农业产业化电子商务模式深究

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1问题的提出

目前,农业产业化不但已成为农业增产、农副产品增值、农民增收的主要渠道,同时也成为促进农业和农村经济发展的重要推动力量。在我国大部分地区,农业产业存在着生产经营分散、产品竞争力不强、流通环节多、交易成本高、标准化程度低等问题,特别是近年来随着经济全球化程度的日益加深,农业产业所面临的小生产与大市场的矛盾更加突出,而电子商务则为解决这些问题提供了有利条件。因此,越来越多的农业产业化龙头企业开始利用电子商务改变自身的商务运营模式,以面对市场中的挑战和机遇,为企业的经营和管理打开新的局面。但在实施电子商务的过程中,农业产业化龙头企业普遍面临着信息化基础薄弱、电子商务意识落后、电子商务人才不足以及缺乏电子商务发展的长远规划等问题。在电子商务日趋成熟的环境下,研究农业产业化龙头企业如何利用网络优势,以何种模式开展商务活动对企业的可持续发展具有重要的意义。

2研究对象及内容

据第29次《中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2011年12月底,我国网民规模已达5•13亿。其中,农村网民规模为1•36亿,占整体网民的26•5%。随着农村互联网接入条件的不断改善、网络硬件设备的不断完备,农村地区网民规模也将持续增长。由于互联网及电子商务的迅猛发展,电子商务在推动农业产业化发展方面必将发挥出越来越积极的作用。

2•1研究对象

据相关数据显示,北京的互联网普及率居全国之首,达到70•3%。北京是全国电子商务发展较好、起步较早的地区之一,北京市周边区县的农业产业化已在北京现代农业发展及农民增收中发挥了巨大作用。近年来,北京市先后实施了“燎原行动计划”、北京现代农业“221行动计划”信息平台建设和“农村综合信息服务体系建设”等工程,这些工程计划的实施使得农村信息化建设和应用不断推进,为农业产业化龙头企业开展和实施电子商务提供了有利条件。目前,学术界关于农业产业化龙头企业的研究主要集中在如何扶持企业将企业规模做大,而对企业如何开展和实施电子商务方面的研究相对较少,特别是有关农业产业化企业如何进行电子商务模式选择方面的研究更少。为此,本文选择北京76家农业产业化重点龙头企业作为研究对象进行企业电子商务模式的应用研究。首先通过网络资料收集法收集企业基本信息、电子商务模式等情况,然后再通过访谈法对典型农业产业化龙头企业进行具体调查和分析。

2•2研究内容

电子商务模式是企业运作电子商务,创造价值的具体表现形式,它直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律[1]。目前,电子商务模式尚未有统一明确的定义,国内外的学者根据研究重点的不同,从不同的角度对电子商务模式进行了描述和定义,建立了不同的电子商务模式分类框架[2-7]。本文结合近年来我国农业企业实施电子商务的实际情况[8-14],归纳总结出7种具有代表性的农业企业电子商务模式,具体说明见表1。然后再针对北京农业产业化重点龙头企业实施电子商务模式的情况进行调查,并根据农业产业化龙头企业特点、农产品生产及交易特点和电子商务模式的适应性进行匹配分析,以期为农业产业化龙头企业实施电子商务提供有益的借鉴。

3研究结果与分析

3•1电子商务模式应用分析

农业产业化龙头企业在开展电子商务时,往往需要根据企业自身的战略目标及规模与资源的配置情况综合考虑选择电子商务的具体模式。北京76家农业产业化重点龙头企业电子商务模式应用的调查情况见表2。

3•1•1信息模式、企业网站模式具有较为普遍的适用性

电子商务模式中信息、企业网站等模式已经得到企业的广泛认可和普遍应用。目前,所有的北京农业产业化龙头企业都采用了信息电子商务模式。例如,在中国商品网、世界工厂网、食品商务网等平台建立企业信息页面,形式多为静态的网页,该模式通常页面信息内容较为简单。为了更好的宣传企业形象、扩大销售渠道,许多企业采用建立企业门户网站的模式。当企业内部信息化比较完善,信息化基础设施较好、规模较大、产品种类多、客户群较大时,企业会自建电子商务平台实现网上业务洽谈或网上交易等功能。目前,79%的北京农业产业化龙头企业采用了企业网站模式,其中有10家企业建立了自己的企业电子商务交易平台。

