大数据时代电子商务研究

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一、引言

大数据（BigData）是指无法在一段时间内使用常规软件进行获取、管理和处理的数据集合，是需要经过数据挖掘、云计算等数据处理工作才能具有效用的决策力、洞察发现力和流程优化能力的大量、增长率高和多种多样的信息资产。在这样一个互联网信息呈现爆炸式涌现的大数据时代。大批量的数据信息在为电子商务网站及消费者提供各式各样的服务。从商品排序筛选到商品评价，从物流信息到地域化的个性推荐，从大众营销到精准营销，消费者的消费行为变化到市场行情变化，一切的技术支持都是依靠大数据来实现的。在大数据环境下，数据的快速根性和高流动性对传统的营销环境、电子商务物流配送、消费者行为和商业模式都产生了重大影响。但对于尚处于发展阶段的大数据技术，目前仍有一些问题有待解决。相信在不久的未来，大数据能更好的为电子商务领域提供技术支持。

二、大数据背景下的营销对消费行为的影响

1、消费者更为理性且更多变。在传统的营销方法中，商家总是依托口碑评价来宣传推广自己的产品，而其依赖的数据往往都是销量。人们无论是在线上商店还是实体店里都不难发现商品被打上“XX销量破百万”“XX可绕地球XX圈”。但事实真的如此吗？我们不排除商家用了一种夸张的手段来进行宣传，在互联网快速发展之前，消费者很容易被这种噱头吸引。而在大数据的支持下，商品的好坏被具体的量化，很多评价商品好坏的关键词会被提炼出来并累积计数。这些关键词的提炼与量化，为消费者在购买前提供了不少的决策依据。也使消费者的购买行为更为理性。有些消费者甚至会因为有一两个差评而放弃购买该商品。这也使消费者的消费行为更加多变[1]。2、消费者获取的商品信息更加客观。在传统的营销方法中，消费者因无法及时了解更多甚至更好的同类商品时，往往很容易忠实于同一个品牌。而且在购买不够了解的商品时，消费者往往会根据品牌的好坏与知名度来选择商品。在自媒体等营销手段普遍发展前，这就造成了消费者的品牌局限性。而在自媒体普遍发展的今天，消费者获取商品的信息不再单单依靠官方的宣传与媒体营销，而更多的是依赖自媒体。自媒体的快速发展，是消费者更容易获取一些更客观的商品评价。这也让消费者更加注重购买符合自身实际需求的商品，而不再一味盲目地追求品牌。3、消费者更容易找到心仪产品。电子商务网站提供的个性化推荐服务能根据消费者之前浏览的商品的大数据，再通过一定的算法推测出消费者可能会购买的商品，不仅提供了一项非常贴心的服务同时让消费者更容易找到心仪商品。除此之外，通过一定的关联分析不仅可以发现大部分消费者在购买某件商品后还购买了另一件相同商品，从而向消费者进行进一步推荐。

