电子商务信任问题思索

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电子商务的发展需要一个诚信的环境。随着国内相关基础设施的改善，原来阻碍电子商务发展的“瓶颈”，如电子支付、物流配送等已得到大幅改善，而诚信的缺失则成为当前电子商务发展的最大障碍。近年来屡屡发生的网上交易欺诈、受骗等现象就是一个证我国的电子商务信任问题文／尹志洪明，因此，要促进电子商务持续、快速、健康的发展，必须重视建立或增进电子商务交易双方的信任问题。

一、电子商务信任的涵义

信任是一个模糊的概念，依据相关资料，它可以理解为经济交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。在电子商务领域，信任主要从消费者的角度出发，在关注制度、人性、身份的同时，更加关注技术的参与使得信任产生的不确定的结果，因此电子商务信任可以界定为在有风险的网络商务环境中，信任主体为实现自己的期望而理性地选择信任客体的真诚、善意和履行协议的能力，承担因此有可能所带来的不利后果。这种信任关系在消费者、网站、网上商家三者之间产生。一般来说，最重要的信任关系是相对处于弱势的消费者对网站和网上商家的信任。信任是交易关系的润滑剂。在网上交易中，交易双方信息不对称现象普遍存在，并且由于网上的一些新特点，如交易的时空分离（支付与配送的时间分离、交易双方空间分离）、匿名性、虚拟性等，网上交易相对于传统交易来说风险更大，而信任的建立能够增加交易各方对彼此关系的信心和安全感，减少不必要的谈判，巩固现有的关系，从而有效地降低交易成本、提高交易效率。

二、我国电子商务信任存在的问题

2012年CNNIC的第29次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，其中网购用户总规模达到1.94亿人。但由于我国网民基数庞大，网购渗透率仅为37.8%，与美国（70％）、日本（53.6％）和韩国（57％）相比仍有较大的差距。这其中的原因有很多，但有一现象不得引起我们的重视，那就是信任缺失。CNNIC的第25次《报告》显示，仅有29.2％的人认为“在网上交易是安全的”。人们的担心也不是没有原因的，确实我国的电子商务在信任方面存在着很多的问题，主要表现在：

1、网络欺诈时有发生。网络欺诈是网民在网络购物时最常见的问题。电子商务经营者实施的网络欺诈行为主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征，虚假的或者不完整的商品信息诱导网上购物者，诈骗网上购物者的购物款。CNNIC的第28次《报告》显示，89.2%的电子商务网站访问者担心访问假冒网站；如果他们无法进一步获得该网站的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。由此可见，电子商务交易急需建立更加可信、可靠的网络环境。

2、虚假信息充斥网络。在网络这一新兴媒体中，信息不再像传统媒体会受到那么多的制约，而且由于网络的虚拟特点，一般消费者即使在觉察到信息的错误，也很难向信息者进行追究，甚至根本就不知道网络企业的地址。因此，一些网络企业便表现得肆无忌惮，在网上发表各种各样的虚假信息，或者制造出各种各样的虚假新闻，以此来吸引消费者或创造所谓的点击率，从而扩大自己的商业影响，谋求经济效益。这种高度自由化的垃圾信息的出现，阻碍了正常的电子商务信息的传播，扰乱了健康的电子商务网络信息环境，进而在一定程度上影响了消费者对电子商务的信任感。

3、假冒伪劣商品泛滥。电子商务虽然在诸多方面对传统商业交易有所改进，但电子商务交易双方无法面对面完成交易，消费者不能亲自对商品试用鉴别，这就使得消费者很难及时分辨商品的真假、质量的好坏等，也为假冒伪劣商品的泛滥提供了机会。CNNIC的第25次《报告》显示，52.2%的中国用户有过网购不满意的经历，而在这些不满意网络购物经历的用户中，52.3％的人是因为商品与图片不符，25％的用户是因为商品是仿冒的，22.7％的是因为遇到了伪劣和残损物品。可见，假冒伪劣商品在中国电子商务市场上的泛滥程度。在我国市场还不很成熟时期，假冒伪劣商品的泛滥，导致许多消费者对电子商务望而却步。

