电子商务供给侧改革模式分析

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我国供给侧结构性改革的思路是适应下游市场端的需求从而优化上游供给端资源配置问题。在“互联网+”的影响下，云计算、大数据、网页跟踪技术、商业智能系统都能更好地捕捉消费者的真实需求，电子商务具有及时、准确把握市场需求的能力。加之电子商务在供应链中的全面应用，可以促使制造企业更及时、低成本且更优质地组织资源，变需求为供给，再利用电子商务将产品传递到市场，实现需求与供给同步化的供给侧改革目标。因此，本文从电子商务在企业供应链中的应用出发，分别探讨微观企业、中观产业链、宏观社会各层面如何进行供给侧改革。

电子商务在供应链中的应用分类

所谓电子商务就是利用网络从事企业商务活动。按照参与电子商务的各方主体性质，即企业（Business，B）、消费者（Customer，C），分为企业对消费者的电子商务（BusinesstoCustomer，B2C）、企业对企业的电子商务（BusinesstoBusiness，B2B）、消费者对消费者的电子商务模式（CustomertoCustomer，C2C）（刘贵容，2016）。在企业供应链中，这三种经典模式又可以再细分，图1中椭圆形代表电子商务模式。对于B2C模式，按照电商平台的运作主体是否从事生产制造活动，可以分为厂商官网B2C和独立第三方B2C。由于厂商官网流量欠佳，产品单一，导致销售不乐观。因此，很多厂商将天猫、京东、苏宁等第三方B2C电商平台作为首选的网络分销平台。对于B2B模式，具体应用有两种。一种是基于供应链管理的B2B模式，比如海尔集团通过供应链管理系统将上下游合作伙伴衔接起来完成企业对企业的商务活动。另一种是第三方B2B电商平台，它面向企业级用户，通过供求信息共享，撮合买卖双方达成交易。这类网站的典型例子有阿里巴巴、慧聪网。对于C2C模式，个人在第三方平台开店销售产品给消费者，典型例子就是淘宝网。淘宝网是深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。淘宝网上的销售方主要是个体经营者，由于淘宝网强大的分销能力，很多企业也选择在淘宝开店销售产品。所以淘宝网不是单纯的C2C模式，也有B2C、团购、拍卖等成分，但核心部分仍然是C2C模式。

基于电子商务的供给侧改革基本思路

电子商务在供给侧改革中“去产能、去库存、去杠杆、去降成本、补短板”方面的积极作用比较显著，因为电子商务具有能更好地获取市场需求、组织资源、变需求为产品再快速投向市场，满足市场需求的能力。（一）微观层面—拉动式生产。从微观层面上看，企业进行供给侧改革的基本思路是，首先利用电子商务获取市场需求，其次利用电子商务组织资源变需求为产品，再次利用电子商务将产品传递到市场上满足用户所需，再根据用户使用反馈再次获取用户需求，进行产品革新甚至研发新产品，如此通过“需求-供给”有效配置的良性循环运作，实现以市场需求为导向、信息化全面支持、电子商务为纽带的拉动式生产方式，进而推动微观层面的各家企业进行供给侧结构性改革。图1中虚线框和虚线箭头表示此种改革思路。（二）中观层面—产业链整合。当微观层面各个企业都实现了供给侧改革，则整个产业链就实现了供给侧改革，也就实现了中观层面的供给侧改革。因为中观层面的供给侧改革思路是产业链整合，如图1所示的整条产业链，整个产业链的结构调整、产业互补、产业链资源整合，实现“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的供给侧改革目标，进而推动社会“总需求-总供给”的智能配置，达到宏观层面的供给侧改革目的。（三）宏观层面—“总需求-总供给”智能配置。当中观层面的供给侧改革实现后，整个社会的“总需求-总供给”得到有效配置，资源配置状态最优。宏观层面的供给侧改革思路是：除了宏观政策协调外，重点是首先利用市场经济体制，依靠现代化信息技术手段去获取总需求，其次利用现代信息技术配置资源实现总供给，最后利用现代信息技术将“总需求-总供给”有效配置。在图1中，利用各种信息技术和电子商务，实现的是社会总需求和社会总供给的有效配置，可以抽象为图2。一方面，随着“互联网+”在各行各业的普及应用，以及大数据、云计算、物联网、区块链等技术的发展，整个社会已经实现全网信息化。另一方面，利用信息技术和电子商务，能获取总需求，并能调配资源变需求为供给，再配给给市场，可以推动宏观层面的供给侧改革。

