社交电子商务用户购后分享动机分析

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摘要：社交电子商务逐渐成为最具潜力的电子商务新模式，其迅猛发展离不开社交电商最独特的发展方式——用户分享。本文从分析社交电子商务用户的分享动机出发，提出社交电子商务用户的物质性需要和社交性需要是影响用户购后分享的主要因素。文章提出了假设模型并利用收集调查问卷的方法进行了统计检验，研究结果表明，社交电商用户购后分享的动机同时受到物质性需要和社交性需要的影响，物质性需要和社交性需要对购后分享动机均起到正向促进作用。文章的研究结果对社交电商企业或平台制定更加有效的营销和发展战略提供了理论依据。

关键词：社交电子商务；购后分享动机；用户分享；物质性需要；社交性需要

引言

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交平台从事商品交易或提供服务、涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程的电子商务经营模式，是新型电子商务的重要表现形式之一。《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年社交电商保持高速增长，市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%，预计2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%。很多实体经济由于传统渠道流量的高成本、交易市场空白化，而纷纷转型，加入社交电商寻求新的机会。社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。社交电商得以高速发展的重要途径之一是用户分享。近年来，各个社交平台上都掀起了“晒好物，秀分享”的风潮，用户选择以文字、图片、视频的形式在社交平台上推荐、评价自己购买的产品，分享自己的使用感受。对于商家来讲，用户的每一次购买，每一次点赞，每一次评论，每一次分享，都是对社交电商平台的宣传和拓展。而对于用户来讲，分享也是一种追求精神或物质满足的行为，社交电商很好地融合了社交和商务，极大满足了用户同时在社交和商务两方面的需要。用户分享的内容、产品影响着其他用户的购买与选择。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，受访社交电商用户中超四成表示有购买好友分享的商品的意愿，其中“非常有意愿”的占比是13.5%，“有意愿”的占比是30.4%。用户在购买某一未知好坏产品时，会更加倾向选择其朋友或信任之人所分享、推荐的产品。一旦其他用户和该用户建立了信任关系，就更易产生购买行为。研究用户购后分享动机有助于商家设置更加高效的激励措施来促进用户分享，提升电商企业的流量和销量，降低电商企业的营销成本，对于电商企业具有重要意义。