三、大数据对电子商务模式的影响

1、大数据让营销更加精确。截止到2017年6月，我国使用移动互联网的网民规模已达7.24亿，从2016年底到2017年6月，这半年间增加2830万人。在所有网民中，使用移动互联网的比例由2016年底的95.1%上升至96.3%，手机上网的比例持续增长。2017年前两季度，各类手机应用的用户规模不断扩大，应用场景更加丰富。其中，使用移动支付的用户数达5.02亿，有4.63亿用户在线下消费时选择移动支付进行付款。手机网民占比达96.3%，稳固了移动互联网的主导地位[2]。随着使用移动互联网的网民增加，互联网使用日趋移动化。从2010年开始，我国基于LBS（LocationBasedSer-vices）的移动互联网下的电子商务也开始萌芽。LBS是将通信运营商的通信网络和定位系统结合起来，从而获取手机用户的地理信息并为其提供相应的服务。而基于LBS的移动电子商务能为商家提供更精确的市场分析。商家可以根据消费者的分布情况以及各地区的销售状况从而制定出更加有针对性的销售及营销策略[3]。如图1，通过LBS技术我们很容易可以将洗发水在各省份的销售额统计出来。通过图1不难发现广东市场十分活跃，而各大生产商可以仔细分析广东市场的用户喜好，从而进行相对应的营销。以此来开展并实现营销的精准性即精准营销（PrecisionMarketing）。当然大数据不仅可以为厂商提供很好的数据支持，同时也可以为消费者提供更好的服务。大数据可以通过记录消费者一定时期的搜索的关键词来推测计算消费者想要搜索的商品。在大数据快速发展之前，人们普遍认为夏天是购买空调的高峰期，但经过大数据统计后发现，事实并非如此（如图2）而导致这一现象的真正原因是因为房地产的销售对空调内销有明显的拉动作用。随着春节结束，新房的装修工作逐步开工，空调的内销也随之增长。类似的例子还有很多，总有一些销售情况是想象不到的。例如表1、图3。2、大数据对电子商务物流的影响。电子商务物流发展是与电子商务发展同步的，从电子商务发展至今，物流行业也发生了翻天覆地的变化。从以前寄快递只能通过邮局邮寄，到现在物流公司遍地开花，这都是电子商务对物流行业产生的影响。而现在大数据也对电子商务物流产生了不小影响。其影响主要体现在：（1）电子商务物流配送信息更加准确在电子商务流程中物流算是购买商品过程的最后一站，商品是否到达消费者手中，到达速度的快慢，订单是否及时处理发货，都是消费者密切关注的问题。而在大数据技术的支持下，物流配送的各个环节的数据都被收集了起来，然后传送至数据处理中心进行分析处理，将这些数据转化为对物流配送有用的信息。同时消费者也能及时从电子商务网站或者从快递查询网站查询到快递的所有动态。从何时出仓库到揽件成功再到配送中，所有过程都会显示的很精确。（2）物流的服务水平关系到消费者的忠诚度大数据时代的爆炸式信息从不同程度上降低了消费者的品牌忠实度，而物流服务的好坏，则可从某些程度上影响消费者的忠实度。如果要提高消费者的忠实度，则必须在消费者心中树立良好的品牌形象，而这就取决于该品牌物流配送服务的好与坏。（3）物流配送更加“专业”在传统配送中，配送过程的决策都是依靠工作人员的经验积累制定的。这也就导致了传统配送存在滞后性与主观性。而在大数据技术的支持下，物流配送的过程就可以更加合理科学与灵活。大数据可以根据配送当天的天气情况、路况情况等进行合理的路线制定，使物流配送更加高效，还降低了成本[4]。

四、问题与对策

1、消费者行为。（1）商品评价的管理制度应该更加严格，严防商家通过不良手段刷取好评。与此同时也要严防同行业竞争者对别的商家进行恶意刷差评的现象。一定要确保实真实交易过程发生后提交的商品评价。（2）自媒体营销手段的真实可靠性有待提高。自媒体应保证其客观真实性，而不是商家买通自媒体运营者让其虚假宣传或是过度宣传。（3）商品推荐应更加适度且隐形化。过于显性且频繁的推荐信息往往会令消费者产生反感等负面情绪，从而影响销售。2、电子商务营销。（1）通过LPS等大数据手段来实现精准营销，个性化推荐固然是好的。但如何把握适当获取用户个人隐私的度是个关键。系统开发者应该明确告知消费者与用户，使用时为了更好的提供服务需要获取哪些方面的信息，让用户自行选择是否提供该信息。而当用户提供了信息后，开发者应有义务保证用户信息的安全，不会被非法利用。（2）商家往往会有固定合作的物流公司，但有些时候合作的物流公司并不是最令消费者满意的。而现在商家可以利用大数据技术来为消费者提供更好的物流服务。大数据可以根据消费者以往购买商品时的物流选择和商品评价中有关物流的信息从而推荐最适合消费者的物流方式。

五、总结

大数据背景下的电子商务的确对消费行为、电子商务的营销与物流产生了巨大的改变。大数据的合理应用确实让消费者购物更加多元化，也让商家销售产品更有针对性，物流配送更加高效。但由于大数据尚处于发展阶段，有些技术或信息安全还有待进一步的发展和完善。但目前大数据等新兴技术的迅速发展已促进了电子商务等领域的发展，相信未来随着技术进一步发展，电子商务能发展得更加蓬勃壮阔。

参考文献

[1]郭玉杰.大数据对消费行为的影响与商业模式的演变[J]商业时，2015，（20）：12~13.

[2]第40次中国互联网络发展状况统计报告[OL].2017.

[3]姜海洋.曾剑秋.基于LBS的移动电子商务营销模式及趋势[J]北京邮电大学学报（社会科学版），2015，17（2）：34~39.

[4]刘锦峰.大数据背景下电子商务配送发展对策研究[J]商业时代，2017（2）：98~99.

作者:简雯雯 刘清华 宋克迪 单位:哈尔滨理工大学