电子商务服务评估指标系统研讨

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随着互联网的深入普及，全面提升了我国电子商务的应用水平。自1997年至今，电子商务在我国经历了14年的发展，用户规模在不断增大。2010年电子商务类应用中网络购物使用率在主要网络应用中排名已经超过BBS提升至第一位。全新的商业模式正在逐渐改变人们的消费习惯。大量的厂家、商家和消费者从传统流通渠道向网络流通渠道蔓延。伴随着网商价格战硝烟愈演愈烈，电子商务领域的竞争优势必然会从“比价格”向“比服务”转变。然而，网络渠道服务的过程具有不可接触等特性，与传统渠道有很大的区别。这一方面说明网络渠道改变了服务的方式、服务的内容以及服务的关键性要素；另一方面网络渠道也会使服务失败的概率增加，服务难度加大。因此，引导商家提高服务质量、创新服务模式就需要科学地建立电子商务服务质量评价模型。本文对近年来在电子商务服务质量评价指标体系领域中国内外研究学者的研究成果进行总结的基础上，构建了电子商务服务质量评价指标体系。

一、电子商务服务质量定义

在电子商务环境中，服务提供商与被服务对象通过网络相互接触，而传统服务质量的研究在很大程度上取决于彼此之间较为直接的接触。因此界定电子服务质量不能照搬传统的服务质量的概念。2000年美国学者Parasuraman等首次定义电子商务服务质量是指客户能在网站上进行浏览查询、购物以及配送产品及服务是否更加高效和便利的程度。2005年他们又在其研究中给电子商务服务质量的概念进行了重新界定：是指网站能够购物、采购和交货的快捷以及方便程度。[1]也有一些学者认为电子商务服务是指以网络为基础并通过互联网传递的服务的总称就是电子商务服务质量。在前人的研究的基础上，本文认为电子商务服务质量应定义为：包括广告、交易、支付、服务等在内基于网络平台进行的各种商务活动，能够便捷、高效、被满意以及被信任的程度。针对互联网环境下的服务质量，早期的研究大多集中于网站质量、网络服务质量等。基于商务活动的电子商务服务质量评价，国内外学者虽然已有一定数量的研究成果，但电子商务服务质量评价体系究竟有哪些构成维度，以及各维度具体有哪些测量指标项仍无定论，尚未建立公认的电子商务服务质量评价体系框架。

二、电子商务服务质量评价指标体系研究现状

目前，电子商务服务质量评价指标体系国内外学者的研究主要集中在四个方面。第一是在电子商务领域引入传统服务质量评价量表（SERVQUAL），进行适应性验证。第二是根据网络服务特质在网络环境下修正SERVQUAL量表。第三是认为需要应建立多层面服务质量评价体系才能够全面评价电子商务服务质量。第四是基于不同模式（B2B、B2C等）建立差别量表衡量电子商务服务质量，增强其量表适用性。

（一）直接将SERVQUAL量表应用于电子商务领域

直接在电子商务领域引入传统服务质量评价量表SERVQUAL并验证其可用性，是早期的一些学者主要的研究类型。MarkB.Kolesar和R.WayneGalbraith（2000）在其研究中直接将SERVQUAL量表的5个维度作为网络零售服务质量的构成。[2]PeterHernon等（2005）的在对网上图书馆的研究中表明，其服务质量评价体系也包含五个维度22项指标，与SERVQUAL相似，但需要重新定义每一个维度的涵义。[3]申文果等（2007）通过对旅行社网站进行调查分析，其实证研究结果表明网络企业也适用传统的服务质量量表体系SERVQUAL。[4]然而在电子商务领域直接引入传统领域的服务质量评价量表SERVQUAL存在明显的研究漏洞。虽然，针对某一领域的探索性研究结果表明在电子商务领域里SERVQUAL的框架结构仍然适用，但需要重新定义每个维度的涵义，并相应地调整每个维度下的指标项。因此，很多学者质疑将SERVQUAL量表直接引入电子商务领域的服务质量评价的科学性。

（二）建立修正后的SERVQUAL量表应用于电子商务领域

更多的学者则认为应该结合网络特性而对SERVQUAL量表进行修正，不能仅考虑SERVQUAL量表在网络环境的适应性验证，甚至可以考虑电子商务服务质量体系的全新开发。VanRiel等（2001）的研究结果表明应该用“网站设计”或“用户界面”维度替换SERVQUAL中的“有形性”维度。[5]JoelE.Collier和CarolC.Bienstoce（2006）建立了包括三个维度的电子零售服务质量评价体系，分别是服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量，并进行了实证验证。[6]在EduardCristobal（2007）的研究中则发现顾客感知的电子商务服务质量是一个包括网站设计、顾客服务、担保和订单管理在内的多维架构。[7]CTBHo和WCLin（2010）以台湾网络银行为样本进行研究，得出包含五个维度的网络银行服务质量评价体系，分别为顾客服务、网站设计、担保、特殊优惠待遇和信息提供。[8]查金祥、王立生（2006）以在校大学生为研究主题构建并验证了包含八个维度的网站服务质量模型，这八个维度分别是网络安全性、网站设计特色、顾客化服务、网络互动性、便利性、产品质量保证、操作难易度和价格优势。[9]