文献综述

（一）社交电商的基本概念。对于社交电商，目前国内外尚无统一的定义。刘存（2019）认为社交电商是一种基于社会化移动社交网络而迅速发展起来的新兴电子商务模式。具体来说，社交电商指依托微博、微信、QQ等社交网络对商品进行传播、分享，从而诱发消费者的购买欲望、产生购买行为的一种电子商务新模式。朱小栋、陈洁（2016）认为社交电商是通过社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系与商业信息互动，通过互动辅助商品购买与销售的新型电子商务。罗丹丹等（2013）认为所谓社交电子商务主要是指将移动、社交网络、电子商务有效结合为一体，我们可以将其理解为电子商务领域的持续延续。根据亿欧智库《2019中国社交电商生态解读研究报告》的定义，社交电商是基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。综合以上文献，本文认为社交电子商务是以社交软件为依托，以渠道变现为目标，利用社交关系和社交网络将商品信息传递给用户，有效实现信息转换，同时满足商品者需求的电子商务新模式。（二）社交电商商业模式分析。目前互联网飞速发展，社交电商的商业模式也一直在更新，万小燕（2019）认为在发展过程中，社交电商逐渐演变出了四种类型，分别是导购型、微商型、社群型和拼购型。而京东和尼尔森则将社交电商商业模式分为拼购型、导购型、社群型、人群分销型和综合型五种。综合分析之下，本文选择京东和尼尔森的分类方式，将社交电商分为拼购型、导购型、社群型、人群分销型和综合型五种。拼购型模式是大家拼团分享购买，通过实惠的价格以及团长免单等方式引起用户裂变，主要卖一些需求广、单价低、高性价比的产品，借助社交的力量进行传播。拼多多是典型的拼购型电商，通过号召用户分享连接和信息，拼团采购，给予用户超低的价格。用户通过在自己的社交账号如微信、微博等分享，进行拼团购物。由于拼多多依托微信、微博等社交平台搭建起了极为方便快捷的分享渠道，使得各大社交平台的客户流量可以快速导入拼多多平台，用户的拼团行为极大便利化了。所以分享、拼购模式得以迅速发展，平台的用户数量呈爆发式增长。导购型模式是激发用户自发产生内容，整合后进行内容营销，带动更多用户产生购物需求的模式。比如蘑菇街，专门建立导购平台，专业导购解答，吸引顾客购买，更容易使用户产生信任感和黏性，这种方式跟线下柜台十分相似，区别仅在于一个是线下成交一个是线上成交。人群分销型模式是指利用熟人圈引流并建立的信任，通过找到更多人参与进生意来建立分销体系，形成几何裂变的模式。熟人圈内部的分享，首先在心理上更容易被接受，商品被购买的几率会普遍增大，如云集抓住了微信的社交分享的流量红利，精准地利用人性建立起了早期的销售架构和会员积累。社群型模式是指聚合有特定购物目标或相同购物需求的人群，通过互相推荐和交流产生购买。闲鱼是社群型模式的代表，在闲鱼里，“鱼塘”功能被视为产品演化的重中之重，它开放用户以地理位置或是兴趣文化为“领地”创建“鱼塘”，由“塘主”自行运营，并衍生出星罗棋布的大小社区生态。用户进入页面后选择好适合自己的鱼塘后，由已经购买过此产品的卖家评论，用户可与其他用户进行交流，增加信任感，同时自己也可进行转卖和购买。在此平台上大家能够找到特定或相同需求的人，以此来促进自己的交易需求。综合平台模式是指通过一个综合性的平台入口，整合各类社交电商模式，兼具各类社交电商属性的一种模式。这种模式背靠大型综合性电商平台资源，拥有成熟的货源和物流支持，且自带社交属性，实现更多场景触点的资源联动。如京东，它背靠大型的社交平台QQ及微信，用户通过京东的手机QQ购物和微信购物在社交圈内进行分享，为京东带来了更多的收益。（三）社交电商用户“分享动机”的研究。戴国良（2019）研究了不同促销方式对网络口碑传播的影响，结果表明，包括买赠、满减、价格折扣、满赠、特价/秒杀和返券等在内的不同促销方式对消费者网络口碑的传播意愿具有不同影响。张全瑜、张艺茹（2019）借助于整合型技术接受模型（UTAUT）研究发现，在“社交平台+电子商务”相结合的模式下，感知风险、信任、感知乐趣等因素是决定用户采纳意愿的决定性要素。薛蔷媛（2019）基于AISAS模型对消费者购物过程进行了分析，提出了互联网时代下扩大移动社交电商的路径：社群营销、内容营销与自媒体营销。戴国良（2016）的研究发现，在线社交购物决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征，社交网购的顾客价值既有经济价值，也有社会价值和情感价值。戴国良（2018）的《社交电子商务购前分享动机研究》，将社交分享动机分为工具性需要和情感性需要两种。本文将购后分享动机分为物质性需要和社交性需要两种，其中，物质性需要是用户通过购后分享能够获得物质利益。社交性需要是基于马斯洛模型提出的一个概念，当人们获得最基本的生理需求、安全需求以及归属需求后，就会寻求更高层次的归属、尊重和认可等的社交性需求。

