推进零售业特许经营成熟化方向迈进论文

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编者按：本文主要从我国零售业特许经营发展的特点和历程；我国零售业特许经营的存在的问题；对策建议进行论述。其中，主要包括：特许经营作为一种商业经营模式于1858年起源于美国、我国零售业特许经营的特点、特许经营的概念、双方的合作基础分别是特许人的知识产权和经营模式、双方通过合作各自取得收益、我国零售业特许经营的特点、我国零售业已经完成了特许经营的始创路程、扩张速度有加快的趋势、呈现出多种结构类型、我国零售业特许经营发展历程、我国特许经营发展萌芽期、我国零售业特许经营发展的探索期、零售业特许经营发展的推广期、我国经济不发达、市场机制不完善、我国零售行业的产业的集中度过低，企业规模偏小、建立健全法规体系，创造有效的法制环境、加强培训，造就零售行业特许经营专门人才等，具体请详见。

特许经营作为一种商业经营模式于1858年起源于美国。零售业特许经营作为特许经营发展较早的行业之一已经逐渐成为该行业二十一世纪的主导模式，是继百货商店、连锁超市之后的零售领域中的第三次革命。然而我国特许经营起步较晚，20世纪80年代，随着意大利纺织金融集团进驻中国，特许经营初次露面于中国市场。经过近20年的酝酿，零售业特许经营在我国已经有了初步的发展。

一、我国零售业特许经营发展的特点和历程

（一）我国零售业特许经营的特点

1、特许经营的概念

我国《商业特许经营管理办法》在第二条规定：所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

根据这一条的规定，特许经营作为特殊经营模式的特征是特许人通过合同转让使用自己的商标、商号、经营模式等在内的特许经营权，取得特许经营权的受许人按照合同在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。双方的合作基础分别是特许人的知识产权和经营模式，以及受许人的投入资本。特许人一般会通过合同掌握特许加盟店的最终管理权，而受许人对自己的投资拥有所有权。双方通过合作各自取得收益。

2.我国零售业特许经营的特点

根据我国的具体国情，零售业特许经营的发展主要存在以下特点：

（1）从发展阶段看，我国零售业已经完成了特许经营的始创路程。从近些年我国特许经营的发展情况看，一方面，涌现出上海华联、联华等规模较大的特许经营企业，积累了一些较为成功的经验；另一方面，诸多企业已开始按统一采购、统一配送、统一管理等特许经营原则进行运营、磨合出具有较高质量的特许经营运营手册。这些都预示21世纪我国零售业特许经营将进入快速发展阶段。

（2）从发展规模看，扩张速度有加快的趋势。截至2004年6月，全国共有特许经营体系600余个，其中一半以上是2000年以后才开始发展加盟店的。2005年我国特许经营在多个行业又有了快速的发展，特许经营体系已超过1000家。特许经营企业以前所未有的速度在增加。

（3）从发展方式看，呈现出多种结构类型。一般特许与区域特许并存发展；第一代特许经营与第二代特许经营并存发展，第一代是商标特许，第二代是经营模式特许；特许经营与连锁直营并存发展。

（二）我国零售业特许经营发展历程

零售业特许经营在我国的发展大致经历了3个阶段，分别是发展萌芽期、探索期和推广期。

1、我国特许经营发展萌芽期（1984－1992年）

80年代中后期，随着我国经济体制改革的深入，我国零售企业开始拥有一定的经营自主权，于是也开始了对特许经营的探索。运用品牌优势，发展联营店，以实现规模扩张。上海一百、王府井百货大楼、东安集团等设立了分店。这些尝试可视为我国零售业特许经营的萌芽。与此同时，国际著名的零售特许经营企业以直营或联营的方式在我国发展加盟店。如1984年8月意大利纺织金融集团以商标特许者身份确定了在北京首家皮尔•卡丹专卖店。此外还有富士、柯达、柯尼卡等洗相专业店等，这些国际特许经营商在我国合资、联营开店，是我国零售业特许经营发展的萌芽阶段，为我国零售业发展自己的特许经营提供了借鉴经验。

2、我国零售业特许经营发展的探索期（1992——1996年）

在这一时期，国际著名的零售特许经营企业及我国零售企业开始尝试以特许经营方式进行扩张。前者需要一个本土化过程，后者则需要一个标准化过程。此时，我国政府还没有出台特许经营方面的条例，整体发展处于探索期，诸多国外海外服装企业由直营转向特许。诸如皮尔•卡丹、鳄鱼恤、佐丹奴、苹果、7-11便利店等都开始采用特许经营方式发展。这一时期，我国零售企业也开始启动特许经营工程。1994年，深圳华润超市办起了10多家特许连锁店，1995年、1996年上海华联、联华超市也开始了以特许加盟方式发展新店。

3、零售业特许经营发展的推广期（1997年至今）

在这一时期，我国零售企业对特许经营有了较为深刻的认识，政府管理部门加大了对特许经营发展引导和管理的力度。1997年11月14日，国内贸易部了《商业特许经营管理办法（试行）》。1998年12月8日，中国连锁经营协会成立了特许经营委员会。2005年2月1日，我国开始实施《商业特许经营管理办法》。据中国连锁经营协会统计，2005年全国各行业特许经营企业约有1000多家，在全国连锁百强中，特许经营企业占61家；加盟店的销售额达270亿元，占百强总销售额的17%；店铺数5400家，占百强店铺总数的40%，加盟店的销售额和店铺的发展速度都超过直营店的发展。这些表明我国特许经营开始规范，并向成熟化方向迈进。