3•1•2利用第三方商务平台建立电子商店模式

在北京农业产业化龙头企业中,有43%的企业选择利用第三方商务平台建立企业店铺、电子商城、网店等形式实施电子商务,以便实现网上洽谈或网上交易功能。例如,在阿里巴巴、中国供应商网、慧聪网、中国农业网、农博网等第三方电子商务平台上开设企业店铺,或在淘宝、卓越等网站开设网上商店、网上商城。利用第三方商务平台建立的电子商店不仅可以提供产品的供求信息、网上产品的展示等功能,还可以实现企业产品自身的线上销售。由于目前从事农业生产的人员缺乏计算机及网络的使用技能,更不具备有关电子商务方面的知识和操作能力,再加之观念及资金问题,使得农业产业化企业尚难投入足够的资源进行信息化建设。为此,农业产业化龙头企业可以依赖第三方商务平台开展电子商务,以解决电子商务人才匮乏、资金限制等问题。一般情况下,通过交易平台获取信息的便利性程度越高、获得服务的便捷性程度越高、交易的安全性程度越高,企业就越倾向于应用第三方商务平台实施电子商务。

3•1•3商品批发及交易市场等企业通常采用信息服务中介模式

目前,北京农业产业化龙头企业尚未有采用独立搭建第三方交易市场的模式。但是,有4家商品批发及交易市场类型的企业采用了信息服务中介模式。如北京城北回龙观商品交易市场有限公司,其搭建的信息服务平台不但可以为商户提供政策法规、市场动态、检测公告等相关内容,同时对供求信息、价格行情、行情分析等信息也可做到及时,该平台充分展现了信息中介的强大作用。

3•1•4大多数企业尚未开展价值链整合电子商务模式

价值链整合模式需要企业建有功能完备的电子商务网站,以期实现企业上游的供应商、物流运输商、产品服务商及网上银行结合一体,从而构成面向最终客户完整的电子商务供应链。目前,由于资金、环境、价值链上企业间的配合及电子商务人才等方面的问题,北京农业产业化龙头企业开展价值链整合电子商务模式还存在一些困难。但是,已有一些企业开始进行企业网站与企业内部办公系统的整合、企业网站与其电子商店的整合。另外,还有一些企业采用虚拟社区模式进行产品宣传和销售,虽然这种模式能为整个价值链或价值链系统增加信息交换量,但它并不属于价值链上的任一元素,其作用只是为其他电子商务模式提供辅助功能。

3•2企业网站建设情况

电子商务是未来商务交易的主要运营方式,电子商务的实施与运作依赖于电子商务系统。而网站则是电子商务系统工作和运行的主要承担者与表现者,因此,构建企业门户网站是企业实施电子商务非常关键的一步。北京农业产业化重点龙头企业网站建设的情况见表3。

3•2•1企业网站基本属于信息型网站

在北京农业产业化龙头企业建立的60家企业门户网站中,属于信息型网站(包括4家信息服务中介网站)的数量就达到50家,仅有10家企业网站属于电子商务平台型网站,可实现业务洽谈或网上交易等功能。从企业网站的整合功能及语言形式上看,有13家企业网站已与企业内部办公系统进行了整合;企业网站语言版本在两种(中文、英文)及以上的有23家,其中有2家具有3种及以上的语言版本。从企业网站建设的总体情况看,北京农业产业化龙头企业的网站基本属于信息型网站,其主要作用是作为宣传企业经营理念、企业文化、树立企业形象的窗口。当前,北京农业产业化龙头企业已充分认识到电子商务给企业发展带来的机遇以及为商业交易模式、经济效益和客户关系带来的实质性价值。为此,各企业竞相投入大量资源完成企业内部电子商务的基础建设以及电子商务专门人才的培养。电子商务已逐渐渗透到企业的各个环节中,现在企业不但会根据顾客需求生产相关产品以及提供个性化服务,同时也会根据客户需求及时更新企业原有的经营形式和开展全新业务。

