移动电子商务对零售业的影响

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目前，移动电子商务在传统零售业方面的应用日渐兴起。移动端网购已成为网购市场的重要补充，用户规模现已超过1.5亿，使用率的增长速度也提升到30%以上。据悉，自智能手机盛行，80%以上的网购用户是通过手机淘宝等客户端搜索引擎购物，这说明手机应用软件覆盖了人们生活的各个方面，给人们生活带来极大便利。同时，随着线上与线下渠道的融合，手机支付也呈现爆发式增长。所以移动电子商务的普遍应用将带给传统零售业更多新的挑战与新的转型契机。

1移动电子商务对传统零售业的影响

1.1改变了消费者的价值需求。移动电子商务的普及，对消费者的需求、价值的变化产生了很大的影响。主要影响体现在消费者对商品服务的价格、质量、个性化、种类款式，以及方便程度等多方面。消费者购物偏好从以前传统的线下购物很大程度上已经转变为借助于手机、电脑、Ipad等多种移动终端的网络购物，并且占据了居民消费选择的巨大比重，这对传统零售业而言，无疑是个巨大的挑战。同时，大量数据显示，不同年龄和性别的消费者购物偏好存在较大差异化，选择实体店购物比例最高的年龄段是在36～50岁，这一年龄段的人大都具有稳定的工作，购物时间比较充裕，而且他们比较看重商品的质量。选择网店购物比例最高的年龄段在20岁及以下年龄。这一年龄段的人群大都追求款式新颖，价格相对低廉的商品，而且不愿意花费大量时间出门购物，而当前线下零售业大都没有针对这一年轻客户群做出自己的改变。1.2对不同零售业态造成不同程度的冲击。我们从成本、营销方式、交易渠道、交易范围、以及商品展示五个维度综合分析移动电子商务对不同传零售业态的影响程度。经过一系列调查我们发现，主要受电子商务的竞争影响，加上商品自身原因和线下同行业的竞争等因素，受访的传统零售店无论是营业额还是人流量，都有一半以上反映出两者有较大的下降趋势，这与现阶段传统零售业发展颓势以及“关门潮”现象基本吻合。调查显示，受移动电子商务影响最小的是专卖店，最严重的是便利店和仓储(批发)商店。事实上，南昌市大型百货店过度饱和，超市、专卖店等虽然得到了发展，但发挥的作用受到限制。一些大型百货店和超市、专业店都聚集在商业区，这不仅使得经营成本增大，还容易造成恶性竞争和资源的浪费。1.3对不同类别产品造成不同程度的冲击。调查数据显示，服装类、食品类以及生活用品类受移动电子商务的影响较为严重，高档奢侈品类受移动电子商务影响最小，由此可见经营前两者的传统零售业受到电商冲击远远小于后者。这与商品种类性质息息相关，前两者属于经常消费品，消费者在网上购买服装类和生活用品类所占比例最大，电商经营较多，选择较广，不需要高标准的鉴别体验，所以服装类和生活用品类的传统零售业受到电子商务的冲击最严重；而高档奢侈品消费人群相对较少，而且这类消费更加注重线下的切身体验和产品甄别，所以对电商的青睐度不高，从而就不会对线下奢侈品零售店造成比较大的影响。

