弱势企业的商务战略

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本文作者：曹雪利工作单位：哈尔滨市哈飞汽车股份有限公司销售分公司

作为被市场边缘化的弱势企业，商务政策这时候更应该体现的是让网络渠道成员有安全感，安全感最直接方式就是基础折扣在行业中是最高的，这样做是企业保持强势时期建立的经销商继续合作最有力的手段，也是制造企业主导的厂商战略合作伙伴稳定的基础。弱势企业能保持强势时期的网络渠道就是企业重新发展的基本保障，短期看至少可以降低业绩下滑的幅度，中期看企业一旦推出性价比高的产品，企业复苏的周期会大大缩短，长期看企业在网络渠道行业的声誉同样可以保持较高的认同。

商务政策的支持性

作为业绩不佳的制造企业，对经销商仅有保障是不够的。企业难，经销商比企业会更难，因为在企业强势的时候建立的网络渠道，依据目前企业的市场份额，经销商的生存压力比企业更大，经销商不仅按照企业的要求投资所建的专卖店，还有日常的经营运转费用，所以企业给予必要的运营和广告的支持是很必要的。企业一定要为建立的经销商负责，这是企业诚信经营的基础。最忌讳的做法就是无原则调整网络，重新招商，经销商所建的专卖店，企业是支付了一定额度支持费用的，重新招商意味企业在同一地方进行了重复建设，厂家损失更大，况且此一时彼一时，由强转弱的企业是很难招到比现有网络更具实力的经销商了。所以对现有网络的运营和促销宣传支持是企业最明智和理性的选择。

商务政策引导性

即使业绩不佳的制造企业，在厂商关系的天平上，还是主导话语权的一方，商务政策还有一个重要的功能就是引导性，体现在运营的规范性和终端综合项目的设置和考核。由于企业市场影响力有所下降，市场指令的执行力会遇到挑战。在商务政策综合项目设置上，注重终端一线的主要关键点作为考核项目，保证终端营销服务质量保持在一定水平以上，确保用户体验达到基本满意的程度。综合项目考核的项目设置方面，一定要将商品启票、销量目标控制在一定比例之内，不可超过35%。

商务政策保护性

业绩不佳的制造企业，网络渠道调整是必须面对的，特别在本来市场份额处于相对弱势的区域，如何使网络渠道保持相对较高的质量，应该鼓励有实力的经销商适当地扩大区域，总体上控制一级网络的数量，说服较弱的一级平稳转入二级网络，降低网络渠道总体运营成本，保护网络渠道相对的完整性。最失败的做法就是调整了有些犹豫的有实力的经销商，留下了实力较弱的经销商，这样不仅降低网络渠道承载的有效性，更糟糕的是促销宣传及市场拓展能力变弱，同时企业增加了管理成本，需要经销商配合投入资金的宣传活动也可能无法有效开展，市场份额的加剧萎缩局面一定会大面积爆发，区域阵地失守变成必然。五、商务政策确定性弱势企业的商务政策项目设置应是确定性的，项目考核的时间、条件、折扣或金额等应该是非常清晰明确的表述，避免出现考核办法另行文件通知的情况。否则模糊性项目的设置只能加剧经销商对企业信心的丧失，潜意识认为企业朝不保夕，给经销商印象就是企业的领导层对企业复苏信心不足，甚至企业如何发展都很迷茫。主动终止合作的经销商会大量出现，特别是有实力的经销商，网络有效承载能力大打折扣。作为业绩不佳的弱势制造企业，在商务政策的制定方面，一定要遵循外松内紧的原则，对外表现为举重若轻，对内则为举轻若重，这是非常重要的。企业的决策者一定要有临危不乱、临危不惧的心态，一定要站在经销商的角度进行换位思考，这样的商务政策是否有吸引力。双赢才是企业的发展必须遵守的重要基石。业绩上升的强势企业和业绩下降的弱势企业在商务政策制定上一定要有差异，如果没有差异，或者要求制定的商务政策脱离企业的实际，达到某种高度，那只是形式的高度，这样的商务政策对于弱势企业来讲就是废纸。对于业绩不佳的企业，商务政策最终目的就是保证经销商能够生存下去，经销商趋利避害是天经地义的，市场是残酷的，适者生存是市场不二法则，不能够盈利的企业一定会死掉的，制造企业和流通企业是一样的，如果你是国营企业，可能在一段时间内侥幸生存，但绝不会长期存在下去的。