3•2•2企业网站与电子商店的整合

目前,已有7家北京农业产业化龙头企业将企业网站与电子商店进行了有效整合。电子商店模式和自建企业网站模式是一种相辅相成、互补互助的关系。企业自建网站可以承载更多、更个性化的企业信息,而电子商店则可以利用网络的知名度帮助企业迅速完成网络上的推广。将两者打通并进行整合既能充分发挥各自的优势又可以降低对人才、资金等方面的限制,将更有利于企业的发展。适合的电子商务模式不但会使企业获取更高的效率和效益,同时在激烈的市场竞争中将占有更大的优势。因此,许多企业实施电子商务并非只采用一种模式,往往是综合采用多种模式。农业产业化企业实施电子商务不能照搬照抄其他产业的模式,必须研究和探索出适合农业产业化企业自身特点的电子商务模式。虽然目前农业产业化龙头企业实施电子商务面临严峻的挑战,但随着电子商务模式的不断创新,电子商务将在农业生产和经营活动中得到更广泛的应用。

4结论与建议

企业在选择电子商务模式时,应首先根据企业的战略目标制定企业的信息化战略目标和电子商务战略目标,然后再针对企业电子商务目标选择相应的电子商务模式,以实现企业的发展目标。通过上述分析与研究,考虑到农业产业化龙头企业存在着企业规模较小、企业生产与市场需求脱节、科技含量低、市场竞争乏力、融资渠道较窄等问题,本文认为农业产业化龙头企业在发展电子商务时,可以利用外包、合作、自主建设等方式采取分阶段的发展模式。

4•1第一阶段:实现经营服务信息化

主要目标:实现信息流的网络化,通过企业网站或电子商店产品信息、网上营销,直接与客户网上签约洽谈,直接进行网络采购等。电子商务模式:此阶段农业产业化龙头企业主要通过信息共享、供求信息的查询和、产品和企业形象的宣传等,为市场开拓创造条件,企业可以采取信息模式、企业网络营销模式和电子商店模式。成功的关键因素:要求企业建立企业内部信息网络,能够实现企业内部信息化;能够使用电子商务应用软件对客户、网站内容等进行管理;能够打通和有效整合企业网站和企业在第三方平台上建立的电子商店。

4•2第二阶段:作为产品或服务中介

主要目标:作为商品交易平台、经销商的管理平台,实现O2O营销渠道的协调、整合及联动。电子商务模式:此阶段农业产业化龙头企业可采用信息服务中介模式或第三方交易平台模式。企业通过提供信息中介服务来帮助买卖双方获得相关信息,或提供第三方的网上交易平台及交流平台为交易各方提供交易服务。成功的关键因素:要求企业吸引并维持大量的客户,并能够确保客户的忠诚;能够利用客户数据对客户进行充分分析,并对客户群进行明确的划分;在交易需求不断扩大的情况下能够有能力迅速扩充自己的基础设施以满足需求;能够进行信息系统规划,明确如何在业务活动中最有效地运用IT技术等。

4•3第三阶段:开展协同电子商务

主要目标:开展协同电子商务,实现信息协同、企业内外部协同,将企业的上下游、厂商和客户集合起来,共同打造一条高效的价值链,如图1所示。其中,SCM是供应链管理,CRM是客户关系管理,BPR是业务流程重组。电子商务模式:企业可以通过联合构建“供、产、销”一条龙、集成现代管理技术的电子商务平台,使供应链上下游企业各方能够同步作业。此阶段企业需要建立企业电子商务平台,并使用网络整合价值链,对价值链中各个环节或某些环节进行整合和优化,以提高自身的竞争能力。成功的关键因素:要求企业拥有信息资源并能够进行信息资源的管理;能够创建品牌并进行品牌管理;能够将信息以简洁且创新的方式提供给买方、联盟、伙伴以及卖方;能够帮助供应链上的其他参与方将信息转化为资本等。