2移动电子商务下传统零售业存在的问题

为了更好地了解传统零售业主应对移动电子商务冲击的态度，对是否做网络营销与电子商务和传统零售业前景进行了评估，我们以是否搞电子商务或网络营销为观测变量，电子商务和传统零售业前景为控制变量，利用单因素方差分析对其进行分析，得到表1、表2。可以看到，如果显著性水平α为0.05，由于两者的概率p值都小于α，则应拒绝原假设，认为不同移动电子商务和传统零售业前景预测下，店家选择是否做网络营销的态度是不同的。可以看到是否做网络营销的总离差平方和为190.405，如果仅考虑移动电子商务前景单个因素，则其可解释的变差为5.633，如果仅考虑传统零售业的前景预测，则其可解释的变差为7.701，容易发现，业主对传统零售的预测，对其选择是否搞网络营销来应对移动电商冲击具有明显的作用。在所调查的传统零售业中，有三分之二的店主表示想过做网络营销，而且35.9%的店已经正在实施中了，其中专卖店所占比例最大，其次是百货商店，这两类业态在电商模式发展中具有专业和规模优势。但是仍然有三分之一的店从来没想过做网络营销，其中超市所占的比例最大，其次是仓储商店，虽然在对不同业态受移动电子商务影响的分析中，我们得到仓储商店受影响很大，但与超市相同，由于业态及营销模式的限制，移动电子商务的网络营销模式不适合这两类业态。由此可见，不同传统零售业态对网络营销的想法存在显著相关性，并且传统零售业在应对移动电子商务冲击时，还没有健全的策略，甚至应对移动电商意识还不够强。再分析与移动电子商务相对应的传统零售业的发展情况，我们概括出以下几点。(1)成本高，经营压力大。据我们走访调查，我们了解到，实体店铺租金和水电费成本逐年增加，而受移动电子商务影响，选择实体店铺购买商品的顾客数量又有一定程度的减少，进而导致销售额的减少。基于上述两个因素，实体店铺利润逐年降低，账户呈现为入不敷出。此外，实体店铺大多固定在一个或多个地点进行产品销售，这也无形地增加了采购、物料、配送成本，高额的中间成本进一步削减了利润。(2)物流等配套服务不完善。目前，南昌市的现代化物流配送网络体系比较落后，整体信息化程度不高，影响消费者购买产品服务的方便程度，这也就造成线下零售业与网络零售转型整合困难。(3)产品自身满足不了消费者的需求。整体上来看，线下零售业销售的产品相较于网上同类同质产品来说，产品销售价格较高，而且提供的商品款式，种类较少。此外，线下零售业服务员的服务质量参差不齐，售后一般也只支持换货而不支持七天无理由退换货，没有个性化的服务，这也导致一部分消费者打消出门购物的念头。

