地铁移动电视广告传播效果研究

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摘要：武汉地铁近年来发展迅猛，已成为全市公共交通的重要组成部分，地铁车厢中的移动电视也成为了广告的又一大载体。本研究主要利用问卷调查法和访谈法，通过对地铁乘客进行问卷发放和对广告公司的深入访谈，了解武汉地铁移动电视广告受众的基本情况，并从接触、记忆、态度和行为四个层面调查广告的传播效果现状，且对可能会影响广告效果的广告本身、广告投放、环境空间三方面的因素进行了进一步探究。并在此调查结果的基础之上，为武汉地铁移动电视广告提出了把握受众需求、重视视觉效果、增强互动性三点发展策略。

关键词：移动电视广告；电视广告；地铁广告

随着中国城市化进程的加快，一些负面问题也随之而来，其中地上交通压力正是城市病的典型体现。地铁作为一种可以缓解地上交通压力的出行方式，对于城市秩序的维护有着重要意义。同时，地铁便捷迅速、运载量大的特点，也使其在城市发展建设中发挥了积极作用。依托地铁交通建设而形成的地铁经济给城市发展带来了巨大的“地铁红利”，产生了如推动城市商圈发展、带动消费增长、促进相关产业链发展、带动城市经济发展等社会经济效益。[1]2006年，武汉首个地铁站开建。2017年，武汉市将规划完成7条地铁线路的建设，全方面覆盖武汉三镇商圈和住宅圈。这也预示着武汉地铁空间本身的经济效益将日渐凸显，而其中地铁可观的乘客载量是经济效益变现的前提。对于广告商和广告主来说，如何将客流量转为具体的眼球流量至关重要。本文通过实证调查，对武汉地铁移动电视广告的传播效果以及其影响因素进行了分析，以期得到有意义的结论。此次调查利用问卷调查的方式，选取了武汉地铁2号线和4号线作为调查点，对武汉地铁的乘客特征、地铁传播环境、移动电视内容等三方面展开了调查。最后共计发放问卷450份，回收有效问卷401份，有效问卷回收率为89.11%。

一、武汉地铁移动电视广告受众分析

从性别特征上看，本研究的受访者中男性占比47.8%，女性占比52.2%，因此在武汉地铁乘客当中男女比例基本相当。在年龄结构上，18至35岁的青年人占比77.4%，36岁至54岁的中年人占16.9%，体现了目前武汉地铁的乘客以青年人为主的年龄特征；在职业方面，受访者职业所占比重最大的为企事业职员，占全部调查者比例的44.9%，另外学生占比31.4%，私营企业主、自由职业等其他职业占比为21.6%，退休人员占有2.1%；在受教育程度方面，拥有大学或大专以上教育程度的受访者占有最大比例，共计为72.8%，由此可见目前武汉地铁的乘客大部分受教育程度较高；而在收入方面，被调查者的月收入水平主要集中在2000-6000元之间，所占比例为43.7%。以上统计结果表明，武汉地铁乘客收入水平较高，有着较好的经济基础，且代表着未来市场消费力的学生群体也占有一定比重。通过以上五个方面对被调查者基本构成的综合分析，笔者发现目前武汉地铁移动电视的广告受众具有高学历和收入稳定的特征。选择乘坐武汉地铁的人群很多是社会阶级中等及以上的人群，这类人群具有高收入和高消费的特征，他们的购买能力较强，消费的潜力大，且对生活质量的要求较高，是奢侈品、化妆品、高档衣服、汽车、楼房等高档消费品的购买主力军。除此以外，武汉地铁大部分乘客学历较高，具有较好的接受新鲜信息和传播信息的能力，代表了目前社会上的主流价值观，是武汉地铁移动电视广告中的新鲜事物的接受者和信息的传播者，这一点对于涉及到新产品的推广、重要价值观的传播等内容的广告来说，是一个有利的受众特征。