基于电子商务的供给侧改革模式

（一）微观层面的改革模式。用户参与模式。所谓用户参与模式就是需求方主动或被动地通过企业官方渠道将自己的各种需求信息告诉供应商，甚至参与企业产品开发等企业活动中去，完成需求到产品的拉动式生产方式，实现供给侧结构性改革目标。需求来自于电子商务下的网络用户，变需求为产品（供给）的方式是采用电子商务协调外部供应商，传递产品满足市场的方式仍然是电子商务，用户使用产品的反馈信息又通过电子商务或物联网方式告知制造商，制造商又进行产品改革和新产品研发的良性循环运作。图1中①连成的路径就是这种模式。在下游销售环节，终端消费者通过制造商官方渠道将需求信息主动或被动地共享给制造商，制造商以此进行产品研发、生产计划、销售计划等企业活动。制造商为了更好地激励用户共享需求，可以鼓励用户参与后续产品研发、生产计划、销售计划等企业活动，以用户参与的方式落实供给侧结构性改革。在上游供应环节，制造商作为需求方，也可以参与到供应方后续的企业活动中去，与上游供应商共同实施供给侧结构性改革。以小米科技有限公司为例。小米2010年4月底成立，从MIUI到小米手机的推出，再到今天智能家电的布局，小米已经成为中国互联网创新企业标杆。小米的成功归功于用户参与模式。用户通过米聊、小米官网B2C、雷军微博、小米微博官方账号等方式与小米保持互动关系，给小米共享大量需求信息和产品建议。小米借助这些渠道，及时准确掌握用户行为和需求信息，采取用户参与设计、以用户为中心的产品策略。为了满足用户的需求，小米往往需要与其他资源供应商合作进行技术研发、零部件创新等活动。为了应对市场需求，小米与联发科、高通公司进行合作，组建基于供应链管理的B2B系统平台，共同研发芯片，以此满足终端市场需求。所以，小米“用户参与”模式颠覆了传统制造商的思维模式，快速赢得市场竞争力，是制造商供给侧结构性改革的典型代表。电商参与模式。电商参与模式是指拥有大量用户数据的电商平台通过用户数据与供应商合作，参与到供应商后续的企业活动中去，形成优势互补，强强联合，占领市场的供给侧改革模式。这种模式与用户参与模式的区别在于需求来源不同，一个来源于用户，一个来源于电商大数据，而后续的运作方式大体相同。图1中②表示这种模式。在下游销售环节，典型的例子是京东商城JDPhone计划。京东商城在2013年提出JDPhone计划，当时京东已经有一亿以上的注册用户，7年时间已经销售3000多万部智能手机，具备了通过对用户的积累和反馈，进而定制手机的能力。通过对用户需求的挖掘，与厂商进行定制合作，其中华为荣耀手机系列就属于JDPhone计划战略合作的结果。在2016年“双11”活动中，华为荣耀手机品牌销售量排行高居榜首。在上游供应环节，阿里巴巴以大数据参与供给侧改革。阿里B2B平台上有3670万注册用户及280万企业商铺的交易数据，阿里B2B通过数据整合，将海外采购方的需求数据同步给供应商，使供应商可以根据数据及时调整生产计划。电子商务的普及与成熟，让电商平台积累了海量用户大数据。大数据是把握市场需求、精准市场营销、精益生产的重要手段。所以，电商以大数据优势参与供给侧结构性改革是大势所趋。（二）中观层面的改革模式。从中观层面分析，产业链整合是落实供给侧改革的必然之路。这种模式往往是产业链上的领军企业牵头，以用户需求为导向，利用互联网和电子商务，甚至物联网技术，动态整合产业链上有竞争优势的企业资源，组建互联互通，优势互补的产业生态体系，完成产业升级，优化供给侧产业结构。如图1中③所示。产业链整合模式中，获取市场需求的方式灵活多样，可以来自领军企业的官方渠道、也可以来自电商平台、第三方市场咨询公司、产业链上游其他企业等。