采购商讨价还价能力分析论文

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摘要

伴随着改革开放、市场经济体制建设的深入和外贸体制的改革，中国的出口市场呈现出强劲的发展势头和前所未有的繁荣景象。但出口市场上存在的一系列问题也不容忽视。诸如出口额的高速增长与较低的价值增长相伴随的“贫困化增长”问题;主体多元化带来出口企业之间激烈的价格竞争引起贸易秩序混乱的问题等等。近年来面对国内原材料及劳动力价格上涨、国家出口退税幅度的下调以及人民币升值的压力，出口企业与外国采购上正展开新一轮的讨价还价博弈。

本文正是在这样的背景下关注中国出口企业对外国采购商的讨价还价能力。本文依据前人的研究，将讨价还价能力划分为固有讨价还价能力和实际讨价还价能力，重点关注三个层面的问题:构建理论模型用以全面解读中国出口企业对外国采购商的讨价还价能力;固有讨价还价能力受到哪些重要的环境因素和个体因素的影响;可替代资源的可得性、出口企业与外国采购商的关系质量以及关键信息资源在固有讨价还价能力向实际讨价还价能力转化的过程中起到了怎样的调节作用。

本文在借鉴相关领域研究成果的基础上提出本文的理论模型，并结合调查法与博弈实验对模型进行实证。其中，调查法重点针对可替代资源的可得性和出口企业与外国采购商关系质量的水平的调节作用，而博弈实验则重点针对关键信息资源的调节作用。

研究结果显示，企业关键竞争力和国际市场营销能力对企业固有讨价还价能力具有显著的正向影响;可替代资源的可得性和关系质量对于固有讨价还价能力向实际讨价还价能力的转化具有明显的调节作用。可替代资源可得性的调节作用为负向，可得性越低，实际讨价还价能力越倾向于由固有讨价还价能力所决定;关系质量反映了企业对交易关系的依赖。关系质量越高，实际讨价还价能力越倾向于由固有讨价还价能力所决定。关键信息资源的调节作用也十分明显，但其具体的作用方式取决于参与者的特征，以及之前双方行为所导致的市场结果。

本研究在企业行为策略上的启示主要有以下几点:企业应注重关键竞争力的培育和国际市场营销能力的提高;对于固有讨价还价能力较差的企业应注重可替代资源的开发同时避免过高的客户关系质量所带来的负面影响;企业应注重关键信息资源的获取和保护。

关键字:固有讨价还价能力；实际讨价还价能力；出口企业；博弈实验

1绪论

1.1研究背景和问题的提出

伴随着改革开放、市场经济体制的建设和外贸体制的改革，中国的出口市场呈现出强劲的发展势头和前所未有的繁荣景象。尤其在中国于2001年加入WTO后，出口企业面对着更广阔的海外市场，更大的发展机遇。据2008年的最新报道称，中国有望在2008年出口额超过德国，成为世界第一大出口国’。

出口对中国经济发展具有强劲的带动作用。然而尽管中国出口额正在飞速增长，但长期以来，中国出口市场遭受着多方面问题的困扰，如出口产品结构过于低端化，以及市场结构不合理而带来的出口量上的大幅增长与相对缓慢的价值增长相伴随的所谓贫困化增长问题。众多学者们在宏观层面对这些现象进行了深入的剖析，重点强调了制度建设和出口结构调整的重要性。

国家七十年代开始了外贸体制的改革，逐渐放开了外贸的经营权，许多企业获得了参与国际竞争的机会和权力。出口竞争主体逐渐多元化，国有企业、私营企业、外资企业同台竞争，客观上极大地促进了出口增长。但由于外贸体制建设本身还不完善，出口行业的进入壁垒低，加之许多中小企业缺乏科学的管理机制，出口企业之间的以相互压价为典型表现形式的不理性竞争严重扰乱了出口秩序，带来极大的负面影响。许多学者也从企业微观层面来探讨出口秩序混乱问题，得出的原因是多方面的。诸如企业出口战略上的短期利益导向、国际市场营销能力不足、产品质量难以满足客户的要求等等。

目前中国对外出口的方式比较单一，集中在与外国中间采购商进行直接贸易的这种方式上。2007年商务部的一份针对62家玩具出口制造商的调查显示，直接销售给国际中间商的企业占到52%，销售给国际大型跨国连锁零售企业的占到31%[94]。可见出口企业在出口过程中，利润空间薄，价格话语权低。而随着外贸体制改革的深化，近几年来在面对国内原材料及劳动力价格上涨、国家出口退税幅度的下调以及人民币升值的压力，出口企业正与外国采购商进行着新一轮的讨价还价博弈。

总体看来，目前国内对出口企业的研究集中在对其竞争战略选择、出口绩效评价等方面。而在微观层面上剖析企业所面临的讨价还价情境，分析影响企业对外国采购商讨价还价能力产生影响的因素的研究较为缺乏。而研究这一命题不仅对解释一些经济现象有益，同时对于帮助企业认识自身的不足以谋求更强的出口绩效，发现企业出口活动中的薄弱环节都是有益的。本文正是在这样的背景下，关注中国出口企业对外国采购商的讨价还价能力及其影响因素和影响机制的。

1.2研究内容和意义

1.2.1研究内容

概括来说，本文研究的内容是在当前中国的出口市场上，在通过各种渠道寻找外国采购商并与其进行贸易的对外贸易模式下，研究出口企业对外国采购商的讨价还价能力的影响因素。

这一研究内容又可以分为理论研究和实证研究两个层面:第一个层面是界定出口企业的讨价还价能力，并建立起能够较为全面地解析影响出口企业讨价还价能力因素的理论模型;第二个层面是研究各类因素的构成，并通过实证研究它们的影响机理。

第二个层面的问题又可以细分为以下两个重要的问题:企业固有讨价还价能力会受到哪些重要的环境因素和企业个体因素的影响;可替代资源的可得性、企业与外国采购商的关系质量和信息资源会对企业固有讨价还价能力向实际讨价还价能力转化的过程中起到怎样的调节作用。

为全面对讨价还价能力影响因素进行实证，本文将结合调查法和博弈实验两种实证方法，对文章所构建的理论模型进行全面的实证。其中，调查法重点针对可替代资源的可得性和企业与外国采购商的关系质量在固有讨价还价能力向实际讨价还价能力转化过程中起到的调节作用;博弈实验则通过设计不同的信息结构来观察关键信息资源对讨价还价能力的影响，重点针对信息资源的调节作用。