二、武汉地铁移动电视广告传播效果现状分析

本文通过前期对相关文献资料的收集整理，将李维奇和史坦利的“六分法”和DAGMAR理论的“四分法”理论模型进行融合取舍[2]，并结合武汉地铁电视的实际传播特征，从四个方面对武汉市地铁移动电视广告的传播效果进行了调查，分别为广告接触、广告记忆、受众态度和行为意向。从调查结果上看，武汉移动电视广告的传播效果并不理想，多个层面的广告效果均一般。(一)受众与广告的接触程度广告传播效果的接触层面是指在广告投放之后受众对广告的接触情况，即测量地铁乘客接触地铁移动电视广告的频率。根据调查数据，近8成被调查者乘坐武汉地铁的频率较高，且绝大部分受众的乘坐时间在5到30分钟。而对于看到地铁移动电视广告的频率，有超过6成的乘客选择了“偶尔”看到广告，同时也有少数乘客称自己从来没有看过地铁移动电视广告。由此可见，大部分受众的乘坐地铁频率较高，但却不能经常看到车厢内的电视广告。在武汉地铁列车当中，有时人群密度较高，电视屏幕经常被遮挡，导致车厢里的乘客并不能总是看到电视上播放的广告。也有乘客表示，自己在乘坐地铁时经常与他人闲谈，或者睡觉、摆弄手机，其视线并不常落到电视屏幕上。(二)受众对广告的记忆程度。广告传播效果的记忆层面是指在受到广告的刺激之后受众对广告内容的记忆情况，包括对广告产品、品牌以及产品特性的记忆。根据问卷结果，笔者发现受众对于地铁车厢内部的电视广告中产品名称，品牌或者特性记忆程度普遍一般。在对于产品名称或标识的记忆当中，可以清楚记得的武汉地铁乘客仅有近2成，大部分受众不太能够记得广告中的产品名称或标识。同样，认为自己能够清楚记得广告中出现的产品所属品牌以及产品特性的乘客人数均较少。结果表明，受众对于地铁移动电视广告中的产品记忆效果并不理想。大多数受众对武汉地铁电视广告中出现的产品名称、产品标识及产品品牌的记忆都处在模糊不清的状态，并且对于产品外观、产品材料及产品特色功能这些产品特性方面的信息记忆量更少。由此可见，武汉地铁移动电视广告给受众带来的印象并不深刻。(三)受众对广告的态度。受众对广告的态度包含了感知和情感这两方面。六成左右的被调查者对于地铁车厢广告的吸引力、信息清晰度和可依赖度感知效果一般。有较多乘客认为目前地铁车厢广告信息传递清晰度较高，但是广告的吸引程度和可信赖程度不高；同时近6成受众对于广告的喜爱程度也处于中等水平，而明确表示喜欢和不喜欢武汉地铁移动电视广告的地铁乘客各占2成。结果表明，武汉地铁乘客对移动电视广告的态度在整体上呈现着不好不坏的水平，多数受众对于广告并没有强烈的感知以及情感上的倾向。部分受众在乘坐地铁的时间当中，是在无意的状态下注意到车厢内的移动电视，电视上的广告信息并没有引发他们的在认知和情感上的波动。(四)受众的行为意向。在对受众购买广告产品的意愿及行动进行调查时，我们发现有将近一半的地铁乘客愿意尝试购买在武汉地铁移动电视上出现的产品，但只有极少数乘客实际购买过广告产品。而针对其中明确表示不考虑购买广告产品的4成受众进行调查时发现，他们不想购买产品的主要原因是对武汉地铁移动电视广告“不太注意”，或者对于广告中出现的产品或服务“没有兴趣”。另外，在对二次传播的可能性进行调查时，我们发现有将近7成的受众有意愿向周围的人推荐在广告中出现的产品或服务，传播相关信息，故而二次传播行为的可能性整体较高。由此可见，地铁移动电视广告的传播效果是不容置疑的，大部分的乘客会有购买产品和二次传播的意愿，受众整体发生购买行为的可能性较高，但是明确表示不具有购买意向的乘客也占有一定的比例，所以武汉地铁电视广告还有很大的进步空间，其质量应继续得到改善。

三、武汉地铁移动广告效果的影响因素分析

为了对地铁电视广告的传播效果展开深入细致的研究，本研究进一步根据地铁电视广告的基本特征对其传播效果的相关因素进行了探究。结果表明：地铁移动电视广告的传播效果与广告本身的信息，包括其广告类型、表现形式以及广告投放时间、时长和频次息息相关，同时地铁环境因素如车厢内环境噪音和因列车移动所造成的信号不稳定等也是影响传播效果的重要因素。(一)广告本身层面。广告本身的类型和形式是广告传播的重要的影响因素。由于乘坐地铁的乘客呈现着一定的人口特征，因而在广告类型和广告形式方面也具有一定的倾向性。根据调研结果可知，武汉地铁乘客对于目前地铁电视广告类型满意程度不高，认为车厢广告满足需求的受访者仅占4.6%。而多数受众希望看到的广告类型主要是食品餐饮类，娱乐类或公益形象宣传片类，对于医疗、房产、教育培训等类别的广告喜爱程度不高。就广告形式而言，受众更倾向于关注视觉信息内容，对于听觉信息的关注度则较低。同时在视觉因素当中，广告情节、广告人物和广告场景均是重要的关注点。(二)广告投放层面。通过对地铁实际观察和与相关广告公司负责人的访谈，笔者了解到目前的武汉地铁移动电视广告的投放形式主要是十六个小时内循环播放。每个广告的播放时长从五秒、十秒、十五秒到两分钟不等，且一般在每个小时内循环播放一到三次。同时，问卷调查的结果显示，有8成受众在调查中对于地铁移动电视广告时长控制表示较为满意，但对于广告播放频次的问题，有近一半的受众认为广告播放过于频繁。另外通过调查可知，受众在不同的时间段会集中呈现出上下班或者外出活动两个不同的目的。在上午九点至下午五点之间、以及晚上八点之后，武汉地铁乘客以外出活动的人居多，而其余的时间段包括早高峰、晚高峰时期则多数为上班族和学生。(三)环境层面。地铁不同于其他的传播载体，传播过程中会受到其环境产生的影响。在地铁上往往会产生多种干扰性声音，包括说话声、列车运作声等等，这些都会一定程度上干扰到受众对于地铁电视声音的接收。就目前数据调查可知，地铁移动电视广告的声音受到的干扰较大，66.7%的地铁乘客表示只能偶尔听到电视广告的声音，甚至还有12.1%的受访者表示从未听到过声音。但在对于广告音量的态度上，有近一半的受访者均认为维持现有音量即可。同时，广告的载体即地铁车厢内的移动电视也会受到环境因素的干扰。受地铁车厢架构的影响，移动电视往往安放在车厢内左右两边座位上方，屏幕较小且到达乘客的范围较为狭窄。当车厢内人群密集时，只有距离移动电视近的乘客才能够看到电视屏幕，调查中也仅有三成乘客表示能够经常看到电视画面。除此之外，地铁移动电视易出现信号中断等情况，这对于地铁传播产生不利的影响。