满足终端市场需求的方式则不再是单靠某个企业或某几家战略联盟企业，而是产业链上所有企业。在领军企业的组织协调下，根据市场需求动态进行资源整合，促使供给侧结构与需求侧结构同步化。比如海尔牵头组建的海尔“U+智慧生活平台”就是家居产业链整合模式。海尔在智能家居行业已经积累17年的生产研发经验，但是个性化市场对智能家居的需求却难以捕捉，也没有强势同行可以借鉴学习，单凭海尔一家企业难以问鼎全球智能家居行业。强强联合、优势互补、互联互通的产业链整合模式将是快速落实智能家居行业供给侧改革的入口。2016年9月13日，海尔“U+”海盟网正式。海尔“U+”海盟网以互联互通、云平台、大数据、人工智能、生态开放五大核心竞争力为基础，软硬件相互结合开辟智慧生活的新道路，形成了智能生活生态服务体系，其“全面开放”、“资源共享”、“标准输出”、“互利共赢”的特征，无不精准命中了当下创客小微、硬件开发者、资源方的各项痛点，可谓正当其时。所以，以海尔为代表的产业链整合模式正是中观层面供给侧改革的探索之路。（三）宏观层面的改革模式。从宏观层面看，整个社会的产业结构调整，可以通过社会上所有供求信息智能配置完成。供求信息整合模式就是指由第三方电商平台进行供求信息智能配置，来促使各个企业自动调整供给方式和供给结构，进而形成整个社会的产业结构优化，实现全社会的供给侧改革战略。图1中的④连成的路径就如图2的改革思路一样，代表供求信息整合模式。这类平台是信息中介，本身不参与产品生产与销售，但是这类平台用户规模大，海量的需求信息和供应信息经过平台智能配置后优化了买卖双方的交易成本，根据供求信息特点，促使供给侧产业布局和结构调整，实现供给侧改革目的。像滴滴打车、P2P（PeertoPeer伙伴对伙伴，或PersontoPerson个人对个人）、网络存贷款平台、菜鸟物流智能骨干网（B2B2C）、阿里巴巴和慧聪网（B2B），都已经对整个社会的产业结构调整和优化起到积极作用。以菜鸟物流智能骨干网为例。加入菜鸟计划的物流企业将自己的物流运营能力、规模、各物流中心和配送点地理位置、物流中心运营规模和能力、车辆规模、从业人员规模等信息共享给菜鸟平台，这样菜鸟平台就拥有海量的物流供应信息。在EDI电子数据交换技术、GPS全球定位技术、GIS地理信息系统、条码技术、大数据、云计算、物联网等信息技术的支持下，各个物流企业又将物流活动信息共享给菜鸟平台，这样菜鸟就有了海量的物流活动信息。需要物流服务的各行各业也在菜鸟平台上自己的物流需求信息。这样，菜鸟平台就整合了全国的物流供求信息，并进行智能配置、资源重组，促使物流行业向高附加值领域发展和升级，为各行各业提供优质物流服务（刘贵容等，2015）。根据物流供求特点，菜鸟牵头自建、共建、合作、改造物流基础设施设备，避免各个企业各个地方盲目扩张导致资源浪费，最终促使建立社会化资源高效协同机制，提升我国社会化物流服务品质，实现物流供给侧结构性改革。另外，菜鸟对于流动信息的掌握，实际上就是掌握我国各行各业所有需求与供给的流动信息。对全国供求信息进行整合后，以大数据结果为依据，可以协调各行各业开展供给侧结构性改革，进而完成全国性的供给侧改革。从菜鸟物流智能骨干网的运作分析可知，以第三方电商信息平台为中心的供求信息智能配置模式，不仅可以促进某产业领域的供给侧改革，还能带动其他产业领域，甚至是宏观层面上所有产业领域的供给侧改革。可见，随着信息化应用地深入，基于电商平台的供求信息整合模式是全面落实供给侧结构性改革的重要途径。

作者:刘贵容 刘军 王哲 单位:1、重庆邮电大学移通学院2、中国政协杂志社