电子商务消费者行为影响因素研究

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摘要：近年来随着社会的发展，我国已经步入了信息化时代，电子商务行业也随之快速进步，目前社会的诸多方面都有电子商务存在的痕迹，在众多领域也得到了广泛的应用。在电子商务环境的影响下，人们各式各样的消费需求得到了满足，可以足不出户的进行购物。如今电子商务已经逐渐占据了我国经济发展的主导地位，因此对电子商务进行相关探析是十分有必要的。本文从电子商务环境下消费者的行为特点、影响消费者行为的因素以及影响消费者在电子商务环境下进行消费行为的原因三方面进行分析。

关键词：电子商务；消费者行为；影响因素

信息与经济的快速发展使得电子商务不断的进步，目前大多数人普遍喜欢网络购物。通过利用互联网技术，为消费方和供给方提供了非常便利的交易平台，这就是电子商务。电子商务的主要优势是供给方和消费方不需要通过中介进行交易，同时买卖双方只需通过电脑等移动设备就能进行沟通交流，非常的便利且成本较低。由于影响消费者行为的因素众多，因此本文选择对电子商务环境下消费者行为影响因素进行相关探析。

一、电子商务环境下消费者的行为特点分析

传统的消费行为活动空间是有形实体的交换空间，不同于传统的商务模式，电子商务的活动空间是电子空间，且该商务活动是以先进的信息技术平台为基础建立的。在电子商务的环境下，消费者行为主要有以下特点。（一）商品选择的便利性。相较于传统的商务模式，消费者在网络上进行消费不会受到时间和空间的限制，能够更加自由方便的进行商品的选择。在电子商务影响环境下，消费者可以在任意的时间地点，根据自己的需求进行商品和服务的选择。（二）商品选择的空间性。过去消费者产生的消费行为受到营销环境的影响，对商品的选择有空间的限制。而电子商务是基于强大的网络为消费双方提供了交易平台，由于网络对信息处理的能力非常强大，因此消费者具有更多的选择空间，对商品的选择范围空前扩大。消费者可以在网络上根据自己的需求进行商品的选择。（三）关注网站的便利程度。我国技术的快速发展推动了宽带的广泛应用，网络速度得到了极大的提升。网页下载的快慢直接影响了消费者进入网站浏览的频率，这也间接影响了消费者购买行为的产生。如果消费者连进入网站都不方便，那么自然会极大的降低购买行为。由此可见产品的特点和网站的运行速度会极大的影响消费者的购买欲望。（四）网络环境的安全性由于目前我国对网络安全的相关法律法规还不够健全，因此网络安全事件频发。大部分的人会觉得在网络上进行商品购买不够安全可靠，这也成为影响电子商务发展的主要原因之一。消费者进行网络购物会有个人信息泄露和盗取账户信息的问题出现，因此许多消费者拒绝网络支付，担心出现不必要的经济损失。出现这种状况的原因是有许多的网站没有良好的网络安全意识[1]。（五）商品生产流通环节的参与性。传统的营销模式下消费者选择购买的产品都是成品，是通过不同的销售渠道使得企业设计制造出的产品到达客户的手中。这非常不利于消费者表达自己对产品的需求和意愿，但由于诸多因素的限制使得消费者的个性化需求无法通过企业得到满足。产品进行正常流通需要消费者、生产者以及中间商三者共同实现，而中间商在三者中间有着不可或缺的纽带作用。但随着电子商务的快速发展，商品的流通不需要中间商的存在，生产者和消费者二者就可以实现产品的流通，消费者也可以根据自己的需求参与产品设计，要求企业生产出其满意的产品。（六）关注产品的品牌形象。企业的形象是需要通过自身的经营实力和外部特征来营造的，并且良好的企业形象需要得到公众和消费者的认可。传统的营销模式下企业主要是进行美誉度、知名度和信誉度的营造和维护。而目前在电子商务的环境下，消费者的购买行为同样受到了企业形象的重要影响，在网络上进行商品的购买使得消费者无法对产品质量与服务质量作出正确判断，因此大部分的消费者还是选择购买具有一定企业形象的产品。

