电子商务快速消费品市场营销研究

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摘要：信息化时代下，电商平台的兴起，互联网用户增加，让快消品企业在市场中的竞争愈加激烈，这在一定程度上也改变了传统化的营销渠道。在这种情况下，企业就应该重构快消品的营销渠道，按照消费者的实际情况，借助网络传播的优势去加强同消费者之间的互动，这样才能提高产品的核心竞争力。基于此，本文首先简要介绍了快速消费品市场营销的特点，接着分析了电商平台对于快消品的影响，最后重点提出了一些有效的营销策略，以期为相关人员提供一定的参考。

关键词：电子商务平台；快速消费品；市场营销渠道

从近年来的发展情况而言，我国经济在快速的发展，当互联网技术的应用范围在扩大的时候，也推动了快速消费品行业的发展。但是受到传统因素的限制，快消品行业在各项工作之间的联系不够密切，对于信息的把握程度不够，这不利于工作质量的优化。而在电商平台的建设下，突破了地域的限制，让快消品变得具备一定的个性化和品牌化。对此，如何构建一个健全的快消品营销渠道，也成了当下从业人员应该思考的主要问题。

一、快速消费品市场营销的特点

（一）个性化。当各种新型消费群体在增长的时候，消费者的个性化需求也开始变得愈加的多样化，这不仅体现在产品方面，更体现在消费者的层面上。例如，一些年轻的消费群全体，如学生、刚刚工作的人们，他们会选择采用网购的方式，在网络的空间中去分享自己的消费行为，这些实际上都属于是个性化消费的一种体现。因此，供应商应该按照消费者的具体特征，将他们的需求尽早地融入到产品和服务中，这样才能增强消费者对于快消品的忠诚度。（二）品牌化。对于快速消费品行业而言，如何构建一个最为便捷的渠道，让消费群可以最快的接触和购买产品，这是厂商应该思考的主要问题。从现阶段的发展情况而言，我国快消品仍旧呈现出一种“小生产”“大市场”的局面，部分食品品种都有许多厂商在激烈的竞争，这样就会导致物流和商品的价格开始上涨。在这种背景下，培养品牌的价值也显得更为重要，因此，提升产品的品牌质量，这样不仅可以形成相应的品牌效应，还可以对消费群体产生黏性效应，进而提高整体的经济效益。

二、电商平台对快消品的影响

（一）突破了地域限制。传统的销售渠道一般是采用实体的方式，这样在营销的时候，就会受到时间、地域的限制。而电商平台的构建，一定程度上突破了这种地域性的营销缺陷，尤其是当现代化物流行业在快速发展的当下，厂商所面对的消费群体也更为广阔。信息化时代下，各种智能手机、平板电脑等移动终端的广泛应用，这为人们的消费环境提供了一定的便利。（二）实现了网络化传播。如若是从过去的角度而言，快消品的品牌传播往往是构建在“口口相传”的基础上，这种情况下，对于产品的质量、服务信息和价值等的传输速度就显得非常缓慢，而且传播的渠道也会受到一定的限制。当网络用户的数量开始增多的时候，电商平台就可以对产品质量进行网络化的传播，这样做的优势在于，提升传播速度时能最大化地延伸品牌的范围。（三）加强了同消费者之间的互动。当“90后”“00后”在成长的时候，快消品市场的消费群体也呈现出一种个性化的特征。这种需求主要体现在产品和服务方面，对此，企业就应该按照消费者的实际需求，尽量从消费者的角度去维持市场的占有率。由于电商平台自身就具备一定的交互特征，可以实现企业同消费者之间的互通，将消费者自身的需求逐渐转换成为服务，然后为他们制定一些具备实质性意义的产品。

