电子商务虚假测评问题分析

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［摘要］当今社会是科技高速发展的社会，互联网科技的不断发展和普及带动了电子商务行业的迅速崛起。经营者不断涌入网络市场，期待利用互联网的优势最大限度地配合自身的商业竞争行为。为了能在激烈的市场竞争中抢占份额，部分网络经营者的虚假宣传手段层出不穷，与此同时电商平台疏于监管，导致消费者权益受到侵犯。以小红书App为例，在研究小红书App社区笔记的基础上，探讨电子商务虚假测评的伦理与法律环境，并尝试提出合理化的建议。

［关键词］电子商务；虚假宣传；虚假测评；消费者权益

1电子商务虚假宣传现状及趋势

电子商务虚假宣传的表现形式多种多样，其中包括虚构或夸大产品效果，如网店经营者为了吸引消费者购买其商品，虚构或者夸大产品的性能、品质等；利用“打折”“促销”等噱头诱导消费者，如在打折活动中，商家采取“先涨后降”的方式欺瞒消费者，先把价格调高，再以打折促销为噱头诱导消费者购买；引人误解的宣传方式，即网络经营者为获取在网络交易平台上的市场竞争优势，使消费者对产品或服务的第一印象产生错误的认识和联想，从而做出不理性的消费决定，如将店铺中的商品来源、材质、做工与其他网店的同类商品进行对比，以突出自家商品的品质，刺激消费者的购买欲望［1］。除此之外，由于社交电商行业的大爆发，许多商家找到了新的宣传方式，通过测评笔记吸引消费者。所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成了企业营销、推广和商品的最终销售［2］。小红书App作为一个社交内容电商平台，立足于共同兴趣聚合形成社区，通过高质量内容吸引海量用户，并通过引导完成高效变现，不法商家也从中发现了新的宣传方式，虚假测评大量涌入小红书，诱导消费者做出错误判断。

2电子商务虚假测评概述

2．1电子商务虚假测评的产生。没有导购员的网络购物有着自己特殊的规则：叫价几十元至上千元一篇的“产品测评”“用户手记”可以轻松地将产品推上“神坛”。在一些网购平台，职业将企业或者公关公司提供的产品材料加工成生动有趣的“用后感”，再通过相关渠道进行转发推广，这样的“网红”商品制造模式已形成一条利益链［3］。随着“测评笔记”越来越受网购者欢迎，有部分人利用小红书、大众点评等多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为职业，通过“用后感”制造“网红”商品，而很多商品这些都不曾用过。靠着被杜撰出来的“测评笔记”的加持，一些商品销售量悄然走高，商家赚得盆满钵满。2．2电子商务虚假测评的特点。2．2．1毫无广告感。从过去的直接对销量刷单，到现在的雇人写“产品测评”，在某种程度上，这可以说是一些店家为了应付对刷单行为的监管，而在信用造假上的自我“进化”。其目的只有一个，那就是通过更为隐蔽的方式实现信用舞弊。这种打着用户名义的所谓第三方评价，显得更中立，更没有广告感，对消费者而言也就更具迷惑性。2．2．2真实账号，专业经营。点进虚假测评的用户页面，用户的资料齐全让人很难怀疑这是一篇广告推文，测评笔记中与消费者的互动积极，经营专业，仿佛是普通的热心用户在测评笔记中给人解答疑难，依靠这种“真实感”与“亲切感”拉近了广告与消费者的距离，最终诱导消费者购买产品。2．2．3内容虚假，安全隐患大。职业在“产品测评”中大夸特夸的产品，可能他自己根本没用过，因此，内容是否靠谱外界很难判断。部分测评软文内容失真严重，存在夸大效果、虚假描述等问题，更直白点说就是虚假广告，对消费者的利益可能造成一定的损害。当然，不排除部分评测软文是客观公正的，但这毕竟是少数，在市场竞争日趋激烈的情况下，到底有多少人能保持优良的“职业操守”，我们就不得而知了。

