忠诚折扣法律规制问题分析

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【摘要】忠实折扣是常见的营销手段，借助于对忠实折扣行为的运用，能够在很大程度上提升企业的市场影响力。但忠实折扣如果被具备市场支配地位的企业所滥用，会对市场的良性竞争产生负面影响。而我国因为市场经济起步较晚，在这一领域的立法还存在缺陷。本文分析了忠诚折扣的内涵以及忠实折扣的违法性确定，根据当前的立法规制不足情况，提出相应的优化对策。

【关键词】忠实折扣；法律规制；策略

随着市场经济的不断成熟，企业之间的竞争也变得日趋激烈。企业为保持在市场的优势地位，常会采取多种灵活的竞争策略，其中较为典型是忠实折扣策略。忠实折扣策略是一种古老的营销手段，是薄利多销的营销策略，即通过低价折扣的形式，来获取客户的忠诚度，从而实现更大的盈利空间。忠实折扣也往往会被一些市场巨头企业所滥用，从而扰乱市场的公平竞争秩序。我国对于忠实折扣的相关立法无论是从忠实力度，还是在具体的工作开展上，还存在着一定的客观不足。本文首先分析忠诚折扣的内涵以及忠实折扣的违法性确定，并且根据当前我国在这一方面的立法规制不足情况，提出相应的优化对策。

一、忠实折扣的内涵以及其违法性认定

（一）忠实折扣的内涵。忠实折扣，是指企业以客户在一定时期内购买企业某种产品的数量超过一定的购买量（volumetarget）为条件，或根据客户购买的某种产品占其对该产品总需求量的比例向该客户提供折扣［1］。（二）忠实折扣的违法性认定。目前，忠实折扣行为在广大企业商业活动中运用频繁，并且企业借助该营销方式，实现了产品销量的增长。但从西方国家在立法、司法经验来看，忠实折扣行为如果一旦遭到滥用，并且在现实中产生一系列危及市场正常竞争秩序的结果，那么才会形成违法性［2］。总体而言，忠实折扣要构成违法性，其前提是采取忠实折扣行为的企业要具备市场的支配地位。（三）忠实折扣滥用的危害。忠实折扣的滥用主要是指具备市场支配地位的企业采取的忠实折扣行为危及市场竞争秩序。其危害如下：第一，忠实折扣一旦被滥用，会对市场的公平竞争造成威胁。一些拥有市场上垄断地位的企业，如采取了忠实折扣的措施，那么就会将市场上大量的用户吸附到自己的身边，而这对于一些市场份额较低的竞争对手来说，他们的生存空间就会被降低，从而会影响到市场的良性竞争发展［3］。第二，如果一些具备市场支配地位的企业，采取了忠实折扣行为，对于广大消费者而言，也会未必是完全有利的。这是因为，一些企业为了弥补忠实折扣所造成的损失，往往会将产品的正常价格提升，如果用户无法达到一定的数量标的，就会造成用户不必要的开支。

二、我国在忠实折扣领域的立法规制现状

从客观角度来看，忠实折扣行为对于企业的发展乃至于整个市场的繁荣，都有着积极的意义。但一旦被具备市场支配地位的企业所滥用，就会造成对市场的负面影响。目前我国在忠实折扣领域的立法规制还存在着一定不足，主要体现如下：（一）重视力度不足，立法意识淡薄。我国目前对于忠实折扣的立法规制存在立法规制不足情况，这首先因为我们社会对于忠实折扣的违法性存在着认识不足。这主要因为，我国在改革开放过程之中虽然已经取得了较为丰硕的成果，但是因为相对而言市场发展的起步较晚，对忠实折扣的认识和力度不足，未能及时将忠实折扣的立法提上日程［4］。（二）立法级别较低，无法有效规制。目前，我国与忠实折扣相关的立法主要是体现在《反垄断法》等法律之中，比如，《反垄断法》第17条是关于“滥用市场支配地位”的专项规定，其第6款的规定“没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇”实际上涵盖了对忠实折扣的规制。一些部门法规条例上也有相关规定，但不成体系，且属于部门条例，其约束力度较低，无法实现对市场全部行为的充分规制。（三）立法原则模糊，缺乏客观态度。从当前我国存在的一些零星的关于忠实折扣的立法来看，当前社会对于忠实折扣的认识存在着片面、武断的情况。部分观念认为忠实折扣一旦被具备市场支配地位的企业所运用，就应该被认定为违法。但是实际上，具备支配地位的企业唯有在采取忠实折扣行为并且在实际中影响到市场的正常秩序，一般才会被确定为违法行为。而如果没有产生实际性的损害，就不宜过度粗暴地进行违法判定，不利于市场的良性发展的。（四）处罚标准缺乏，无法约束市场。因为目前我国在忠实折扣的立法规制方面存在着立法意识淡薄、法律体系不完善以及立法原则模糊等情况，对于忠实折扣的处罚标准以及处罚措施不够全面。