研究假设和模型

本文认为，人的经济或社会行为都受到自身需求的驱使，其动机都源于自身的某种需要，本文以马斯洛的需要理论为依据，提出物质性需要和社交性需要是影响用户购后分享行为的主要因素。（一）物质性需要与社交性需要。物质性需要是指人们为了得到物质性满足以够维持正常生理活动的需要。人们对衣食住行等有关生活物品和劳动消耗的基本需要都属于物质性需要。只有满足了物质性需要，生存得到了维持，人们才会去追求更高层次的满足。社交是社会上的人际交流，人们通过社交活动可以达到不同的目的。社交性需求是指人们进行社交活动以达到某种社交目的的需求。社交是社交电商不可或缺的元素，而购后分享行为能够满足社交活动中的渴望参与、被接受、被认可的需求。马斯洛的需要理论认为人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。本文提出的物质性需要其本质等同于马斯洛需要理论中的生理需要和安全需要，用户之所以产生购后分享行为，从根本上说不过是利益上的刺激和驱动。社交性需要的本质等同于马斯洛需要理论中的社交需求、尊重需求与自我实现需求，由于人与人之间的社会化关系推动着用户向家人或朋友分享信息。而在分享的过程中，用户的社会属性和群体归属感得到体现与满足，并且彰显个人价值，期待获得他人认同与追随。从情感上，用户的高兴、惊讶、孤独感、被需要感等都能够激起分享行为。（二）推理与假设。购后分享是用户在购买完成以后把购物的经历、信息、链接、文字、图片等分享到社交平台上（如朋友圈、微博等）。如今社交电商购后分享成本低廉、方便、简单，只需手指轻点几下，将购物信息发送至朋友圈等社交媒体，即可与家人和朋友共享。此外，商家还会采取一定的优惠措施，以鼓励用户在收到产品后分享高评价的用户体验。比如，近几年迅速爆红的短视频App“抖音”，已开通橱窗功能的用户可以在短视频中分享商品链接，当其他用户点击链接成功购买后，前者会获得相应比例的佣金。对于用户来说，一定数额的金钱或者赠品满足了用户的物质性需求，继而刺激用户分享。由此，本文提出假设H1。H1的核心思想是，物质性需要的满足可以通过社交电商的分享行为来实现，它是以社交为工具，获得收益为目的的商务活动。H1：物质性需要对社交电商用户购后分享意愿有正向促进作用。人们在满足基本需要后，就会追求更高层次的需要，即社交性需要—被关注、认可甚至自我实现的需要。用户分享自己的购物体验后，他人的评论或点赞会使分享者感到被关注或认可，即在购后分享行为里得到情感慰藉。购后分享可以满足用户的社交性需求，比如彰显个性、表现自我，并在获得认可后产生愉悦的情感，这些都是用户社交性的需求。蔡剑、詹庆东（2012）认为用户信息分享行为的产生受到社会交往的正向影响。由此提出假设H2。H2的核心思想是，社交性需要的满足可以通过社交电商的分享行为来实现，是以商务为工具，参与社交为目的的社交活动。H2：社交性需要对社交电商用户购后分享意愿具有正向促进作用。本文的理论模型图如图1所示。