3小红书“虚假测评”案例分析

3．1案例描述。在小红书上，明星带货（即明星宣传营销）一度是商品销售的重要方式和出口。在帮助少数明星尝到甜头后，小红书迎来了明星的大规模入驻，其中包括新晋偶像林允和女星张雨绮。据不完全统计，截至今年上半年，小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位。明星带货是一种较为有效而且多赢的销售方式。对于明星而言，小红书一定程度上打破了他们身上的玻璃罩，让娱乐圈的中心人物不再身处真空，而是像网红一样出现在用户周围。对于平台和商家而言，明星通过在小红书上分享日常点滴、护肤经验、美妆心得，在拉近和用户的心理距离之后，“带货”“种草”就变得顺理成章。比起网红电商，普通用户对明星的“降维”营销更是毫无招架之功。但正是这种看起来高效的营销方式，也让用户的购买行为充满不确定性。泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐。然而国家药品监督管理局官网上却无法查询到“RAY”相关产品及批准文号。事实上，由于该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团进入中国市场时商标被抢注，为避免混乱，泰国RAY品牌已经更名为Anjeri品牌。品牌既已更名近一年时间，小红书平台上仍在售的“泰国RAY面膜”。在小红书，“真假RAY疑云”绝非个例。继林允之后，张韶涵也成为平台上的广告达人之一，更新广告的频率之高，令人咋舌。她推荐的一款号称有养肤功效的韩国FAU品牌BB霜，在国家药品监督管理局官网上同样无法查询到这一产品相关信息。3．2案例利益相关者分析。3．2．1小红书App。小红书App作为一个左手社交，右手电商的平台，长期和间接的内容变现是它的主要盈利模式。到目前为止，小红书也没有开放代购区或二手区，一旦开放，小红书的笔记量肯定会猛增，但小红书也就沦为了自卖自夸的广告池，信息价值大打折扣。然而，在巨大流量的诱惑下，在众多推手的操作下，“泰国RAY面膜”等一系列爆款产品的背后已经形成了成熟的广告生态。小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等，头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。这个利益链条一旦形成，品牌商很大程度上会绕开小红书，直接跟KOL（KeyOpinionLeader关键意见领袖）合作，从而损害小红书App自身的利益。同时，产品“测评笔记”的造假之风也不断地消磨着消费者对小红书App的信任，严重影响小红书APP的信誉和用户流量，在2018年“双11”全网电商TOP20消费评级榜中，小红书获得了“谨慎下单”购买评级。3．2．2商家。虚假测评无疑成了不法商家销售假货“泰国RAY面膜”的新渠道，利用职业、明星大咖在小红书的社区发表不实言论进行引流，成功逃脱法律问责的同时还大赚了一笔。对商家来说，测评广告的成本相对较低，也更容易控制，这一点可以反映在的收费标准上。由于企业找什么水平的、找多少都是自己说了算，因此整体营销成本可控制在一个比较合理的范围，相比在大平台上投放广告风险小得多。尤其是对那些新企业、新品牌、新产品来说，他们往往希望通过走捷径的方式迅速建立知名度，不过，正所谓“欲速则不达”，这种策略对于日趋透明的商业战场将越发没有价值。3．2．3职业、带货明星。明星入驻小红书带来了巨大流量，小红书这个平台也为明星带来了商业价值。作为整个利益链的中坚层，职业、带货明星的行为决定了利益链的道德底线，是产品使用后的真心推荐，还是“无实物表演”、不负责任的虚假测评，以至于变相助长假货之风，全都取决于产品测评人。在目前电子商务虚假测评相关法律尚不完善的情况下，职业和明星在获取利益的同时，若能保持优良的“职业操守”，网络购物环境及其评价体系也将不容易被破坏。3．2．4消费者。产品“测评笔记”造假，侵害着消费者的合法权益。首先，商家打着“泰国RAY面膜”的旗号销售假货，雇佣虚假测评，侵害了消费者的知情权。其次，商家在雇佣的成本最终会体现在产品的价格上，并最终由消费者承担，增加了消费者的购物成本。再者，虚假的产品体验误导消费者，使消费者买到与其价值不相符合的产品甚至是劣质产品。

