小议电子商务的管理

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本文作者：马倩工作单位：云南师范大学商学院

对于网上客户关系管理而言，其价值主要来自于客户在因特网上的“完美体验”，客户可以直接访问相关界面。而在一般的客户关系管理中，客户一般无法直接访问相关界面或职能。另外，一般的客户关系管理所提供的工具，更多是针对与客户有关的部门或独立员工而设计的，而不是针对客户并直接为实现客户职能、营销和服务智能而设计的。与此相对，网上客户关系管理的所有职能，则都是基于因特网重新设计的，是针对客户的。同时，网上客户关系管理是基于因特网的客户关系管理应用，它包括自助服务知识库、自动电子邮件应答、个性化的网站内容、在线产品捆绑和价格等。此外，网上客户关系管理使因特网用户可以利用自己所偏爱的沟通渠道同企业进行互动，从而使企业可以利用信息技术来取代昂贵的客户服务。这样，企业既可以极大地提高效率，也可以大大提高客户满意度，降低服务成本。严格意义上讲，客户关系管理和电子商务并没有直接的关系。实施电子商务首要的一点就是必须利用互联网技术，没有互联网的所谓电子商务是没有多大意义的，这就相当于把前缀“e”去掉只剩下“Business”了。而客户关系管理强调的是如何获得新客户，留住重要的客户，至于要用什么技术那是另一回事，没有什么可用的技术照样要管理好客户关系。当然，到目前为止，像eCRM、eService、eSales等名词就是这类有别于传统客户服务模型开发出的功能模块。那么，客户关系管理的应用系统在整个电子商务应用的基础架构中处于什么位置？它对有效地进行电子商务有什么帮助？我们来看一个企业应用系统功能图：从这个功能图来看，由于客户，更准确地说是行“e”化的客户，是整个电子商务最重要的驱动者。互联网的使用大大加强了客户的选择权，使企业“懒惰”的空间越来越小。作为以实现CRM经营理念为目的的CRM应用显然起着排头兵的作用，客户不满意，没有订单，内部运转再快，企业照样倒闭；反过来说，企业通过成功的，包括互联网的多渠道营销策略，即使在一定时期内赢得了很多订单，如果内部运转不灵、交货期太长、售后服务太差，客户同样会投向具有更灵敏反应机制的竞争对手。

电子商务模式下进行网上客户关系管理的优点：100%基于因特网的客户关系管理应用软件是一场巨大的变革，它可以为客户带来巨大的商业利益，其显著优点可以概括如下：①降低成本：通过集中软件的实施和维护，可以节约时间和资金，降低管理成本。②增强与其他应用软件之间的“对接”：网上客户关系管理在与其他应用软件的“对接”中可以让人们在自己所处的任何地方都得到所需要的个性化信息。从更深层面来说，由于不同用户、渠道和设备都不需要进行软件安装，所以企业的关系网络可以更加快速地发展，而随着这种关系网络的发展，企业的收入也就会不断增长。③无所不在的用户：基于因特网的软件界面是简单的、通过浏览器可以观看的因特网的界面，这使得凡是可以接触到因特网的人都可以便利地加以使用。这样，任何可以接触到网络的人，都可以通过基于因特网的软件与企业建立起某种联系，员工即使不在办公室的时候，他照样可以加以利用。此外，企业还可以从大量的事务处理中获益，包括可以促进交流、增强合作和提高效率。这些都推动了新型商业应用的发展，如客户自助服务、合作伙伴管理和B2B商务等。④易于使用并节约培训成本：由于人们已经普遍具备与“因特网站”互动的丰富经验，这就使得基于因特网的软件非常容易使用，采用浏览器方式的网上客户关系对于用户来说比较容易掌握，从而为企业节约了大量的用户培训成本，消除了“上了系统”却无人使用的风险。⑤在客户端硬件上的投入较少：基于因特网的应用，对客户端的要求没有C/S结构那么高。由于不需要在客户端运行软件，也就不需要对硬件升级。这样，企业就不需要花费大量的资金和人力用于硬件升级。⑥程序缺陷少、系统快速稳定：由于大多数基于因特网的客户关系管理应用软件都是用Java之类的工具开发的，程序员发生错误的机会比较小，软件比较稳定。除此之外，基于因特网的软件处理事务的时间一般较短，速度也快。所以说，客户关系管理应用关系着整个企业电子商务应用构架的成功与否。为了保证互联网客户运转高效合理，电子商务本身就务必要使得企业把整个内部和外部的作业机制打造成一个整体划一的服务主体，这样的主体遵循了以客户请求为中心的原则。想要使得企业在电子商务市场之中获得有利的地位，主要是要及时成功的完成电子商务模型的转变。反之，非但不能获得更多的客户，其本来拥有的客户也会被竞争对手和大批新兴的技术型企业逐渐的吸引走。如此一来就会威胁到企业的生存，而不仅仅是企业能不能赢利的问题。相同的，从客户价值方面来讲，客户对数据的收集和整理离不开一个比较系统和完善的信息系统作为支撑。然而当下我国的商业银行采用的IT技术还不够完善，信息系统集成性还不能满足需要。这常常就会导致各商业银行的个人客户信息出现缺漏或者错误，这样的不完整的客户信息就会促使决策出现失误。由于客户消费行为挑剔性与理智性的不断提高，银行就务必要顺应这样的发展趋势实时的做出相应的响应。银行必须提供一个整合的客户数据环境来解决和客户的及时沟通并提供智能化的IT解决方案。当然，随着银行管理流程的不断的改善和老客户个人资料不断增加，个人信息质量将会逐渐有所增加。但是根据现在的情况来说，从客户终生价值的角度实现银行价值管理，当前的数据质量还是难以提供充分保证。

客户终身价值作为一种战略思想，目前在我国企业战略执行上也存在缺陷。在企业战略上我国很多企业的管理还处在产业规划管理阶段，主要是集中产业投资方面的战略思考，根本没有回归到超经济竞争中的企业战略思考阶段，即对于在既定产业内如何生存如何获取企业竞争优势问题没有做系统思考，这主要是在战略层面上还表现为产品为中心的竞争战略，而不是客户为中心的竞争战略，在业务层面表现为企业内部组织与外部操作行为的不一致性。在客户关系研究上，也仅仅是理论上探索而没有做行为实践。在企业操作层面上，由于企业内部政策的不一致导致企业经营上的不一致。在企业内部虽然有些部门，例如营销部门已经认识到关系优势的重要性，已经开始着手进行客户终身价值分析，已经为此做出了大量的市场工作，但是企业的其他部门并没有改变过去的传统做法，例如在激励方式上还是基于产品竞争或者市场占有率的竞争模式，这样必然影响了营销部门的市场策略和企业的终极目标。因此在企业中为了统一的客户终身价值建立关系优势和目标行为的同一性，将直接决定客户终生价值策略在企业内的执行。因此，我们需要在新的经济模式下，在电子商务的背景下，充分地将客户关系管理与客户的终生价值整合起来，以实现企业的长期利润。