三、我国在忠实折扣领域的立法规制对策

针对我国对于重视折扣的立法工作还存在着明显的不足情况，所以建议我国在该领域的立法建设工作中，从我国具体的市场情况出发，并且参考西方在这一方面的实践经验，采取合理地优化。（一）提升重视力度，强化立法意识。目前，我国市场经济快速发展，企业之间的竞争也在变得日趋激烈，从这一大背景上来看，我国积极对于忠实折扣进行立法，有着客观的紧迫性。比如，2016年的“利乐案”就充分体现出我国在忠实折扣另有立法的积极必要性。利乐是一家来自于瑞士的乳制品包装公司和包装器械生产公司，它为了实现对市场优势份额的把控，而给用户开出忠实折扣条件，鉴于该企业在市场上的垄断性地位，其行为会对市场的正常、公平的竞争造成负面影响，所以该企业最终被处于高达6亿元的罚款［5］。所以，我国的相关立法人员应该充分考察我国的市场情况，从我国市场的客观发展现实入手，认识到强化对忠实折扣行为展开立法的必要性。（二）完善立法体系，提升约束效力。目前，我国一些法律和部门法规虽然在一定程度上涉及到了忠实折扣，但是这些内容存在着不成体系化以及缺乏普遍约束力的缺点。所以，我国应该不断加快对于忠实折扣行为的立法进程。我国有必要对忠实折扣行为推出专门化的立法，我们可以参考当前的一些立法条文以及一些法规内容，结合当前的市场经济发展现实，将这一领域的内容进行深入地整合，从而构建起忠实折扣的完善的法律体系［6］。（三）采取理性态度，明确立法原则。当前，我国一些人士对于忠实折扣的违法性认定存在着简单武断的态度，这对于市场的正常发展具有不利影响。所以，未来我国在对忠实折扣的立法时，需要采取更为理性的态度，也就是既要认识到忠实折扣行为的消极影响，同时也需要认识到其积极价值。我国在针对忠实折扣立法的过程之中，要强调实事求是原则，考察企业的营销行为是否在实际上造成了对市场的破坏。在另一方面，建议我国可以借鉴欧盟和美国的避风港原则，也就是给广大企业划定一个折扣标准，只要在这一标准下展开营销，就不属于违法行为。（四）明确处罚标准，提升震慑效力。在针对于忠实折扣的具体的立法细节上，我国还应该尽量去完善对违法的忠实折扣行为的处罚标准。处罚标准的明确，具备多方面的价值：第一，当违法的忠实折扣行为出现后，如果有明确的处罚标准，就可以让我国在司法的时候做到有法可依以及有法必依，由此推动市场的良性发展。第二，通过对处罚标准的明确，也可以起到一定的威慑作用，从而让广大企业的行为更为自觉，更为规范，这也可以降低我国的司法成本。

四、结语

经过改革开放，我国的市场经济体制日益成熟，忠实折扣这一营销方式成为很多企业留存用户、提升销量的关键性营销手段。但忠实折扣行为被具备垄断地位的企业所滥用，就会对市场产生明显的负面影响。本文认为，提升对忠实折扣的立法重视力度，并且明确立法原则、完善立法体系、规定处罚标准，是我国在忠实折扣领域立法的当务之急。

参考文献：

［1］徐春燕．新形势下反垄断法对于忠实折扣的规制——以利乐案为例［J］．重庆城市管理职业学院学报，2018，18（01）：63-65+69．

［2］谌志卫．反垄断法视角下的忠实折扣研究［D］．南昌：南昌大学，2018．

［3］刘廷涛．美国反垄断法规制忠实折扣标准对我国的启示［J］．价格理论与实践，2017（10）：34-37．

［4］刘廷涛．欧盟竞争法关于忠实折扣适用规则分歧之理性思考［J］．经济法论丛，2015，28（01）：89-104．

［5］韩伟．后危机时代的竞争制度拓展——美国律协第58届反垄断法春季大会综述［J］．经济法论丛，2011，20（01）：332-357．

［6］叶高芬．欧美忠实折扣比较研究及其对中国的启示［J］．比较法研究，2010（05）：64-79．

作者:阿塞拜疆• 巴库人 单位:浙江理工大学法政学院