直播带货法律分析及法律适用

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摘要：互联网APP融入民众生活、工作、娱乐休闲的各个角落，纷繁复杂的网络平台可分为内容平台，如微博、小红书；电商平台，如淘宝、京东、拼多多；社交平台，如微信、快手、抖音。虽然各平台都是往多元化的方向发展，但人们仍可根据平台主要内容看出各平台的区别。2018年直播带货兴起，数名带货主播成为全网网红，直播带货在各不同类型的平台迅速崛起，三类平台都可兼容带货直播，2020年疫情更促进了直播带货的兴盛，不只是网红主播，政府官员也通过直播平台为当地带货。2020年是直播带货蓬勃发展的一年，在此过程中也凸显了各种法律问题。本文将对直播带货的主体、法律关系进行分析，并对直播带货案件的法律适用提出浅薄之见。

关键词：直播带货；平台管理；主播地位；广告法

一、直播带货的现状

网络购物在中国是主流，也是大趋势，2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9．04亿，互联网普及率达64．5%，网络购物用户规模达7．10亿，2019年交易规模达10．63万亿元，同比增长16．5%。［1］而直播又是网络销售的一种重要营销手段。民众了解直播带货大都因为口红一哥的突然火爆。同时抖音、快手等平台的头部主播也在各平台人气高涨，迅速吸粉，最初头部主播们带货的产品有自己的行业特色，仅限于自己熟知领域的产品，但随着名气越来越大，他们带货的产品也变得多元化。2020年疫情之后，明星、名人、企业家、政府官员也加入直播带货行列，直播带货不再是网红主播的专利。直播带货展现了线下销售、展示性网络销售无可比拟的优势，比如：价格优惠、互动性强、产品介绍全面、展现体验感、有主播公信力背书。多数主播都声称带货产品是全网最低价，这些都使消费者们既消除了信息不对称的劣势，又尽享购物乐趣，更能激起消费者的购物欲望。［2］带货直播繁荣背后，也呈现出了一些乱象：（一）主播入行门槛低。各大平台主播数量众多，且毫无准入门槛，任何人都可以成为带货主播。［3］除了知名的网红主播外，也有众多参差不齐的主播，他们无专业的运作团队，也未接受专业的营销培训、法律培训，在直播过程中毫无道德底线和法律底线。（二）主播对产品的了解不深入。部分主播档期满，产品多且跨行业，主播无法对直播的产品进行深入的了解，在直播的过程中无法全面、准确地介绍产品。（三）虚假宣传、夸大宣传。一是对销售情况进行虚假宣传，比如刷单、刷流量，制造热卖景象，用假信息误导了消费者，促使消费者购买。［4］二是对产品本身的来源、成分、功效、品质进行虚假宣传，夸大宣传。（四）维权困难。产品实际成分与主播宣传不一致，到货产品为假冒伪劣产品，产品质量事故频发，这说明即使是由知名度的网红主播的加持，消费者也难免遭遇假冒伪劣产品。向谁维权、如何维权、维权依据是什么，对于普通消费者来说并不是件简单的事情，而直播带货的产品大多单价低，面对专业、繁琐、冗长的维权流程，消费者往往认为法律维权耗时耗力，得不偿失，只好自认倒霉，长此以往，就会丧失对直播带货的信赖。

二、直播带货的法律分析

直播带货本质上是实现营销和交易两个过程。现有的直播模式可分为：第一种，主播以第三方名义介绍推销某种商品，并收取固定的坑位费及根据成交金额抽取佣金，这也是目前最常见的情形；第二种，品牌方邀请品牌商品的代言人作为主播进行销售；第三，主播带货的是其自产自销的产品，比如众多的农产品带货主播，推销自产的农产品。因为直播平台、商家、主播（个人或经纪公司）、用户的行为糅合在一个过程中，导致大众无法准确认知直播带货的法律关系。笔者认为直播带货中存在三层法律关系：（一）媒介关系，直播平台是直播带货行为的媒介方，直播平台与商家、直播平台与主播、直播平台与消费者都是媒介关系，直播平台是媒介方，商家通过委托主播在直播平台展示、推荐产品，并将店铺链接到直播间供消费者下单，直播平台提供入驻平台、交易撮合、信息等服务，供商家、主播与消费者开展交易活动，但平台本身并不进行商品交易。直播平台作为平台经营者，应按照《电子商务法》第二十七条—四十五条的规定履行核验、登记、建档、管理等义务。特殊情况下平台还要按照第三十八条规定对平台经营者的侵害消费者合法权益行为承担连带责任。［5］（二）买卖关系，商家与消费者之间是买卖关系，不管主播是商家的员工、商家聘请的代言人还是商家委托的网红主播，商家都会将销售链接展示在直播间，供消费者下单交易，主播只是一个促销员或广告代言人，消费者是与产品的店铺运营者建立的买卖关系，也就是普通的网络购物合同，商家受《民法典-第三编合同》《电子商务法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《广告法》的规制。（三）广告代言关系。根据《广告法》，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。自然人一般为明星、专家等，利用自身的吸引力、专业性说服消费者。如此看来，不是所有的主播都是广告代言人，只有具有一定粉丝量、流量、知名度的网络红人才能算是广告代言人。比如一家公司在抖音注册了个人直播间，安排公司的员工进行产品介绍和展示，这个直播人员就不能按照广告代言人对待，而是一个普通的促销员，类似于实体商店促销员。知名网红主播、明星、专家具有公信力，则应按照广告代言人来对待。一方面，主播在直播过程中对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》的规定，同时直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告者或广告代言人的责任和义务。

三、直播带货的法律适用

直播带货是互联网发展出现的新事物，并无专门的法规规范，直播纠纷本质上仍是网络购物合同纠纷，可适用已有的法规。另外，为规范直播带货行为，2020年7月，广告协会了《网络直播营销行为规范》；2020年11月，国家市场监督管理总局了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；国家广播电视总局了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。［6］指导意见和通知都属于政府部门的部门性规章，法律层级效力低，而行为规范更属于行业性的规范，不具有法律的强制效力。由此看来，直播带货的法律监管还在探索阶段，还未建立专门的立法体系。而对于直播带货产生的纠纷，法官可以拆解法律行为，适用已有的法规进行裁判，但是要避免同案不同判的状况，因无直接适用的法规，法官说理部分会有自己的裁量理由，容易导致不同的裁判结果。对此，最高院可通过经典案例统一阐释裁判规则。

四、结语

随着法治社会进程的不断深入，互联网销售的法律规则会更加细化具体。同时政府职能部门应加强对直播带货的监管，行业协会也应配合监管部门完善自我管理，而平台管理者也应提供更便利的维权渠道，规范直播和商家的行为。只有规范、有序的行业才能走得更久，更远。

参考文献

［1］网信办网站．CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］．（2020-04-28）［2021-02-26］．

［2］巩庆军．网红主播带货的法律责任探析［J］．营销界，2020（7）：57-58．

［3］陈璟．“直播带货”的法治化监管路径探索［J］．人民论坛-学术前沿，2020（17）：124-127．

［4］解传喜．直播带货中主播不规范行为的法律规制分析［J］．法制与社会，2021（4）：20-21，27．

［5］苏海雨．网络直播带货的法律规制［J］．中国流通经济，2021，35（1）：97-104．

［6］宋潮．网络直播带货行为的规制研究［J］．经济研究导刊，2020（32）：157-158．

作者：王小雪 单位：上海正策律师事务所