电子商务环境下女性购买行为探析

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摘要：信息技术的发展催生了电子商务的诞生，伴随着商务活动从线下转到线上，购物活动摆脱时间与空间的限制成为女性新的消费方式。女性消费群体作为电子商务环境下的中间力量，其巨大的消费能力与消费潜力得到了众多厂商的认同。电子商务发展使得众多研究领域进入人们视野，电子商务环境下的女性购买行为研究伴随着电子商务的发展而逐渐成为关注焦点。

关键词：电子商务；女性；行为分析

一、女性购买行为概述

电子商务发展至今，女性因其社会与家庭地位的变迁而成为消费主力群体。统计资料显示，2000年以前，女性受文化因素与知识因素的影响收入明显低于男性。21世纪以来，伴随着义务教育的逐渐普及及传统观念影响力的削弱，女性收入逐渐向男性靠拢。同时，社会的发展使得参与工作的女性数量持续上升，女性在消费方面的能力逐渐提升。相较于男性而言，女性情感较为细腻，消费过程之初往往进行详细的消费规划。但是，在消费的过程中女性极有可能出现冲动消费与从众消费，女性对于购物环节中的过程重视度明显高于男性。研究发现，女性消费者中约有五成会受到现场营销活动的影响而产生有效购买行为，约有两成的女性消费者会受到广告的影响而产生有效购买行为，数量远远高于男性。商业数据分析显示，女性购买力主要集中于20－45岁的年龄段内，该年龄段整体经济实力较好、消费阅历较为丰富、收入较高且稳定。该年龄段的女性消费者发生盲目购物的概率较大，盲目消费金额占总收入的三成左右。同时，研究发现女性消费行为对于消费场所与环境的依赖比男性更大，女性的冲动与盲目消费往往发生在花样百出的促销场所。随着电子商务活动的普及，电商购物方式的便捷性深刻影响着女性消费者。另一方面，当今的女性消费者受工作时间与体力的限制，更加倾向网络购物。中国互联网发展报告指出，截止2018年底我国互联网使用人数约8亿，互联网用户数量持续攀升。截止去年年底，中国电子商务交易总额为31.63万亿元，较2017年增长8.5%。移动网络购物数量持续上升，我国已经步入电子商务新时代。电子商务在购物过程中的便捷性、娱乐性与女性消费习惯不谋而合，女性的购买行为由线下向线上拓展，女性已然成为电子商务的重要人群。女性在线上购买力的持续上涨，使得众多厂商将营销重点转到线上。淘宝数据显示，家装、家居相关商品的购买者七成以上为女性，由此可见女性已然成为网络消费的主力。

二、电商环境下女性购买者特征

传统商业环境中，女性购物过程多数在商场进行，购物环境相对比较单一。电子商务时代，购物环境发生重大变化，女性购买者表现出传统购物环境下截然不同的特征。（一）多渠道进行价格比较，追求同质最低价。对于价格的敏感度女性明显强于男性，女性多数会进行价格的多种渠道进行筛选。相较而言，男性对价格敏感度较低，对于多渠道进行比较的过程展示出较少耐心。女性天生的性格使其乐于花费较多的时间进行商品的对比，并且十分享受商品购买的过程。女性更倾向于在商品促销活动中购买暂时不需要的商品，而男性则较少出现此类状况。（二）倾向差异化，追求便捷高效。电子商务发展为女性提供了虚拟的网络空间，同时为其提供了展示自我的舞台。女性较男性更加热爱电子商务平台中各种形形色色、迥异不同的商品，电子商务突破时间、空间限制的购物便捷性大大吸引了女性购物者。女性购物者在想象力方面优于男性，喜欢尝试新鲜事物并保持强烈的好奇心。同时，女性购物者热衷差异化，崇尚个性张扬的各类商品。对于商品的外观与使用更加关注前者，往往乐于购买男性眼中的低质商品。（三）感性主导购物，喜欢个性张扬。女性购物者对于商品信息收集十分详细，喜欢通过感性的方式进行商品筛选。研究发现，女性在审美方面往往差异较大，男性对于美的认知趋于一致。在现实中的表现为女性对于商品的选择可能仅仅局限于单一方面，特别是直接冲击与迎合女性购物者的商品属性，能够直接激发女性冲动购物行为的发生。在商品的性能与外观关注中，女性购买者更关注商品的外观，对于数据展示的各种性能参数往往很少关注。电子商务的优势在于其独特的便捷性，电子商务使得女性购买者的购买过程变得简单。同时，电子商务的便捷性也能使得冲动购物变得十分简单。（四）高度关注购物舒适感。传统商业模式中，女性购物者往往倾向购物氛围好的综合购物商场，对于商场的服务更加注重人性化、细致化。同时，女性购物者在选择购物环境中还关注交通及配套设施，相较男性购物者关注的方面明显多于后者。女性购物者在购物的过程中更期望得到贴心与细心的服务感受，更加注重精神的满足感。女性购物者在购物过程中希望自己的个性得到认可，对于认同感十分在意。女性因其天生的敏感性，对于隐私更加重视。电子商务活动进行中，因其在线上虚拟空间进行隐私性更强，这恰恰迎合了女性购物的诉求。（五）品牌意识强，追求前沿。女性购物者在品牌的忠诚度中明显强于男性，女性愿意为品牌付出更多的金钱。对于前沿品牌信息的获取女性往往倾向于通过网络的便捷途径进行，价格与品牌特征中女性更倾向于品牌特征。女性对于时尚的关注度较强，女性购买心理使得女性在此投入的金钱比重较大，从而对于女性购买能力稳定性提出挑战。伴随着时尚节奏的加快，女性购物者追求与时尚同步付出的代价不断增大。

