电子商务环境下网络会展发展研究

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一、网络会展的功能

通过网络技术手段在网上举办展览会就称为网络会展。网络会展弥补了现场实物会展的缺陷和不足,突破了传统概念会展的局限。其主要功能包括以下几点。

1、管理客户资源。展商可以通过相关管理软件,有效整合决策管理、客户资源管理、服务管理、销售管理以及市场管理,进而统筹协调售前后服务、销售、市场与业务,促使营销效率得以提高。

2、产品信息。产品信息是网络展会的基本信息,其服务对象是所有展商。一般来讲,展商会一些企业信息,以便为企业树立良好的网上形象,同时还会建立陈列柜台,进而通过网络技术手段完成展品的在线宣传。此外,展商验证身份后,还可通过简单的界面操作自行管理展品或企业信息。

3、品牌营销。很多网络会展还专门为展商设计制定了专区,以便强烈推荐相关展品。

4、刊登广告。目前,展者通常为展商提供大量的图片、音视频或文字等形式的广告位,以供展商自由选择。

5、查询展商及展品信息。传统的会展中,观展客户往往是没有针对性的满场搜寻相关企业和产品,浪费时间,而网络会展为受众提供了查找信息或产品的便捷途径,只需浏览者输入关键字,其系统就会自动筛选查询信息。

二、网络会展发展中遇到的问题

我国于2004年进入网上会展的实质阶段,却于2005年步入衰退阶段,虽然业界断定网络会展的发展前景良好,实际上,网络会展是以附属品的形式出现在展会中。就网络会展逐渐走向低谷的原因,很多人持有不同的观点:部分人认为,网络会展衰退的原因多种多样,其中技术问题可忽略不计,因为网络会展能够实现相关的技术功能需求,其主要原因包括三个方面:首先,人们的意识问题,即人们利用网络会展实现的具体功能；其次,市场对网络会展的认可度问题；最后,产品的网上点击率,这是因为互联网展示是网络营销的主要特点,因而其点击率制约着企业对网络会展的使用。还有一些人将网络会展走向低谷的原因归纳为以下两点:首先,模式不明确。时至今日,仍没有完整、统一的借鉴模式,若将简单的传统会展模式强加于互联网而称为网络会展,是非常片面的。其次,市场培养不足。网络会展发展离不开市场环境的大力支持和政策的强劲扶持,进而不断完善和摸索新的网络展会模式,以便转变角色,从而强力支持实地展会,并延续展会效果,最终促使网络展会真正发挥自身优势。另外,一小部分人提出网络会展在特定时期内具有特定功能的观点。网络会展发展落后的原因:第一,企业意识问题。一般情况下,网络会展模式在于构架网际营销平台和信息平台,但企业认为网络会展仅能索取信息,只将其定位于信息和展示,却未深入开展营销手段。第二,社会问题。例如,交易过程中,双方的交易和信任问题以及三方认证问题等。由此可知,若想重新兴起网络展览,有很多问题需要解决,目前得以广泛应用的电子商务为网络会展发展提供了最佳契机。

三、网络会展在电子商务环境下的模式创新

所谓的电子商务,指的是在互联网平台中实现电子化商业交易的行为。一般来讲,电子商务包括消费者对消费者、企业对企业以及企业对消费者三种交易模式,且电子商务涉及商品交易的各个商务活动阶段,例如,网上支付、广告宣传、交易管理、咨询洽谈、意见征询、网上订购以及服务传递等。现阶段,很多企业利用电子商务平台直接向全球消费者和客户展示自己的服务和产品。就咨询洽谈、产品展示等功能来讲,网络会展和电子商务平台没有太大的差别,与电子商务平台不同的是,网络会展是在特定时期内展示新技术和新产品的会议,且集中展示了某一行业的发展趋势,并非电子商务那么简单,因而不能将网络会展称之为电子商务网站。与电子商务平台相同,网络会展也具有商务交易撮合和信息交流的功能。所以说,网络会展和电子商务平台的本质目标一致,因而二者可以利用某种形式进行结合,以取长补短。具体来讲,展览企业可以有效利用电子商务的一些优势,如提供企业交易平台、发展迅速、较高的知名度、不断扩大的市场份额以及可观的客户量等；而电子商务的相关服务商也可以利用网络会展的主要优势,即具有较多的价值会员。就会展企业与电子商务网站之间的互补性特征来讲,网络会展未来的发展趋势将会是二者的合作方式。结合电子商务和会展之间具有互补性特征,可将会展企业与电子商务网站的合作模式分为两种:第一,电子商务服务商为企业对企业的电子商务网站增添网上展览频道；第二,展会服务商为网上展览增添企业对企业的电子商务交易频道。具体分析如下。第一,电子商务服务商通过企业对企业的交易模式,有效利用网上资源大力宣传展会。其本质是企业对企业的电子商务网站逐渐延伸至会展业。因而展览企业与电子商务服务商进行合作时,可不短拓宽业务渠道,进而为线下交易奠定良好的基础,又因为线上交易受到一定的局限,所以电子商务服务商必然会探寻线下交易机会。目前,我国企业对企业的市场网站收入仅占一小部分,相关信息出版物和会展等线下业务基本上占据了其余部分。所以,将线下平台服务和线上平台服务有机整合,能够满足客户更多的需求。现阶段,部分电子商务网站逐渐接触线下会议服务,通过会展企业的相关合作现场平台,利用自己的卖家和买家资源,以特定主题的形式,开展相关见面会,进而创造全新的电子商务会战模式和营销模式。第二,展览公司将电子商务平台运用于会展。会展行业的展馆、组委会和参展商等经济要素,一直致力于利用信息化手段有效提高自身的工作效率,进而提高行业的整体运作水平。电子商务作为一种经济运行形式越来越重要,而电信运营商也不断提供更加便利、种类繁多的上网手段,因而作为行业集合体和交叉点的会展行业,必须要适应新形势的发展趋势,进而为实体经济更好的服务。原来,品牌展会的宣传方式只要是建立网站,但当今的网上会展具有不同于传统会展的一些先进手段和功能,进而逐渐形成相对独立的一种全新会展宣传形式。其中深圳电信推出的立体展会是通过电子商务平台开展网上会展的较为成功的案例,其将行业对行业的交易频道、网上会展和现场会展有机结合,将传统现场展会通过网络会展平台转变为线下和线上同时进行的立体展会,同时结束现场展会后,将其过渡到企业对企业的行业交易频道,进而为行业提供在线的交易服务,以促使会展业逐渐转向信息化的发展道路。

四、结语

综上所述,电子商务促使企业的市场竞争规则和经营模式发生改变。利用电子商务,不仅能充分了解客户信息,有效降低产品的交易成本,以提高管理速度和运作效率,还能与客户建立更加紧密的联系,且企业还能利用电子商务的大容量、交互性及即时性特点,更好的宣传产品。现阶段,很多生产商都受到实力、资金等因素的限制,致使其无法有效拓展市场效果,但将网络推广、展览会及贸易杂志有效结合,可使企业的产品销售达到事半功倍的效果,从而实现市场目标。

作者:宋晓漪 单位:天津轻工职业技术学院