实证研究

（一）问卷设计和测量指标。本研究使用问卷调查法对模型进行假设检验。问卷分为两个部分：第一部分为个人基本信息调查表，主要调查被试者的性别、年龄、受教育程度和月收入水平等；第二部分是对相关变量进行测量。物质性需要和社交性需要为自变量，购后分享意愿为因变量。模型中涉及的所有构念均采用多个指标进行测量，由于缺少现有的成熟指标，在参考相关研究的基础上，模型指标全部重新编制。指标采用李克特五级量表，1 完全不同意，2不同意，3不确定，4同意，5完全同意。问卷编制完成后，首先通过与三名专家的访谈对量表进行预测试，并根据专家意见做进一步修订，最终得到如表1所示的问卷指标项。（二）样本选取。本次研究的数据通过线上派发问卷的方式收集。共收回364份问卷，其中，有效问卷209份，有效问卷回收率57.4%。问卷第七题为“您是否在社交网络、媒体、平台、App（微信、QQ、微博等）等分享过购物体验或信息（包括链接、文字、图片、视频、语音等）？”（1表示“是”，2表示“否”）。对选2的问卷予以剔除。样本的人口统计特征参见表2所示，用统计软件SPSS 20.0进行统计分析。在性别方面，女性占多数（69.9%），远多于男性（30.1%）；在年龄方面，19-30岁年龄段的占多数（88.5%），远多于其他年龄段，主要以年轻人为主；在受教育程度方面，本科学历者占多数（83.8%）；在月收入方面，1000元以下者最多（51.7%），其次是1000-2000元者（35.4%），两者合计占87.1%。（三）信度分析。本文利用克隆巴哈α系数（Cronbach’s α）对量表的内部一致性进行分析。一般认为该系数值在0.7以上为可接受范围，此时便被认为具有较高信度（刘军，2008）。经过内部一致性检验，得到总体系数为0.880，信度较高。各因子的克隆巴哈α系数均大于0.7，说明本量表信度较高，通过内部一致性检验，具体参见表3所示。（四）效度分析。KMO和巴特利特（Bartlett）球形度检验。本研究用KMO和巴特利特球形度检验方法判断是否适合进行因子分析。总体的KMO值为0.840，F值（卡方）≈1002.634，巴特利特球形检验p=0.000<0.05，检验结果具有显著性，说明变量适合做因子分析，具体参见表4所示。因子分析。本文采用主成分分析法逐个对各变量的指标进行因子分析，得到结果如表5所示：成分矩阵均大于0.5，KMO值大于0.5，通过效度检验。（五）回归分析对自变量、因变量采用直接进入法进行多元回归分析。模型总体R2=0.398，模型拟合优度较好。采用杜宾-瓦特森（D-W值）检验验证自变量的自相关性，模型的D-W值为2.037，非常接近于2，表明自变量间不存在自相关现象。方差分析F=68.192，p=0.000<0.05，说明回归方程自变量与因变量之间存在显著线性关系。方差分析结果参见表6所示。其中，变量X1的回归系数为0.366，标准误差为0.058，t=5.720，p=0.000<0.05，具有统计显著性。同时，变量X1的VIF值为1.399，容忍度较高，说明自变量间不存在多重共线性。变量X2的回归系数为0.355，标准误差为0.064，t=5.555，p=0.000<0.05，具有统计显著性。X2的VIF值为1.399，容忍度较高。常数项的回归系数为0.725，标准误差为0.216，t=3.355，p=0.001<0.05，具有显著性。回归方程为：Y=0.725+0.366X1+0.355X2因此，假设H1、H2均检验通过。结果讨论本文的研究结果表明，用户购后分享的行为会同时受到物质性需要和社交性需要的影响。物质性刺激是最直接的导致社交电商用户在购后进行分享的因素。分享后的现金红包、下次购物的优惠券等物质性刺激会促使用户的基本物质利益需求，进而进行分享。从描述性统计数据看，月收入1000元及以下的用户占51.7%，月收入1000-2000元及以下的用户占35.4%，收入水平在2000元以下的用户合计占到87.1%。可见，参与社交电子商务的用户收入普遍不高，属于价格敏感型，以生存型消费为主。购后分享可以获得直接的现金红包或者下次购物的折扣优惠，相当于降低了商品价格，对于价格敏感型的用户来说具有很强的物质刺激作用。物质性需要的驱动会使得广大生存型用户非常乐于在购物后分享自己的体验或者购物信息。