（三）重构多层面电子商务服务质量评价指标体系

也有一些学者认为要想衡量电子商务服务质量建立单一量表是不够的。Parasuraman等（2005）构建了包含和E-RecS-QUAL这两个不同的量表的电子商务服务质量评价模型。[2]前者包含四个维度22个指标项，E-S-QUAL的四个维度为效率、履行、系统可用性和隐私；后者则包含三个维度，分别是响应、补偿和接触，这三个维度主要是针对服务补救构建的，包含11个指标项。在其后也有很多学者在不同领域对这两个量表的适用性加以验证。SerKanAkinci等（2009）对网上银行进行研究，选取了13个土耳其提供网上银行服务的银行作为样本。[10]其研究结果表明网上银行是适用E-S-QUAL量表，在衡量在线服务补救上E-RecS-QUAL也是有效的。JessicaSantos（2003）则构建了包括Incubative和Active两个量表的电子商务服务质量评价模型。[11]Incubative量表由网站外观、易用性、结构、链接和内容以及布局五个维度构成。Active维度则由效率、可靠性、沟通、支持、奖励以及安全五个维度构成。汪祖柱等（2010）建立了包括电子商务服务质量、网站系统质量、网站信息质量在内的电子商务网站服务质量评价体系。[12]

（四）不同电子商务模式服务质量评价指标体系设计

与以上研究方向不同，也有学者开发不同电子商务模式下的服务质量评价量表。苏秦等（2009）的研究结果表明B2C模式下决定顾客感知服务质量的因素包括人机交互质量和人际交互质量。[13]其中人机交互质量包括信息质量、易用性和网站质量三个维度，人际交互质量包括客户服务和物流配送服务两个维度。苏秦等（2010）构建了C2C模式下电子商务服务质量评价模型，包括C2C网站和C2C卖家两个方面。[14]其中C2C网站服务质量包括易用性、可靠性、信息质量以及网站质量四个维度，C2C卖家的服务质量包括可信性、物流配送质量以及客户服务质量三个维度。戴蕾（2006）在其研究中指出订单执行水平、系统稳定性、安全性和效率这四个方面是每个B2C网上购物用户都能感知的重要因素，这四个因素是衡量E-ServQual的重要指标体系，综合起来能够充分体现电子服务质量水平。[15]吴泗宗等（2009）则是通过选取C2C网站样本研究得出顾客感知价值包含产品价格、产品质量、网站易用性、物流服务、客户服务以及对隐私的保护程度6个维度。[16]

（五）电子商务服务质量评价指标体系研究现状总结

综观近年来对于电子商务服务质量评价体系的研究我们可以看出，电子商务服务质量评价量表中的关键因素：响应性和可靠性维度与SERVQUAL量表中的一致。然而移情性等维度在SERVQUAL量表是必不可少的，在电子商务领域则不是特别重要。此外，与传统领域相比较，易用性（或者可用性）、隐私和安全性、网站设计、个性化、信息质量等新的维度是不容忽视的。在研究领域的选择方面，有些学者将研究限定在某一特定的电子商务领域，例如网络服装销售、网络图书销售、网络旅游服务、网上银行服务等。有些则进行一些综合领域研究。这些研究中有些是主要针对基于网络提供某种服务的电子商务类型，例如网络图书馆、网上银行业务；其他则集中于有购买行为的电子商务类型，例如各种网络零售等。

三、电子商务服务质量评价指标体系的构建

从以上研究总结中我们可以看到，学者们对于电子商务服务质量评价体系所具体包含的维度、每一维度的涵义以及每一维度包含哪些指标项仍未达成共识。而且，目前我国大多学者由于样本的局限性，在网络购物服务质量研究中所考虑的共性及差异主要集中在不同电子商务模式下（B2C、C2C等）构建适当的服务质量评价指标体系，但笔者认为不同电子商务模式其服务质量评价体系的差异性并不明显。商品所具有的不同特质是产生服务质量评价指标体系差异的根本所在。例如体验型商品（哪些顾客更需要接触体验来激发购买欲望的商品，例如服装、饰品等）及非体验型商品（接触体验对顾客来说不是必须的商品，如图书、音像制品、家用电器等）。因此，笔者结合电子商务服务质量评价体系已有研究成果，同时采用专家访谈等方法初步构建区分体验型商品及非体验型商品的服务质量评价体系的理论框架（见图1、图2）。

网上非体验型商品交易服务质量评价体系包括四个维度：易用性、可靠性、响应性和安全性。网上体验型商品交易服务质量评价体系则在四个维度的基础上增加可体验性维度。其中，易用性主要是指进入网站以及使用网站服务的难易性以及速度；可靠性主要是指网站对于服务传递承诺的履行程度；响应性主要是指网站处理问题以及回复顾客的效率；安全性主要是指网站的安全性以及保护消费者个人隐私的程度；可体验性则主要是指针对在消费过程中是否对不可接触的网络消费品能够提供类似亲身体验的程度。每一维度的具体构成要素如图1所示。当然，该评价体系有待于进一步通过实证的方法验证其效度及信度。并且由于不同背景、不同地区、不同领域消费者的购买行为及购买心理等都是具有一定差别的，因此在实际应用中，需要针对不同的情况进行指标体系的修正。