电子商务下女性参与口碑传播研究

导语：电子商务下女性参与口碑传播研究一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要：电子商务在信息技术快速发展的促进下,遭遇到史无前例的发展机遇与挑战。电子商务市场规模与数理迅猛发展的同时，已经成为当下众多商家争夺的重要战场。女性电子商务参与者作为当下市场消费领域的消费主力军，已经占据众多电子商务领域的“大半边天”。女性电子商务参与者因其自身性格及消费习惯，为电子商务平台的发展及推广提供了重要推动力。女性电子商务参与者将电子商务与口碑传播完美嫁接到一起，运用新型的营销方式进行平台及产品的推广，依然将电子商务打造成产品营销的重要平台。电子商务的良性发展更多的依赖女性用户的参与，品牌价值的树立更多的依赖女性用户的推动。女性在电子商务中的参与度逐年提升，越来越多的女性成为电子商务的重点关注群体。

关键词：电子商务；女性参与；口碑传播

一、电子商务发展现状

CNNIC互联网报告显示，截至2018年12月末中国网民数量达8.29亿，网民同期增长数量达5653万，我国互联网普及率已经达到惊人的59.6%,较上年同期提升3.8%。网民数量的急剧增长与整体数量保持庞大规模的现状，给我国电子商务发展带来前所未有的发展潜力与沃土，推动传统行业不断向电子商务领域迈进，直接引致我国网络购物规模与数量的不断提升。据中商情报网数据统计，截至2018年12月底，我国互联网购物用户数量已经突破6.1亿，相较上一年度增长速度接近15%,在我国全部互联网用户中的占比接近74%。电子商务以前所未有的空前速度发展，直接导致电子商务领域的竞争空前白热化与激烈化。2018年伴随着电子商务领域的激烈竞争局面形成，作为传统行业与电子商务行业均需要投入的广告业务，传统与网络广告费用呈现明显上涨势态。鉴于不同企业对于广告费用承受度不同，企业不得不寻求更加经济的广告投放渠道，在减少成本与增加自身盈利的整体目标下不断探索新型推广方式。电子商务迅猛的发展势头，必然带动与之紧密相关的各种媒体的迅猛发展，电子商务消费者已然成为各路媒体竞相争夺的重要商业资源。紧随此现象发展的是消费者对于各类媒体的促销与宣传的反感度提升，加之媒体在宣传过程中往往出现虚假宣传、过度宣传等问题，致使消费者在接触电子商务相关媒体的过程中抵触情绪与反感情绪猛然飙升，此种状况大大影响了电子商务相关媒体的发展进程与传播效果。为有效改善电子商务相关产品的传播效果与媒体的可信度，各种不同的新型品牌推广方式与宣传途径受到电商企业与传统企业的竞相追捧，最具典型代表的是体验社区与分享购物平台，贝店、圣堂、美丽说等一大批购物分享平台脱颖而出，口碑网、大众点评等分享社区雨后春笋般出现人们的视界中。在各种各样的消费平台与社区中，女性因其独特的购物喜好与天生的传播天性，依然成为各路电商争夺的资源。

二、电子商务女性参与口碑传播现状

当今电子商务时代，商业数据显示女性依然成为各个电子商务平台的消费主力。据商业数据不完全统计显示，直接与间接购买决策权八成掌握在女性消费者手中，当代电子商务环境下的女性，依然成为世界范围内各大企业持续关注的重点战略资源。女性在传统商业与电子商务领域的焦点地位已无法撼动，女性众多标签中又增加了一个更加闪亮的标签，女性为消费而存在的现念已然成为当下重要流行元素。女性在电子商务中的地位不断变换，当下女性已经成为消费经济的代言人。女性为美丽而消费的独特消费行为方式直接或者间接改变了与电商密切相关的营销模式，催生了当下发展迅猛的网络营销的诞生与急速扩张。2017-2018女性消费研究报告指出，女性对于美的不断追求已经成为当代女性自身生活理念之一，也成为当代电子商务环境下经济发展中坚力量。女性之美，作为一种重要的资本而存在，社会所有圈层文化范围内，都逃脱不了女性美的身影。与之相比，男性在追求自身美的过程中的投入远远落后于女性。时至今日，家庭消费、儿童消费、美食、服装消费等各个领域内，女性都有着绝对的决策参与度。同时，由于女性天然的性格因素，女性对于消费经历的分享与传播影响力远远超越男性消费者。正是基于这一特点，女性消费者的消费行为直接催生了口碑传播的诞生与迅速发展。口碑传播方式已经成为当下线上与线下企业重点关注的传播方式，女性因其自身在口碑传播中的独特地位从而成为消费领域的重要资源。伴随着我国女性社会地位的不断提升、女性家庭地位的不断提升与女性社交范围的持续扩大，同时受到当下信息技术的迅猛发展带来的信息传播速度与范围的扩大，女性对于商家各种形式的广告宣传警惕性与信任度不断降低，而对于自己亲身参与并体验较好的商品销售渠道与商业生态更加热衷，从而使得当下女性越来越多融入到口碑传播的环境下并潜移默化成为口碑传播的重要力量。据商业数据研究分析指出，在女性消费者中约五成女性消费者因受到口碑传播影响而购买本不打算购买的商品。自媒体盛行当下，各种各样消费应用与消费媒体普及为女性参与口碑传播提供了便捷的平台，电子商务环境影响下的女性消费者更加主动的应用各种手段与方式亲身参与口碑传播行为中，更加喜欢通过便捷、快速、形象的各种应用平台与朋友与亲人分享购物体验与经历。

