和分析,并没有拓展到技术领域和流通领域;在管理体系上,则偏重于事后管理,忽视了事前的预测与决策,难以发挥成本管理的预防性作用。其次,传统成本管理缺乏市场观念,单纯地认为低成本即是以较少的资源投入提供更多的产品和服务,这是高效率的表现,但这未必获得高收益。如果不顾市场需求,片面地通过提高产量来降低产品成本,那生产过程发生的成本就会隐藏在存货中,造成短期利润高的假象。最后传统成本管理只是一种注重短期利益的战术性成本管理,为了降低成本而降低成本,这不利于企业形成持久的竞争力。(二)战略成本管理的优势。战略成本管理作为提高企业战略地位的一种现代成本管理,具有如下优势:外向性,战略成本管理更加注重企业的外部环境,搜集供应商、竞争对手和顾客的相关信息,将企业与他们的关系考虑在内,尽量减少不利环境对企业的影响;长期性,战略成本管理强调通过形成和实施发展战略,去创造企业核心竞争力,实现企业战略发展规划期的利润最大化,从而形成企业长期的持久竞争力,而不仅仅关注短期的财务信息;全面性,战略成本管理的管理对象十分宽泛,延伸至整个价值链,综合考虑企业内外部环境,全面思索企业内外部价值链;竞争性,战略成本管理的目标不仅包括最大限度地降低成本,还囊括企业的竞争环境,使制定的战略成本能使企业在竞争中获得全局的、长远的成本优势,因而它强调成本管理为企业的竞争战略服务。(三)价值链是战略成本管理的分析工具之一。1981年英国学者西蒙(Simon)提出战略成本,自此关于它的研究逐渐早增多。其中被广泛推广的战略成本管理模型是桑克模型,该模型在波特的价值链的基础上结合了西蒙的观点提出的,将战略价值链、战略定位、战略动因作为战略成本管理的三大分析工具。其中战略价值链作用尤为凸显。价值链的概念最早由哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年在其著作《竞争优势》中提出来的。波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的组合。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。即从原材料供应商起,一直到最终产品的消费者之间一系列相关作业中的价值整合,以作业链为其载体。随着作业的推移,价值在企业内部不断积累与转移,形成价值传递系统,最后通过顾客的认知实现顾客价值,完成企业价值链的循环过程。企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;辅助活动则包括采购、技术开放、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的地生产经营活动,构成了一个价值创造的动态过程,即价值链。

三、尚客优酒店价值链的构成

(一)尚客优快捷酒店的概况。尚客优快捷酒店隶属于香港尚客优酒店连锁管理集团公司,是其于2009年在大陆运营的酒店品牌,是为中国二三线城市消费者提供食、住、行、娱全方位的综合服务的经济型酒店,其在全国各地的分店数量已超过1000家。尚客优快捷酒店在中国首次提出专做二三线城市、专做中小规模连锁酒店品牌的市场定位,并首创符合中国二三线城市连锁酒店运营的管理体系。在装修风格上,与如家的温馨黄色色调、汉庭商务的蓝色、锦江稳重的深色色调相比,尚客优整体贯穿红色的装修风格更具时尚感;并开创了圆床房、影视房、氧吧房等不同的房型来满足不同消费群体的需求。尚客优快捷酒店认为60间左右的客房规模在三线城市连锁酒店市场是最具竞争力的,且投资者可在较短时间内收回投资成本。目前,尚客优快捷酒店已成为中国二三线城市连锁酒店第一品牌。

(二)尚客优快捷酒店的价值链构成。显然,企业的价值链并非是单独存在的,它存在于社会大系统中,与供应商、顾客、竞争者之间紧密相连。因而,要全面考虑企业的价值链就必须要结合企业外部的价值链。酒店业的价值链区分度明显,基于波特的价值链模型,尚客优快捷酒店的内部价值活动仍可分为两大类,即基础活动和辅助活动。其外部价值链包括上游价值链、下游价值链以及横向价值链,上游价值链包括原材料供应商、人力资源供应商和资金供应商等,下游价值链包括订房网站、旅行社和散客等,具体划分情况如图1所示。酒店业的这种明显的价值链结构为实施基于价值链的作业成本控制提供了保证。

四、价值链视角下的尚客优酒店战略成本管理分析

价值链中包含了酒店的所有价值活动,从价值链角度对尚客优快捷酒店进行成本管理,不仅可以在战略目标的指导下,较为全面地进行酒店内部成本的控制和预防;同时,还可以将酒店的外部环境考虑在内,为其长远的发展做好战略成本规划。本文主要从内部价值链的辅助活动和外部价值链这两方面对尚客优快捷酒店进行战略成本管理分析。