本文的研究还表明社交性需要也显著影响着用户分享意愿。用户分享自己的购物经历，往往首先是分享给自己的朋友、家人这些强社会关系。在获得电商平台给予的分享优惠、红包这些物质刺激之外，还会带有明显的社交需求，即与家人或朋友分享成功或不成功的购物体验，分享购买到好的物美价廉商品的获得感，或者不悦。作为社会人的用户会不经意间在与朋友或家人的聊天、聚会的时候分享自己的生活经历，包括购物体验，有需要的家人或朋友会倾向于索要或询问好的商品的来源，继而会产生分享。社交电商的便利性会使得这种分享高效便捷的发生。对于商家来说，这是口碑，而对于用户来说，分享是为了寻找一种认同和关注，这是自己作为社会人的社交本能的驱使。表2的描述性统计显示，从性别角度看，社交电商的参与者主要是女性（占69.9%），女性普遍爱分享、爱交流；从年龄角度看，主要是30岁以下的年轻人，追求个性与社群认同是他们的主流心理。管理启示及建议社交电子商务是基于社交网络软件而进行的商品传播、分享和购买等行为的电子商务新模式。社交与商务两者相互补充，互相促进。研究社交电子商务购后分享有助于企业做出更加精准、高效的经营决策。譬如，购后晒单可得现金红包或优惠券等有效满足了人们对于物质性的需要，而购后分享则满足了人们在社交、情感等方面的更高层次的社交性需要。对于不同类型的用户而言，商家应针对性地制定合理的促销方案，尽可能做到有的放矢，提高运营效率和效益。就拼购型电商而言，他们主打的是低价格战略，是与用户的物质性需求直接挂钩的，价格优惠多少、怎么优惠是值得他们思考并解决的问题。要解决此等问题需从两个方面出发，一是自身适当降低利润，薄利多销，在保证基本利润的前提下吸引更多的用户参与拼团，这样做虽然单个产品的利润下降了，但是总利润反而上升。另一方面就是从供应商入手，对多家供应商进行比较，尽量选择质好价廉的供应商，最好是直接与商家对接，去除中间商的利润抽成，减少成本，有效降低商品价格。对于导购型电商来说，是整合了用户的物质性需求后，进行的内容性营销，导购人员要想提高产品的销售量，使用户对自己产生高信任感，除了要有热情的服务，还要有专业的解说，热情的态度能吸引用户前来，但是真正能留住用户的还是专业生动的解说。若资金充足，商家可以选择请网红或明星帮助导购，为商品带来更大的流量，提高产品成交率。对人群分销型电商模式而言，其运营的关键是商家通过与用户建立信任桥梁，使之产生共鸣，使用户深刻理解产品的内涵到最终参与产品的销售。因此，在稳定的关系环境下，如何通过信任销售产品、吸引参与者是商家应该注意的地方。促成交易的重要因素也与自身的需求有关，与产品的实际效用有关、与分享者如何处理两者之间的关系有关。因此，在具体的实施方式上，电商运营者首先要保证产品的质量，推荐的商品应符合需求，其次人群分销者也应善于处理人际关系，给予一定的物质奖励或社交关怀以维持信任的环境，最后通过一定的优惠吸引忠实用户加入，形成裂变式的销售模式。对于社群型模式的社交电商经营者而言，不少买家成为平台的达人网红、意见领袖，通过社交的途径实现了商务的成功；还有买家通过交流分享购物体验，交到了很多朋友，找到了情感和价值观上的认同和归属。目前很多电商平台都有类似于淘宝买家秀的社区，给平台用户提供展示自我和获得认可的平台。当代年轻人在追求差异化和个性化的同时，期望能够找到志同道合的社群。平台应当大力推荐和发展社交分享平台，打造良好社交文化氛围，商务和社交相互促进，共同发展。对于综合性平台而言，多种购物方式和购物渠道的相辅相成是其优势，成熟的物流系统和强大的后台支撑是用户的青睐之处。但是综合平台模式也有其弊端——平台的商品质量良莠不齐、用户的购后分享形式单一。因此对于综合平台模式的电商销售有两点需要进行完善，一是提高产品质量并鼓励用户进行平台外的分享、为商品引流并吸引更多的新用户进行购买；二是积极与各大社交平台合作，实现共赢，同时可依据实际发展状况，及时调整策略，增强企业反应能力。

参考文献：

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作者:侯海涛 赵楚岳 陈新宇 宁欣悦 赵瑞 翟梦妮 单位:河南科技大学管理学院