品牌强国下建筑企业品牌建设路径分析

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摘要：在品牌强国上升为国家战略的背景下，在国内外建筑市场竞争日趋激烈的环境下，建筑企业面临着塑造品牌的紧迫性。文章回顾了品牌强国战略提出历程，分析了建筑企业发展的挑战与品牌建设中存在的问题，明晰了品牌建设对建筑企业的作用，并给出建筑企业品牌建设的相关途径。

关键词：品牌；建筑；企业

当前，我国正处于经济大国向经济强国、制造大国向质量强国与品牌强国转变的重要阶段。建筑业作为国家支柱产业之一，推动建筑业高质量发展成为我国经济发展的要求。品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，是企业在人们心中留下的综合印象。要想在激烈的建筑市场竞争中立于不败之地，必须重视建筑企业品牌塑造，通过品牌力量提高质量水平，提升企业竞争力，从而赢得更多市场。

1对品牌强国战略的理解

随着改革开放后经济的快速发展，我国经济规模大幅扩大。目前，我国拥有世界级的经济总量，2019年GDP达99.1万亿元,世界排名第二。中国是经济发展速度最快的国家，也是名副其实的制造大国，但却是品牌弱国，品牌影响力远落后于经济增长速度，品牌强国建设迫在眉睫。“品牌强则企业强，企业强则国家强”。品牌已成为衡量国家实力的重要指标之一，品牌建设已上升到国家战略层面。早在2014年5月10日，视察中铁工程装备集团时发表了“三个转变”重要论述，即“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。2017年4月24日，国务院同意设立“中国品牌日”，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。为贯彻落实“品牌强国”国家战略，中宏网与《市场报网络版》于2019年5月发起了“品牌强国•自主品牌优选示范工程”，中央广播电视总台于2019年8月启动了品牌强国工程，以推动我国企业品牌建设，提高企业的国际竞争力，助力中国品牌走向世界。

2我国建筑企业品牌发展现状

2.1建筑业的地位。建筑业是我国支柱产业之一，在推动经济发展、创造就业等方面发挥着重要作用。根据建筑业协会有关2017年建筑业发展统计数据，自2009年以来，建筑业增加值占国内生产总值比例一直保持在6.5%以上，其中2017年建筑业实现增加值55689亿元，占比6.7%。2017年底，全社会就业人数77640万人，其中，建筑业从业人数5536.9万人，占总就业人数7.1%。2.2建筑企业面临的挑战。随着全球经济一体化进程加快，我国建筑行业面临着国际市场竞争压力。在与国际建筑行业比较中，我国建筑企业虽已走出国门，且在亚洲和非洲等市场有一定的业务量，但国际业务量与国际领先水平存在较大差距。如美国《工程新闻纪录（ENR）》杂志公布的2016年度全球最大250家国际承包商榜单中，我国共65家上榜，上榜企业数居各国榜首。但2015年上榜的前十家中国承包商平均完成国际营业额62.85亿美元，而前十家外国国际承包商平均营业额达169.4亿美元，业务体量上差距较大。从各国承包商国际业务占比来看，2015年中国承包商国际业务占比仅14.4%，而英国、德国、西班牙、土耳其等国占比均能达到70%以上。同时，随着我国经济社会发展和消费水平的提升，人们对建筑物的追求不仅满足于钢筋水泥浇灌的物理属性，对建筑物品质创新、个性表达、文化内涵和舒适性等附加值的要求越来越强烈。国际竞争压力与国内消费升级的双重挑战，促使建筑企业越来越重视品牌、质量、信誉与附加值。2.3建筑企业品牌建设存在的问题。为在市场中提升竞争力，越来越多的建筑企业意识到品牌的重要性，也在推进企业品牌建设。但目前我国建筑企业品牌建设中仍存在不少问题。2.3.1缺乏品牌战略思维。其一，不少建筑企业对品牌认识不够透彻，在以往的经历中，往往依靠各种关系为企业赢得业务。随着市场更加开放与透明，靠关系将无路可走。其二，部分建筑企业只把品牌作为企业文化的一部分，没有将其上升为战略层面。其三，建筑企业品牌建设需投入大量时间、财力与物力。建设周期长，很多建筑企业无法看到品牌长期效应，也就不会进行持续投入。2.3.2缺乏差异化定位。差异化是营销的法宝。但目前我国不少建筑企业所从事的业务大同小异，所呈现的建筑结果也“千篇一律”。企业也并没有提炼和宣传独特的品牌核心价值，如技术优势、资源雄厚、质量可靠、诚信突出、创新能力等。缺乏差异化的品牌定位，企业竞争力就会削弱。2.3.3品牌建设思路模糊。某些建筑企业虽有创牌的意识，觉得在当今建筑市场高度竞争的时代，企业应该打造品牌，但怎么打造品牌，品牌建设的思路与路径是怎样的，如何开展企业品牌经营体系等相关问题，不懂得如何着手，这直接影响了企业品牌建设。目前国内不少大型国有控股建筑企业的品牌建设，仅停留在将企业名称作为品牌打造。但在细分市场中，如何创建产品品牌或是某个体系品牌，完全没有进行深入挖掘。