4电子商务虚假测评引发的伦理思考

4．1商家和逐利要恪守商业伦理。“虚假测评”测试了和商家的道德底线，在没有使用这些商品的情况下杜撰体验经历，不考虑自己言行所造成的后果，可能伤害了大众对及平台的信任，严重的甚至损害消费者健康，而商家若在明知产品有问题的情况下，通过互联网制造大量虚假宣传，二者缺乏诚信的行为触及了道德底线，甚至触犯了相关法律的底线。虽然品牌营销对商家的商业发展存在举足轻重的作用，但长期来看，真正要从激烈的竞争中脱颖而出，靠的必须是过硬的产品、优质的服务。如果商家的产品和服务具备强大的竞争力，加之在营销推广上可以做到不失真，消费者必然会对其产生更深的信赖，百年品牌才不会成为一句空话。而对于来说，写测评是一种内容生产，内容生产者也需要变现获取报酬，但获取报酬的前提应当是以个人道德信誉担保的“产品测评”内容的真实性。4．2平台应加强监管。小红书这类社交电商平台既然以用户产生内容为竞争优势，就更应该严格控制内容的质量，完善的审核机制和用户反馈机制。除了加强对其入驻商家的技术监督外，也要定时抽查一些“网红”商品，防止商家虚假宣传，还可以通过账号管控来提高真实度，不仅对用户账号进行实名制验证，将“广告”列入黑名单。同时也要加强用户意见权重，增加消费者投诉、举报机制。虽然“小红书”以及其他“社交电商”平台已经有了“举报”功能，但由于审核时间长、步骤烦琐，导致效果甚微。同样由用户监督用户，但优化为每位用户都可以对其他用户发表的笔记进行真实度一键评分，长期以来分数低的用户将被关进“小黑屋”，按照违规次数予以禁止发言或封号的处罚，由此形成一个良性循环，以此减少“虚假测评”。4．3消费者要养成良好的购物习惯。“虚假测评”反映消费者的消费心理———信息崇拜电子商务由于依托互联网技术，能够获取大量信息，消费者也更容易享受到信息带来的诸多好处，也就相应容易滋生“信息崇拜论”。消费者把信息的地位抬到一个不适合的高度，当看到流量大咖、职业的推广，就忽视产品质量、道德伦理的问题争相购买。解决“信息崇拜论”带来的不良影响，消费者要养成良好的购物习惯，消费时应当谨慎选择，不贪图蝇头小利和盲目跟风。识别淘宝刷单容易，识别“虚假测评”却难得多，这就需要我们对各种“产品测评”“货比三家”，往往能看出漏洞来。比如说不同ID的测评文字和图片相同、大量图片以合集方式呈现，这些可能都是“虚假测评”。

5电子商务虚假测评引发的法律思考

5．1电子商务相关法律应当完善。虽然法律已经有了明确的规定：涉虚假代言将被罚。根据《中华人民共和国广告法》规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合该法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。但由于虚假测评的账号很分散，经营得也很专业，点进去都是真实账号，很难查出评论是否为，也就是说，旧的广告法很难界定这类虚假宣传，也就无法对违法者给予处罚。这就需要法律与时俱进，在保证公平公正的前提下，更精确界定社交网络上的“自由表达”和“商业宣传”，同时加大惩处力度。2018年9月1日正式生效的《互联网广告管理暂行办法》中规定，“互联网广告可识别性须显著标明”，但不将类似于“我是吃货，觉得吃饭的地方不错，发个朋友圈”这类提示信息归为广告。可见通过法律防范虚假测评仍然任重道远，对商业行为和个人表达进行有区分的有效监管难以实现，那么只能从虚假测评致消费者权益严重受损的行为入手，抓到一个严惩一个，依法严厉打击，以儆效尤。5．2监管部门应当更加严格。打击电商虚假测评，不仅要对造假的网络电商予以惩罚，也要对这些参与造假的公司和个人进行法律上的惩处，这需要监管部门与网络平台之间的良好协作，同时也要打通线上与线下的阻碍，形成治理的闭环。一方面加强监管，特别是对于一些瞬间蹿红的“网红”商品应有针对性的跟踪调查；另一方面，则要提高惩处力度。一旦存在虚假测评的行为，不仅要纳入失信黑名单，更要从准入限制和法律责任上，让失信者体会到“痛感”。

6总结

对电商平台来说，长久的“测评笔记”造假之风会影响平台的信用体系，“人无信不立，业无信不兴”，失去了消费者的信任，电商平台只能逐渐没落，电商经济也会随之衰落。所以，“测评笔记”这样的造假之风必须严加打击。在我国的电商经济处在高速发展的今天，监管部门和电商平台都须对此次“测评笔记”造假之风加以重视，严加整治，切莫让这股不正之风危害消费者、危害市场、危害社会。

参考文献

［1］陈香紫，彭帅，徐慧娟，等．论电子商务中虚假宣传的对策研究［J］．法制与经济，2018（4）：95－96．

［2］莫国泉．企业电商模式的选择趋势［J］．信息安全与技术，2014，5（1）：6－7，16．

［3］张灿灿．应对“虚假测评”依法治理［N］．检察日报，2017－10－16．

作者:张睿 单位:长春理工大学