三、电子商务环境下女性购买动机

女性购买者的购买行为是由对应的购买动机主导的，不同的购物环境和购物体验能够使得购买者产生不同的购买动机。（一）便捷动机。电子商务在信息技术的基础上开展商务活动，其本身就具有便捷的基本属性。当今全球经济一体化节奏加快，生活与工作节奏同步加快。女性在社会中担任着重要的女性工作者角色，同时在家庭中担任着妻子与母亲重要角色，双重角色的身份使得女性对于购物活动比男性更加关注便捷性。便捷动机是女性购买者参与电子商务活动的最重要动机之一，网上琳琅满目的商品购买到手中只需要简单操作便可完成。（二）情感动机。相较男性而言，女性在情感方面的更加丰富，同时女性想象力明显强于男性。对于商家的情感鼓动女性抵抗力明显低于男性，女性购物过程中的盲从购物与冲动购物与其本身的情感因素密切相关。同时，对于网络商品的精美照片以及风格宣传，女性往往很难做出准确判断，在某种程度上成为女性购买行为的重要动因。相较于男性购物者，女性把购物过程看做是一种享受的过程，女性对于购物体验更加关注，大型购物商超的细致服务往往成为女性经常光顾的重要原因。（三）自主性动机。电子商务使得网络商品的信息成几何倍数增长，品类繁多的各种商品使得购物者的选择范围更广。女性购物者在网络端进行购物的过程中，往往对于商品的选购便显出比男性更强的自主性。男性在网络进行购物中，对于商品信息的选择的自主性明显较弱。女性购物者往往通过网络商品信息、朋友相关经验以及商品评价等途径进行商品的筛选，表现出更强的自主性。（四）渠道动机。女性购物者因为自身特质的原因，对于商品的宣传表现出更强的敏感性。女性购物者对于商品的购买渠道十分敏感，在购物的过程中往往选择自身熟悉或者朋友推荐的购物渠道进行商品购买。同时，对于接触较少的渠道，女性购物者选择体验的概率往往高于男性。

四、电子商务环境下女性购买过程

电子商务环境中女性购物者的购物过程可以分为以下五个阶段：（一）生成需求。电子商务环境下，商品的购买是十分简单一个过程。对于商品购买的需求是促使这一过程发生的最根本原因，购买需求大体上可以分为现实需求与虚拟需求。现实需求是一种刚性的需求，是在商品未购买之前能够发掘实实在在需求点的一种状态，比如人们购买衣服是为了保暖等。虚拟需求则与现实需求刚好相反，在需求满足前后很难发现外在明显的改变。电子商务环境中，女性对于购物的需求很多时候恰恰是为了满足虚拟需求。同时电子商务环境下的女性购物者在商品购买中逐渐表现出以下特点：首先，比以往购物更加注重感情满足，当代女性担任的家庭与社会角色给购物提出便捷的需求，而电子商务的发展刚好迎合了这一需求。同时，双重角色使得女性的日常的工作与生活中压力较大，女性购物者在网络购物过程中获得精神的娱乐以及压力的释放。日益发展的科学技术使得女性的生活与工作方式发生变革，她们对于情感满足的程度更加关注。其次，电子商务环境下的女性购物者的消费表现出档次高的特点。由于经济的持续发展，我国消费的整体表现出档次不断提升的现象。女性的经济收入随着身份变化与地位的提升而逐渐提升，因此女性购物者的消费档次不断提升。（二）搜集商品。面对纷繁复杂的商品信息，女性购物者往往能够充分通过互联网渠道搜集商品的各种相关信息。女性购物者对于商品的宣传信息比较敏感，各种网络媒介的商品宣传往往能够影响女性购物者的购买决定。电子商务环境下，女性购物者的商品相关信息获取途径主要有以下几种：商业途径，主要通过网络宣传广告、微信、微博以及厂家门户网站进行商品相关信息的推送，这是获得商品相关信息的最主要途径。朋友推荐途径，网络的发展使得各种社区陆续出现，各种信息的共享与交流变得十分简单。自我经验，女性购物者对于商品的使用经验比较看重，女性购物者自身使用经验的积累是商品购买的重要影响因素。（三）方案筛选。电子商务环境下，女性获取信息的速度和方式众多，对于所获得的商品信息进行筛选从而制定购买方案是重要的一个阶段，女性购物者对于商品的筛选可以考虑商品属性、让渡价值等因素。（四）实施购买。在方案筛选完成后，女性购买者可以进行商品的购买。电子商务环境下，女性购物者对于商品的购买往往受到众多非理性因素的影响，从而呈现出盲目购物的现象。在非理性因素的影响下，女性购物者对于商品信息的购买会出现脱离购买方案的情况，并且对于偏离购买方案的行为重视度不高。（五）售后过程。电子商务环境下，女性购物者对于商品的售后服务满意度普遍较低，满意度较低的原因在于企业在人文关怀方面付出达不到女性购物者的期望。

五、总结

电子商务时代，女性购物者的购物环境与方式发生了重大变化。电子商务的本质属性为自身的发展提供了动力，同时为女性购物者提供了便捷的购物渠道，女性已经成为电子商务的重要参与者。

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作者:房京臣 单位:山东女子学院数据科学与计算机学院