3建筑企业建设品牌的作用

对建筑企业而言，品牌体现为企业的施工水平、管理水平等，代表着企业的实力和口碑，是建筑企业向大众提供的合理建筑物，是企业对客户的承诺。随着经济蓬勃发展，建筑产品和服务呈现多样化、个性化及高品质化的趋势，建筑企业间竞争加剧。在品牌强国背景下，我国建筑企业创牌成为提升企业竞争力的重要选择。具体而言，建筑企业创牌至少有以下4点作用与意义。3.1塑造良好形象，提升经营业绩。目前建筑业开展的业务，多以招标方式进行。企业间比拼的是综合实力。品牌作为企业经营能力、管理水平、企业信誉等的综合体现，代表社会对建筑企业各方面的认可。通过创品牌，塑造良好品牌形象，建筑企业更容易获得招标单位的认可，也更容易中标。良好品牌形象，也有助于提升建筑企业经营业绩。比如在杭州，普通大众要说地产的产品好，首先想到的是绿城和滨江两大杭州本土品质房企，这就是品牌效应。品牌能够带来销量，根据绿城官方的消息，截至2019年12月11日，绿城中国实现合同销售金额1803.3亿元。而在前一日，滨江集团在媒体恳谈会上确认，滨江集团已完成了千亿销售目标。3.2提升知名度，提高溢价水平。高知名度是建筑企业获得市场份额的关键因素，是确保建筑产品和服务被顺利接受的重要条件。创牌重要作用就是提升知名度，让建筑项目的采购方首先知道有这样一家企业，有这样一个品牌，从而为下一步的项目采购与实施奠定基础。如目前建筑项目招标方式主要是公开招标和邀请招标。在邀请招标方式中，知名度高的建筑企业接受投标邀请的几率往往大于知名度较低的企业。在公开招标过程中，知名度更高的企业，采购方也会有更好的印象，从而影响招投标结果。3.3增强竞争力，构筑护城河。当前很多建筑企业，业务往往覆盖许多工程，如桥梁、隧道、机场、码头、地铁、房建等，什么都可做，却没有在一个工程领域形成独特优势。通过创品牌，明确品牌定位，着眼于细分领域，如隧道施工、桥梁施工、房建施工、地铁施工等，成为细分领域的领导者，使得企业技术水平、管理水准遥遥领先于同行企业，从而避免同质化竞争、产品低端等问题，构筑起品牌的护城河，助力企业获取更大的市场份额，更丰厚的利润，更值得信赖的形象。3.4增强凝聚力，促进可持续发展。对外，品牌是大众对建筑企业产品和服务的认知；对内，品牌是企业上下齐心努力的方向。因此，一定程度上，品牌可增强企业凝聚力，使员工产生自豪感和荣誉感，增强员工对企业的认同感和归属感。当然，品牌建设是一项长期工程，需持续投入。随着时间发展，品牌资产也将得到累积。所以，从长远发展来看，打造品牌，是为了促进建筑企业可持续发展，为企业未来增收提供保障。

4建筑企业建设品牌的途径

在质量强国、品牌强国的背景下，在市场经济发达的竞争时代，加强品牌建设，已成为建筑企业未来发展的关键。建筑企业打造品牌的途径与方法，可从四方面考量。4.1实施品牌战略，引导企业上下创牌。品牌是关乎企业生存的关键因素，品牌建设需企业上下共同打造。实施品牌战略，将品牌建设贯穿企业业务流程、管理过程等。具体而言，首先提升企业全员品牌意识，按国家部门颁布的施工标准合理施工，维护企业品牌形象。其次开展品牌顶层设计。如通过邀请第三方专业机构，形成从品牌定位到品牌宣传推广到品牌管理等的系统规划方案。再次，在实际工作当中，落实品牌战略，上下齐心，共建品牌。4.2确定品牌定位，开展差异化营销。当前我国建筑企业同质化竞争现象较严重。为确保企业品牌形象与竞争者有明显区分，需确定品牌定位，从而集中人力、物力、财力围绕品牌定位开展创新和研究，从而形成企业特色。如国内桥梁市场的领军企业，中铁大桥局集团致力于“打造世界一流建桥国家队”，这就是一个差异化定位，没有全面铺开，而是在分析企业自身市场地位、业主需求与竞争者的基础上形成的。中铁大桥局是1953年为修建武汉长江大桥成立的，是我国唯一一家集桥梁科学研究、工程设计、土建施工、装备研发于一体的建桥专业集团。多年来，它从湖北走向全国，从中国走向世界，先后建设了2000多座桥梁，是建桥最多的企业，形成了自己的竞争力。4.3严抓质量管理，修炼企业内功。建筑市场工程项目多、技术要求高、工期压力大，往往对企业施工技术、管理水平、质量管理提出了更高要求。卓越的质量体系是建筑企业品牌建设的核心。一流的工程质量、先进的技术应用有助于树立良好的品牌形象，从而赢得客户。如万达集团品牌知名度与影响力，与万达集团重视技术、重视质量有很大关系。万达秉承“汇聚科技精华、缔造百年万达”的理念，注重技术，通过技术创新不断提高建筑项目质量水平，提升企业竞争力，从而提高企业声誉。因此，建筑企业品牌建设的一个关键是重视技术，提高质量。如积极培养项目管理与施工人员、采用良好的机械设备和品质优良的建筑材料，严格监管项目质量，修炼企业内功，从而为建筑企业品牌建设奠定坚实的基础。4.4加强品牌管理，持续积累品牌资产。品牌建设对建筑企业而言，是一项长期投入、长期经营的工程。这过程中，需要加强品牌管理，包括品牌产品生产、制作、销售到资源整合、营销推广、渠道建设等方面。值得一提的是，加强对品牌美誉度、知名度的管理尤为重要，不断打响知名度，从而吸引更多业主采购企业的产品和服务，维护美誉度，提高商业信誉，形成品牌良好的口碑，为企业积累品牌资产，促使建筑企业持续发展。

作者:程安顺 李鹏惠 邓洪 单位:1.杭州南岳建设工程有限公司 2.浙江农本品牌管理有限公司