4、售后服务难言满意。CNNIC的第25次《报告》显示，售后服务是用户满意度最低的方面，只有58.5％的人满意售后服务态度，认为售后服务有保障的只有51.2％。目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准，传统商业大部分的产品售后服务由厂家提供的，但在电子商务交易中，由于时间、地域等问题经常产生的推诿和延误，不能提供等同于线下店面等值的售后服务，使用户感受到售后服务的不便，从而影响购物体验。

5、消费维权困难重重。近年来，在每年的3?15消费者权益保护活动上，与电子商务相关的消费者投诉呈直线上升态势。从已公布的这些消费者投诉案例来看，这些案件普遍具有虚拟性、技术含量高、跨区域的特点，消费者一旦发生消费纠纷，因为电子商务交易的虚拟性、匿名性、时空分离（支付与配送的时间分离、顾客与商家之间的空间分离）等特征，使得侵权方难找到、侵权证据难掌握、侵权责任难认定、侵权赔偿难落实，维权困难重重。正是这些问题导致我国的电子商务信任正在一步步流失，这也最终影响着消费者的购买动机、满意度、忠诚度及推荐给他人。由此可见，我国要发展电子商务必须高度重电子商务信任问题。

三、解决我国电子商务信任问题应对策略

1、做好交易前的信任保障服务

（1）健全法律法规体系。近年来我国已经出台了一些有关法规，如《电子签名法》、《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》、《电子商务模式规范》、《非金融机构支付服务管理办法》和《网络购物服务规范》等相关法律法规，但这与网络经济发展的要求相比还有不小的差距。如电子商务网站质量和服务方面的问题、电子商务操作的基本规则方面的法律问题、电子商务安全性方面的法律问题、信息基础设施和市场准入方面的法律问题、电子商务中的知识产权保护、司法管辖及法律冲突、电子商务中的税赋和关税问题等等，都没有相应的法律法规进行规范。要改善这些问题，一方面要在传统法律环境建设的基础上，通过对传统法律条文的修改或增加，实现对电子商务相关行为的规定；但另一方面由于在实际生活中，消费者处于弱势地位，且他们在网上商店所购商品价值较小，依靠司法体系的解决方式也比较烦琐，对欺诈方的惩罚也更多地局限在对用户进行警告，对账户进行冻结、取消等方面，威慑力不强等等情况。因此，也要加强对法律的监督执行。

（2）加强网站系统质量审核。网络环境下信息的不对称性使得电子商务表现出比传统经济更严重的潜在投机、欺诈倾向。因此政府要从能力、诚实、善意三个维度，对网站（特别是电子商务网站）建设及其信息质量的真实性、准确性、相关性、完整性进行审核，并采用相关技术进行实时监督，不能注册审核完后就放任自流。

2、强化交易中的信任机制

（1）推行隐私保护机制。由于在购物过程中需要向网站提供个人信息（姓名、住址、电话、E-mail等）以便于配送，消费者非常担心其个人隐私信息能否得到安全的保护和合理的使用。但目前国内的网站基本上意识到保护用户隐私的重要性，这导致很多用户信息被盗用或买卖，严重损害了消费者的利益。目前国际上常用的两种有效降低用户隐私关注的策略是隐私声明和隐私保护。隐私声明是在商户的信息中告知用户将收集哪些信息，如何存储、使用与保护信息。而隐私标识则是由独立的第三方隐私认证机构所颁发给那些通过其审查的网站的符号，表明网站的隐私保护操作能够有效地保护用户的信息隐私。