(一)内部价值链

1.酒店基础设施建设/采购。酒店建设初期投资涉及选址、建造装修、购置设备等成本的发生,而这些成本一旦发生,就被看作固定资产确定下来。同时,建设初期投资额还会影响投资回报率,且这部分支出要在以后的会计年度中进行摊销,所以直接影响了以后年度的成本,因而建设初期的成本控制尤为重要。尚客优快捷酒店在品牌设立之初就确定了“做全国二三线城市最大的经济连锁酒店品牌”的市场定位,中小城市低廉的物业成本减小了投资者的压力,同时也控制了在采购和建造方面的成本。其次,尚客优凭借完善的酒店设计装修流程和准确的费用统计模式,从新店选址到房间设计装修都严格控制支出,帮助投资者大幅降低装修成本;而完善的物品配送服务体系,既大幅降低了采购费用,又为及时开业提供了有力保障。尚客优在基础设施建设及物品采购方面有效地成本控制是其在短期内快速扩张的制胜法宝。2.人力资源管理。经济型酒店属于典型的劳动密集型行业,如今劳动力成本不断上升,人力资源成本成为酒店重要的成本之一。一家酒店能否快速发展,与其管理水平的高低有着密切的关系。尚客优快捷酒店依照总部的统一培训要求,在初期将所有的管理部门划分为三类,即办公室、前厅部和客房部,并且每一部门的管理层级也压缩到主管、领班和员工三级,这种扁平化的组织结构不仅可以激发员工工作的积极性,还缩短了信息传递的速度,提高了工作效率,更重要的是,一定程度上减少了员工数量,节约了人力资源成本。3.质量保障。质量保障在传统成本管理中并未涉及,经济性虽是尚客优作为经济型酒店的特性之一,但也不能因为一味地降低成本而降低酒店的基础设施及服务的质量。购置的基础设施和用品质量差、价格低,短期看来是节约了成本,但更换频率高可能导致成本的增加,并且会影响顾客入住体验,不利于培养顾客的忠诚度。尚客优总裁认为一个品牌的包装、定位及客户群体的区分所占比例很低,核心还在于保证服务质量。因此,尚客优将位于经济型酒店客户群体金字塔顶端的人群分离出来,为其推出了精品酒店,采用3000元的床垫,马桶、洗手间、淋浴是完全分开的,做得“小而美”。对于经济型酒店客户群体来说,只要花费与普通经济型酒店差不多的价格,就能得到了超乎预期的服务。尚客优的这一决策在成本相差无几的情况下创造出了更高的附加价值,有利于增强酒店的持久竞争力。

(二)外部价值链

1.与供应商建立战略合作关系。酒店作为经营实体,并不是独立存在。在其外部价值链中,供应商作为其上游价值链,是很重要的因素。尚客优快捷酒店在选择好一家供应商以后,一般会与其签订中长期的合同,从而达到最经济的目的。随着“互联网+”时代的到来,尚客优快捷酒店业也紧跟时代步伐,与供应商的合作关系逐渐升级。尚客优的顾客之一,尚客优运用专业知识和专注,保证了投资者稳定且具竞争力的收益。尚客优在发展的过程中,也把照顾消费者及投资者的利益看做自己的经营目标之一,这也是其快速打开市场的关键。3.了解竞争对手。大多数企业都面临着竞争,时刻关注竞争对手的优势和劣势,明确在和竞争对手的竞争中自身所处的位置,才能在激烈的竞争中占据主动地位。尚客优在竞争中会主动了解竞争对手的基本信息,包括酒店的名称、外观、地址、开业时间、类型、结构、等级、客房类型及客房、数量和面积以及各种配套设施和服务等。尚客优认为竞争对手基本信息是反映该酒店基本概貌、短时间内有无变动的关键信息。其次,利用掌握到的信息与自身进行对比,分析优劣势,针对自己的目标客户群体在宣传中做到扬长避短,在经营上取长补短,以保持强有力的竞争优势。

五、小结

近年来酒店业的竞争不断加剧,行业利润不断下滑,经济型酒店的快速扩张使得低端酒店市场的竞争更加剧烈。此时需要运用战略成本管理对经济型酒店的成本管理进行分析。价值链作为战略成本管理的分析工具之一,综合考虑了酒店的内外部价值链,具有全面性和系统性;其次是在考虑酒店竞争力的前提下来谈成本管理。本文通过运用价值链对尚客优快捷酒店进行成本管理分析,认为其在短时间内快速扩张的关键在于把握了互联网时代的特征,取得了成本优势;其次通过差异化的定位以及关注顾客的利益提高了消费者的忠诚度,获得了较为持久的竞争优势。

作者:翟金金 单位:青岛旅游与地理科学学院

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