二、电子商务环境下影响消费者行为的因素分析

（一）自身的影响因素。消费者的购买欲望和购买态度都会对其消费行为产生重要影响。无论是在传统的线下进行商品的交易，还是在电子商务环境影响下的线上交易都会受到消费者自身的影响。对商品的质量、价格的考量也会影响消费者的购买态度，同时，消费者的购买态度会影响到其购买欲望，欲望会随着态度进行相应的变化。此外，消费者自身的购物经历和经验也会影响其在电子商务环境下的购买行为。消费者在进行商品的购买时如果没有较为愉悦的心情，那么进行商品的挑选时就会更细致的进行多方面的考虑，低落的心情甚至会导致消费者没有心情购买商品的情况出现，很可能会导致交易失败。反之，消费者如果在心情愉快的情况下进行商品的挑选与购买，那么会有效的激发起其购买欲望，可能会进行更多商品的购买。由此可见，消费者自身的因素会影响电子商务情况下的购买行为[2]。（二）环境的影响因素。电子商务环境下，商品的企业品牌、服务、价格包括产品自身的特点都会影响消费者的消费行为。首先是商品的价格方面，消费者进行商品的选择受到商品价格的极大影响，是影响消费者行为的主要因素之一。同时，消费者进行商品的挑选、购买范围和实际进行商品购买的数量也是由商品的价格决定的。通常情况下消费者会选择物美价廉的商品进行购买，如果消费者在进行商品挑选和购买的过程中遇到非常好的服务，那么会是一次非常好的购物经历，也会对消费者的行为产生一定的影响。其次是商品自身的售卖特点方面。在电子商务环境下，如果消费看到商品的价格与其所期望的价格有所不同，那么消费者不但会考虑商品的安全性问题，还会考虑想要购买商品的质量问题。如果消费者想要购买的产品相对来说比较难进行退换，那么还是更愿意去实体店，通过自身进行商品体验后再进行购买。最后是认知风险方面，目前在电子商务发展迅速的情况下，消费者在网络上进行商品选择时，除了要对商品的简介进行详细了解外，还会在网络平台上询问有过购买经历的消费者商品的相关情况，同时还会去浏览顾客的评价和买家秀。消费者通过以上的方式来进行产品质量和商家信誉的评判，并最终决定是否购买该商品[3]。

三、影响消费者在电子商务环境下进行消费行为的原因

（一）购物页面的设计风格。购物网站的页面设计在一定程度上会影响消费者的行为。在一定程度上来说，人类是一种视觉动物，如果购物网站的页面设计风格时尚且新颖，那么在一定程度上会吸引消费者对网站内商品进行浏览挑选，并增加对该平台的好感度。同时消费者在满意的网页进行商品的购买能够有效的提升消费者的满意度。换言之，消费者如果进入一个购物网页后发现这个网页的设计风格不符合其审美，不满意于这种类型的页面，那么会直接造成该网页的点击浏览量快速下降的状况出现，消费者的购买欲望更不能产生了。因此购物网页的设计应该符合大众的审美，并紧跟时尚步伐，根据企业营销理念来进行页面风格的设计[4]。（二）售卖商品的特点和类型。网站进行销售的产品所具有的类型和特点直接决定了消费者是否会通过网络渠道进行商品的购买。传统的营销方式中，一个具有知名度和文化内涵的品牌出现，需要经过多年的实践与探索才能实现。但线上不同于线下品牌的发展，电子商务环境影响下，商品品牌的塑造时间被有效的进行缩短，不需要那么长的实践时间。例如非常火爆的网站京东，京东上通过销售一些具有质量保障，并且价格低于线下实体店的商品而受到大家的广泛喜爱，从而迅速发展。物美价廉的商品才更能够满足大多数消费者的需求，这也是京东能立足于众多网站中的原因之一。（三）网络缺乏安全性。只有电子商务平台的购物风险有效降低，才会有更多的消费者愿意进行线上交易。网络的安全可靠性是电子商务平台良好发展的主要阻碍因素。网络的发展具有两面性，一方面有利于人们更好的进行生活，另一方面由于其具有隐蔽性因此会对人们的信息、财产等方面产生威胁。目前消费者对网络安全问题的担忧主要是消费者的个人信息、账户信息、操作权限等方面是否受到可靠的保护。由于一些网站没有安全隐患意识，因此消费者在使用该网站进行消费时会担心是否会出现账户被盗的情况或是付款过程中出现资金盗刷的状况出现。

四、结语

综上所述，我国技术与经济的快速发展推动了电子商务的不断进步，电子商务的出现也使得人们的消费行为发生了重要转变，目前已经超越传统的线下渠道成为人们购物的首要选择渠道。为了更好的发展电子商务，就要对消费者的行为影响因素进行相关探讨。希望通过以上的分析能更好的推动我国电子商务的发展。

【参考文献】

[1]田婧婧,梁超.电子商务环境下消费者行为特征及企业应采取的营销策略[J].企业导报,2014(15):30-31.

[2]李爱雄,江文.农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响——基于感知风险的中介效应[J].商业经济研究,2016(05):150-152.

[3]吴友军,於澄莹.电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析[J].商业经济研究,2015(26):51-54.

[4]李爱雄.电子商务环境下图片展示对消费者购买意愿的影响——品牌差异性和消费者涉入度的调节作用[J].电子商务,2018(01):50-52+78.

作者:郑达静 单位:广东省电子职业技术学校