（2）推广安全认证体系机制。身份欺诈是网上欺诈的主要形式，为后期交易的其他欺诈埋下了祸根。因为在交易伊始对交易方身份识别错误的前提下，后期再好的信任机制也徒劳无益。因此，要为给交易者创造一个安全环境，首先需建立一个能对网络交易双方身份进行验证，对网上传递的信息给予证实的机构——网上认证机构（CA）与体系。我国目前的CA有很多，如有行业或政府部门建立的CA（中国金融认证中心等）、有地方政府授权建立的CA（广东CA、北京CA等）、有商业性的CA（北京天威诚信等）等等，但这些认证体系和认证市场仍是各自为政、圈地为营，CA间缺乏相互认证，也缺乏全国性权威认证机构，并由此引起了一系列的管理问题。要解决这些问题一方面要努力实现区域内、行业内、跨国间的CA交互认证，真正将数字证书演变为虚拟身份证，起到威慑欺诈、促进信任的作用；另一方面，需要针对交互认证跟进管理规则和方法，使交互认证有据可循。

（3）加强信用图章服务机制。信用图章服务是在网络环境下面向电子商务，为提高消费者信任、促进成功交易，由相关主体建立的，对网上商家或上网商家进行评价、衡量，并通过发放徽标或建立链接等方式传播各种有效信息的一种服务。推行这种服务能为用户辨别信息提供借鉴，降低市场搜索和甄别成本；为商家提高信用开拓有效途径，促成交易的顺利达成；也为独立的图章提供商展开市场，创造一个盈利行业。信用图章自产生以来已逐渐取得网上企业或上网企业的认可。但是信用图章服务仍存在较多问题，如图章拥有方行为的不可预测性、难控制性和图章提供方评价标准等。对我国而言，信用图章服务应用相对落后，工商行政管理局提供的网站备案证书图章也只是雏形，更大程度上是一种政府性资质证明。因此，我国必须借鉴西方国家（如美国的Truste、Vefisign，英国的TrustUK等）信用图章的先进经验，组建或重构属于我国真正意义上的图章服务商。

（4）发展第三方支付安全机制。第三方网上支付体系是目前电子商务发展的一个焦点，它通过与银行紧密合作，作为第三方监管和技术保障的中介，安全实现客户间不同种类银行卡的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等，促进的资金流动，同时将收款方与付款方隔离，有效地防止了资金欺诈和隐私泄漏，打开了制约电子商务发展的瓶颈，满足了电子商务中商家和消费者对信誉和安全的要求。它的出现和发展给电子商务发展带来了全新的生机和活力。目前我国的第三方支付有较大的发展，但还不成熟，存在较多问题，如金融监管难度加大、信用卡套利风险上升、沉淀资金风险加剧和安全体系亟需完善等等，风险性较大，因此我们仍需在实践的基础上，借鉴国外的先进经验，依法建立健全客户身份识别制度，降低反洗钱风险；建立完善的滞留资金的监管制度，加强沉淀资金的监管；采用先进的信息技术，如通过对称与非对称加密技术、SSL、SET、3D-Secure、NFC无接触式通信的智能卡技术、基于数据挖掘的交易监控与分析方案，特别是增强计算机系统关键技术和关键设备的安全防御能力，采用客户端的乱码处理、防火墙、数字签名和身份认证等等技术和措施，加强网络的安全性。通过这些不断完善我国第三方支付体系，促进其健康发展。

3、践行交易后的保障服务

（1）履约保障服务。又称支付保障中介、公正托管或付款中间人，是为了消除买卖方不信任，由公正第三方暂时托管买方的款项和卖方的契据、文件、单据等，待双方契约条件达成，才交付于交易双方的办法。该服务的主要目的是防止买卖方的欺诈行为，尤其是单方面违约欺诈。

（2）提高售后服务质量。加强网购用户对于售后服务提供的责权知晓；对线上线下销售的售后一视同仁；通过售后质保金等措施，将售后服务纳入有偿服务体系，通过责任内化来保障用户网购的售后服务的权利。以上主要是从社会及政府等外围来看待电子商务信任问题的解决方案，当然要解决问题最主要的仍然是靠企业的自我约束。