三、基于电商平台下快消品市场营销渠道的发展措施

（一）充分借助互联网优势，构建多渠道的产品销售机制。为了提升消费者的忠诚度，完善渠道管理，快消品企业就应该同零售商之间形成一种数字化的合作方式，加快新产品的引进工作，从而增加销售。在深度整合市场营销渠道的时候，也需要适当性的利用数字、社交技术去完善各种购买途径。同时，为了增长目标，企业也应该提供一些多渠道的销售经验，这样可以更加有效地去吸引各种目标群体，满足他们的购物预期。但是需要注意的是，无论是传统化的营销渠道，或者是采用电商式的营销，最为重要的是应该将产品的质量和价格等信息传递给消费者。充分借助微博、微信和广告植入等多种方向，大范围地向消费者推介产品。以微博营销为例，微博营销的准入门栏是比较低的，而在整个行业中，如何让产品得到更高的吸引能力，让消费者可以重复性的购买，这才是相关人员应该考虑的主要问题。作为一种社会化的媒体，具备即时通讯、位置服务等特征，将碎化的信息整合在一起，允许广告主去一些有价值的信息。从相关调查中可以发现，饮料类的账号中可口可乐是粉丝量最高的，乳酸类排名第二，而在消费用户的选择中，平台是渠道，这一类人群多以15-30岁这个年龄阶段人居多。而在未来的发展中，厂商也应该按照品牌的定位主动去同目标群体进行沟通，使得官博可以获得大众的广泛关注，进而拉近同消费者之间的距离。（二）企业要按照自身的实际情况，选择合适的电子营销机制。电商环境下，快消品企业必须要主动地去适应这种营销模式，这样才能更好地在现代化社会中生存和发展下去。快销品企业在采用电子营销的时候，一般会采用两种方式，一种是官网营销，另一张则是同淘宝、京东、唯品会等知名平台之间构建相应的合作机会，用于实现线上+线下的双向体验，这样可以降低企业的成本。对此，企业就应该按照自身的实际情况，去选择合适的电子营销渠道，这样才能为企业日后的发展提供一个坚实的保障。例如，伊利股份电商同京东的战略性合作，在“6•18”“双十一”期间，伊利股份都在京东乳类品种的销售中排名第一，也刷新了整个平台单日销售的最高纪录。同时，带动了线下+线上的销售融合创新模式，促进整个营销渠道的全面发展。为了满足多种不同的合作模式，以及不同类型的快消品要求，可以采用自营采购和入驻的方式。充分利用京东的渠道去进军线下，真正实现了业务边界的快速延伸，进而更好地适应整个快速消费者行业的发展和变革。随着各项战略工作的深度推进，双方也开始探索一些全新的消费生态和产业链条，尽量在协同创新的过程中，可以在智能驱动领域得到更为广阔的发展。（三）实行产品质量和跟踪机制，保护产品的价值。电商环境下，消费者更为注重的是产品的质量和价格等，这些才是消费者最为关注的问题，如若产品出现了问题，这对于品牌价值就会造成负面的影响。对此，快消品企业可以构建产品质量跟踪机制，通过质量跟踪的方式去了解到产品在生产过程中的各类信息，这样可以避免网络舆情的发生，加强对品牌价值的保护。尤其是在电商大促销的时节，消费者所期望的不仅是价格便宜，更为重视的希望得到一些好的产品。对此，就可以实行一些全面升级的质量管理措施，在入库、销售的时候，对于每一件产品都要进行严格的把控，并且利用区块链技术对其进行防伪追溯。例如，生鲜产品，不仅对运输、储存和温度等有着非常严格的要求，还对食品的安全性有着一定的要求，如若某一个细节点出现了问题，就会导致各种问题的频繁发生，严重地影响到消费者的体验。对此，京东构建了“生鲜快件实验室”，进入实验室的产品要出示相应的报告，而且还应该经历一个严格的检验流程，在检验合格以后，产品会按照绑定的ID录入到质量管理系统中，然后在前台展示给消费者，让他们可以随时去查看相应的质量检测报告，了解到食品的动态质量信息。

基于电商平台的环境下，快消产品在发展的时候，要加强对资源的整合工作，在应用各种先进技术的时候，也应该兼顾中间商的经济效益，促进各方的平衡发展。同时，产品经销商也应该结合自身的实际情况，选择与之相符的销售渠道，这样才能提升在市场中的综合竞争力，扩大整个行业的发展空间，抓住消费者，与消费者之间建立更加紧密的联系，促进消费。

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作者:刘莹 单位:昆明冶金高等专科学校