名人代言虚假广告整改决策

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近年来，名人代言虚假广告的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者造成了伤害，对社会造成了严重的负面影响。国家相关部门应对此保持高度警惕，对“名人代言虚假广告”这一现象进行研究并控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以净化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业走上良性的运作发展轨道。

一、名人代言虚假广告的原因分析

关于名人代言虚假广告的案例屡见不鲜，这一普遍社会现象的背后，既有名人自身的原因，也隐藏着更深层次的社会根源。

名人广告能为商家带来巨大的经济利益，给名人带来丰厚报酬。据了解，一般内地一级著名演员的产品代言费一年在300万元左右，著名体育名人的代言费一年也在300万元至400万元。有些名人自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾。而且名人做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏责任规范。我国目前有关广告法制还不完备，没有关于名人代言虚假广告涉嫌欺骗、误导消费者的处罚规定。除了遭受舆论的谴责之外，不会承担更多的违法成本。

另外，广告主、广告商一味追求金钱利益，缺失社会诚信；广告媒体缺乏责任意识和职业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤；广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善；我国整体信用环境不完善，等等。这些都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。

二、名人代言虚假广告的责任追究及整治措施

(一)名人代言虚假广告应承担的责任

名人作为公众人物，代言广告是一种严肃的社会责任，而非任意滥用的赚钱资本，名人在代言产品之前，要为社会大众考虑，不能违背公序良俗和社会基本准则，在引导消费舆论的同时也要引领社会文明。若稍有不慎代言了伪劣产品，也应当与消费者一起调查了解该产品的真相，为自己的行为负责，进行自我反省并向消费者致歉，以维护自身的公众形象。

但是光靠道义的谴责是不够的，对名人代言虚假广告应追究其相应的法律责任。有学者认为，由于法律没有明文规定，故名人代言虚假广告不应承担民事责任，这种看法值得商榷。根据《民法通则》中的“权利义务对等原则”，从权利与义务相统一的角度来看，名人代言费用动辄百千万，其在行使权利并因此而得利的同时，应当为其自身行为承担相应的法律责任，这也是法的基本价值的体现。另外，《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。”第一百三十条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”根据《民法通则》的上述规定，和民法的“诚实信用原则，“公序良俗原则”等。名人代言虚假广告由于过错侵害国家、集体、他人的财产和他人人身的也应当承担责任，与他人共同侵权造成损害的，应当承担连带责任。2009年6月1日开始实施的《食品安全法》规定：“社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”为名人代言虚假广告承担法律责任提供了法律依据，但是还不够完善与具体。对此，我国应加强对法律的解释工作，提高法律的可操作性，使名人代言虚假广告承担的责任和追究机制更加具体和细化，维护消费者权益和社会主义市场经济秩序。

(二)整治措施

1.加强广告行业立法、执法、司法的监管整治力度，强化协调共管机制。我国现行《广告法》自1994年实施以来，已历经10余载。其部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。我国相关部门应对现行的法律法规进行修改完善，健全广告制度，审查机制和违法广告责任追究制度，建立联席会议制度，加强这方面的法律规范力度和专项整治力度，特别将药品、医疗器械、化妆品等特殊商品作为整治重点，进行专项审核，而且将广告代言人也同广告主、广告经营者和者一样，列入监管及规范对象之列。与此同时，各个部门应责任细化，加强配合联动，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。

2.强化广告审查机关责任，加强对广告主主体资格、广告内容及其表现形式的审查，保证广告的真实性、合法性，防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序。发挥广告行业协会作用，严格规范广告行为。并加强广告行业自律，建立诚信机制。

3.媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德。

4.经营者应诚信经营，提供优质的产品和服务，讲求社会公德，努力重构和谐广告生态环境，才能打开市场，赢得信任。经营和宣传真实、合法、健康的广告产品和信息，关系到其长远的营销战略和市场竞争力，是企业保持生存并不断发展的重要条件。

5.消费者自身应消除对广告、名人的盲目迷信，培养理性的消费观念和积极的维权意识。消费者在受到虚假广告侵害时，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范名人广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。

名人代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大“毒瘤：社会各界必须对此予以重视，通过个人自律，媒体管理，社会监督，司法制约相结合的工作机制的建立，通过教育和管理，自律和他律共同发挥作用，让我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道，同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。