三、电子商务女性参与口碑传播特征

针对女性消费行为特征进行分析得出，由于女性长期的社会分工从而导致女性作为家庭消费主力状况的形成。伴随着女性社会地位的变迁，女性在消费过程中的自主权越来越高，从而使得当代女性同时成为了个人消费的主力。当下女性消费者更享受分享消费经历的过程，对于消费细节的把握促使女性在口碑传播中的地位形成。电子商务环境下，各种网络平台中的相关商品信息分享与评价大多来自女性消费者，女性消费者群体成为口碑传播的重点人群，电子商务环境下女性参与口碑传播具有众多特征。（一）女性自身特征易于参与口碑传播。口碑传播依赖于中间层层口碑传播者，传播者的自身特征深刻影响着口碑传播效果。传播者的特征能够影响口碑传播中的口碑信息产生及有效扩散，同时对于口碑传播中的信息共享影响性明显，从而对整个口碑传播过程产生决定性作用。根据研究发现，传播者的特征主要受传播者所处的家庭、社会环境、政治环境等因素影响，传播者的特征在种种因素的影响下呈现复杂性，不同的传播者具有不同的传播意愿与结果。研究发现，众多的要素影响着人的特征形成，不同人的特征又与口碑传播特征紧密联系。众所周知，性别在影响人特征形成的众多因素中占有非常重要的地位，因此性别对于口碑传播过程及结果有着深远的影响。相比男性消费者而言，女性消费者群体的特征中推动口碑传播的正向因素较多。首先，女性消费者在人际交往过程中对于人际关系的感知具有更高的灵敏度。社会学研究证明，在口碑传播过程中人际关系的感知度与口碑传播效果具有正向相关关系。区别于男性的性别特征，女性在成长过程中的天然特征使得女性自身对于所接触人的现实想法与情感波动把握比较准确。同时由于女性更加关注他人对于自身的评价，从而导致女性在压力、精神焦虑等情绪方面较为脆弱。女性相较男性而表现脆弱的方面，都是女性自身对于人际关系较为敏感的表现形式。正是基于女性的情绪特征，女性相较男性更加重视认同感，恰恰社会认同感是口碑传播的催生动力之一。因此，女性在口碑传播的主动性方面明显高于男性。其次，相较男性而言，在人际沟通过程中女性对于情感的分享和交流重视程度更高，女性关注情感交流的最终目的是获得社会认同感与自我安全感。因此，女性消费群体在日常消费过程中更加注重通过消费经验分享与交流方式来降低自身的消费决策风险。最后，由消费自身角度分析，女性消费群体往往具有情绪化消费、非理性消费特征，女性消费者在消费过程中更容易受到营销广告与宣传的影响。网络购物环境下，女性消费者在网络消费的过程同样很难避免线下消费过程中的盲目消费与从众消费现象，此种现象可以从网络社区中的女性消费者数量中的晒货贴与商品评价贴看出。总结而言，女性消费者因其自身特征而具有更强的口碑传播主动性，同时在进行口碑传播中能够带来更好地口碑传播效果。（二）女性口碑传播中精准度高。电子商务环境下的女性消费者普遍具有知识水平较高、消费能力较强、社会地位较高等特征，当下女性消费者的前卫、时尚、独立使得她们对于新鲜事物敏感度更高，对于美有着自身独特的认知。女性消费者在人际交往过程中往往会涉及消费过程中的体验与经历，从而女性消费者表现出更强的口碑交流能力与信息分享能力。除此之外，在女性消费者网络平台交流的过程中，商品相关信息的与调整能够被有效监控，从而为精准营销提供重要支撑。

四、总结

女性消费者群体作为特殊的消费群体，在参与口碑传播过程中具有自身独特的优势。信息技术的快速发展与电子商务平台的不断完善，为女性参与口碑传播提供了坚实的基础。伴随着电子商务营销环境的不断变化，口碑传播已经成为线上企业与线下企业厮杀的重要战场。女性消费者群体在引发传播、引导口碑传播有序进行、促进信息传播机制构建等方面影响深远，女性消费者参与口碑传播重要性日趋明显。

作者:房京臣 李小蒙 单位:山东女子学院数据科学与计算机学院