3南昌市移动电子商务与传统零售业整合的建议

3.1对政府部门的建议。3.1.1基础建设。发展移动电子商务离不开基础建设，南昌市可以主要针对完善通信网络基础和完善物流配套服务体系两方面完善整个市区的基础建设。完善通信网络基础。目前来说，南昌市的整体网络环境还算良好，在市区通讯部门基站建设较为完善，在商业街和市行政中心等地区都设有免费WiFi，但这远远无法满足高速增长的移动电子商务对于网络的需求。因此，政府应该相应地在人流量大的地区增设免费WiFi点，并加快通讯部门基站建设，促进城乡网络全面覆盖，为移动电子商务的发展提供网络硬件设施基础。完善物流等配套服务。南昌市目前的物流仓库、中转站等建设远远不如武汉、上海等城市，这也在很大程度上制约了移动电子商务的良性发展。因此，政府应该向物流名企抛出橄榄枝，开出适当的优惠条件引进其入住；鼓励移动电子商务企业将物流外包给物流名企并给予一定的免税等优惠。3.1.2完善制度。为引导电子商务的良性发展，移动电子商务行业和传统零售业一样，需要相关法律的规范和保障，进行管理和规划工作。南昌市政府应当推进电子商务应用和模式创新，大力支持发展O2O、P2C、PBC、M2C、微商、社交网式、团购模式、物联网电子商务应用模式等电子商务模式并推动建设一个安全、兼容和高效的电子商务支付体系。同时加强信用建设和网络安全，保障交易双方的信息安全。3.2对零售业主的建议。3.2.1技术创新，打造数字化零售战略。传统零售实体店需要紧跟时代的潮流，学习数字化知识，引进技术人才，完善基础设施，加强网络技术层面的应用，如：桌面视频会议、移动应用程序、社交网络、协作群件、共享知识库和即时通信等技术，将越来越多的技术支撑应用到商务操作中，从而为传统零售结合网络电商的转型升级做好坚实的基础。3.2.2全渠道营销模式。(1)找准消费市场的特征，认清顾客需求的变化。每个零售业态消费者市场的特征不同，比如年龄、性别、受教育程度等特征。传统零售业主应充分挖掘了解适合自身的消费群体的特征以及他们的喜恶。零售业主同时也要认清顾客需求的变化。零售业要适应顾客的生活习惯，关怀顾客的产品需求，“迎合”顾客的兴趣。方法是“虚拟购物+实际体验”，线上与线下结合，增加消费者购物活动的休闲娱乐价值，开发更加个性化的体验，使网络营销所提供的顾客让渡价值大于传统营销所提供的顾客让渡价值。根据“顾客让渡价值理论”，顾客购买产品或劳务不仅要考虑购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中产品价值是核心。而服务价值等其他附加价值逐渐变得更为重要，所以传统零售实体店应该对自身经营的产品、服务重新定位，提高客户的让渡价值，可以从以下几点着手。提高服务水平，坚持以顾客为中心。在价格越来越缺乏竞争力时,服务是争取顾客的法宝，传统零售商应加强员工培训，不断提高服务人员的礼仪，力求向顾客提供最佳的有特色的人性化服务，如网络预订、送货上门等。同时，传统零售业可以拓宽经营范围,在从事单纯的商品销售活动的同时，适当加入餐饮、娱乐、休闲、停车等多项特色化的配套服务，以多种功能集于一体的优势吸引顾客，满足一次性购买的需求。产品差异化策略。传统零售店的优势之一就是顾客可以对产品有最直观的感受，即传统零售业更能让顾客感知到某一产品与其他产品的不同。针对这一点，传统零售业可实行线上线下产品差异化策略，在商品选择上选择标准不一、更为个性化的产品进行经营。选择合适的地址。“最后一公里”的配送是电商面临的难题之一，而零售店则可以充分发挥其灵活选址的优势，合理布局，深入挖掘市场，可以借鉴电子商务“足不出户、商品种类繁多、价格优惠”的优势，通过增加团购项目、产品种类和推出订货送货服务等方法扩大优势、弥补劣势来吸引更多的消费者。(2)简化供应链渠道，减少中间成本。传统零售历经的渠道层次较多，通过采购，配送，销售等传统的以实物的转移为纽带，中间成本高。而网络营销渠道组织结构层次少、传递信息的速度快、失真可能性较小、渠道成本削减、便于渠道成员间的互相交流，大大降低了中间成本，提高了利润。通过电子商务营销平台获取客户订单相关信息，并同时将相关信息传递给采购、生产及配送等三大系统，经过信息化处理传递给供应商，使传统零售营销渠道结构实现扁平化，能够更直接服务终端市场，使个性化需求得以满足及网络零售成为现实。(3)搭建营销平台，“实体化”向“虚拟化”发展。传统零售的营销渠道单一，跟多样化的电商营销渠道无法相比。移动电商营销渠道主要有QQ与QQ群推广、微博与微群推广、微信与微信公众号推广、SNS社区平台方式等方式。例如大型连锁的零售企业则可通过自媒体平台的搭建做好营销内容运营，如微信公众号等，而小型的零售店铺也可通过QQ和微信群等来加强与顾客的交流，拉近与顾客之间的关系，形成自己稳固的顾客粉丝群。3.2.3充分发挥自身优势，提高竞争实力。虽然传统营销渠道面临着巨大的挑战，但是并非所有的产品营销都适用于电子商务渠道，传统的中间商渠道仍然具有很强的生命力，如现款现货，即买即取，无需等待，售后服务、进货渠道明确，质量保障。因此传统零售业主需将两者结合，重新整合网络零售营销渠道，才能将各渠道的优势充分利用起来，力求未来在“互联网+电商”模式下传统零售与电子商务的整合有新的突破。

总之，零售业想要适应电子商务的新形势，克服线上与线下商务模式的矛盾冲突，实现线上与线下的有机整合，就要识别个别目标顾客群独特的购物路径，发现其中的“痛点”，从而制定有针对性的解决方案,进行差异化经营。同时把各种零售渠道和科技手段联系在一起，将数字领域与实体领域结合，互为补充，增加销量、降低成本，结合实体店的特色，打造比纯数字化零售战略更胜一筹的全渠道体验。

作者:李嘉苗 汤秦 严瑾 赵飘昌 张启嘉 单位:江西财经大学