二、我国零售业特许经营的存在的问题

1、我国经济不发达、市场机制不完善。我国经济发展起步晚，大部分地区未达到特许经营的最低经济要求。我国新企业进入市场的门槛底，特许经营的吸引力不强。一些地区行政干预特许经营的事常有发生，政府把“拉郎配”式的特许经营作为挽救濒临倒闭的中小企业的手段。

2、法律、法规及政策措施不健全。长期以来我国并没有一部关于特许经营的专门法律规定，可以适用或类推适用的法律有：商标法、专利法、技术合同法、民法通则等有关知识产权的法律。但这些法律的有些条款与特许经营的国际惯例是不相适应的，这给特许经营的管理带来了混乱。虽然近几年我国陆续出台了几部有关特许经营的法律法规，如2005年2月1日正式实行的《商业特许经营管理办法》等，但仍应看到和特许经营企业发达国家相比，我国有关特许经营的法律法规还不够健全，很难大规模发展特许经营。

3、我国零售行业的产业的集中度过低，企业规模偏小。中国的零售企业在经过改革之初的迅速扩张之后，基本上陷入了数量不断增加，但是规模始终大不起来的循环中。我国的零售业市场竞争主体仍处于各自为政、大而全、小而全、行业集中度不高，整体上缺乏具有超级规模的企业集团地步。企业的形象意识和质量管理意识都比较薄弱，缺少特许经营所需的成熟的可供转让的商业品牌及经营技术。

4、我国零售企业缺乏自主品牌。从国外经验看，一些特许经营组织都是在创出产品品牌与创出知名度以后，才开始实施特许经营。没有知名度较高的企业和产品，没有消费者对品牌的认同，很难吸引到加盟者。我国的零售业的经营管理水平、服务质量、人员素质与国际特许经营业的管理水平还有很大差距。例如，我国特许经营企业普遍缺少大规模的物流体系，交通运输、仓储等条件滞后，加盟店的存货量大等占用了大量资金，信息化水平还有待提高，降低了加盟体系的运作效率。达不到特许经营所需具备的条件。

5、缺乏特许经营专门人才。优秀的管理人才是企业成功经营的关键和重要的前提，由于我国零售业特许经营起步晚，再加上观念和文化等方面的原因，到目前为止，在我国的零售特许经营企业内，还不存在真正接受过培训的特许经营人才。人才短缺已经成为制约我国零售业特许经营快速发展的一大障碍。

三、对策建议

1、建立健全法规体系，创造有效的法制环境。特许经营属于商业技术的转让与使用，应有专门的法规对其行为加以规范。但是除了2005年2月1日施行的《商业特许经营管理办法》外，我国还缺乏针对特许经营的一些专门性法规。法规的不健全一方面使得特许经营合同存在诸多不规范的内容，为以后特许商和加盟商之间产生摩擦甚至特许经营关系的破裂埋下了隐患；另一方面也不利于保护特许经营双方的合法权益。目前特许经营领域中的许多纠纷，很大程度上源于特许商和加盟商之间信息的不对称，这加大了加盟商的风险。

2、利用本土化优势，创立和发展我国零售企业的自有品牌。文化是一个民族或群体特有的习俗和文明，是风俗习惯、行为规范、生活方式等意识形态的总和。文化所固有的这些属性必然会对外来者造成一定程度的进入壁垒。顾客的任何消费行为都是由深植在属于文化范畴的具体的意识形态的影响下进行的。我国的零售业企业应该充分利用这种优势，在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家，或自行生产，并在本企业内以自有品牌进行销售。

3、汲取国际特许经营成功经验，走国际化、现代化的路子。特许经营在一些发达国家已有上百年的发展史，建立了许多国际知名品牌和运作体系。面临国际经济一体化的挑战，中国发展特许经营更应该引进外商汲取国际成功经验，避免走弯路。

4、组建行业协会，发挥中介组织职能。在特许经营发展的过程中，行业协会注定要发挥重要作用，在国外，主要是由特许经营协会来加强约束特许商的道德行为规范，只有成为特许经营协会会员的特许商才能取得加盟商的信任，才有资格开展特许经营业务。我国的特许经营也应尽可能地发挥行业协会的组织职能，让它们真正起到特许商之间、加盟商之间、特许商与加盟商之间桥梁的作用。

5、加强培训，造就零售行业特许经营专门人才。首先，要把特许经营理论纳入高校的教育体系，为以后培养高级管理人才；其次，组织专家学者对我国零售业特许经营的状况分析总结，形成完整的特许经营理论；再次，大力开展职业培训，造就出大批实用型零售特许经营人才。

6、发展农村市场。从市场空间看，广大的农村市场零售业特许经营还基本上是空白，这为发展特许经营提供了广阔空间。随着特许经营的发展，一些零售企业已经从中心城市向中小城市延伸，向县城和经济发达地区的集镇发展，这是零售特许经营今后一段时间发展的重点。特许经营企业向周边地区特别是农村市场扩展，能净化农村市场，满足农村广大消费者的需要，带动当地零售业发展，同时也为企业找到了新的增长点。