四、武汉地铁移动电视广告的发展策略

根据问卷调查和访谈的结果，笔者以目前武汉地铁移动电视广告的现状为基础，从广告投放和广告设计两大层面为其今后的发展提出了以下三点改进策略。(一)根据受众需求，进行精准投放。地铁移动电视广告在进行投放的过程当中，应该首先考虑到受众的需求，明确广告的定位。地铁移动电视广告的受众即地铁乘客，是一个特征鲜明的、整体偏于年轻化的群体，其中大多数为学生和中青年上班族。地铁移动电视广告应该根据武汉地铁乘客的需求和收视习惯，调整以往的投放策略，进行精准投放，从而达到优良的广告传播效果。1.合理安排广告类型地铁移动电视广告只有尽量贴合大多数乘客的兴趣，才能激发受众的消费欲望，从而转化为购买行动。根据调查结果，受众喜欢在地铁上看到的有食品餐饮类、娱乐类、公益类以及形象宣传片四种类型的广告。因此，武汉地铁移动电视可以更加注重这四种类型的广告设计和广告投放，从而满足地铁乘客的喜好。2.合理控制广告播放时间调查结果显示，多数受众对于武汉地铁电视广告的全天循环播放并无好感，其中部分武汉地铁乘客认为广告的播放过于频繁，甚至有乘客在与调查者的交谈中明确表示了对地铁移动电视广告的厌烦情绪。故而武汉地铁电视应该对其以往的广告播放体制作出适当的调整，以避免受众对广告产生逆反心理。由于大部分乘客每次乘坐武汉地铁的时长为五分钟到三十分钟，故而武汉地铁移动电视可以拉长同一广告播放的时间间隔，将广告播放的循环周期定为30分钟以上，尽量让大部分乘客在每次乘坐地铁的过程中不要看到过多的重复性广告。同时，也可以根据时间段的不同进行广告投放，例如在地铁高峰期和其他时间段投放不同类型的广告，这样既避免了广告的千篇一律，又可以根据不同时间段的主要受众特征进行精确投放。(二)淡化声音设计，着重视觉效果。根据调查结果可以得知，武汉地铁移动电视广告所处的收视环境和传统的电视广告并不相同。由于武汉地铁车厢内环境噪音等因素，大多数乘客很少能够听到地铁移动电视广告的声音，一般仅仅注意到了电视画面的播放。因此地铁移动电视广告在广告策划的过程当中应该充分认识到这一特点，在进行广告设计时可以淡化声音元素，并将重心放在对画面的设计上，通过视觉效果的提升来带动移动电视广告的传播。问卷调查结果显示，地铁乘客在看到广告的时候，最常关注到的是广告情节和广告人物。故而地铁移动电视广告在进行广告视觉设计时，应当对人物和情节这两类因素尤为重视。在广告人物方面，广告中出现的人物形象应该与广告诉求契合紧密，同时如果选择名人代言的时候，应当注意该名人的形象特征以及大众的基本看法；在广告情节的设计方面，由于地铁移动电视广告播出的时间限制和环境干扰因素的存在，广告情节要易于理解并能够吸引受众眼球，要尽量做到简单流畅和生动有趣，避免晦涩和冗长的情节出现。[3](三)增强互动性，引起受众兴趣。在乘坐地铁的过程中，多数乘客表示自己并没有太注意车厢里的电视广告。故而地铁移动电视广告在广告策划的过程当中，可以适当地加进互动环节，激发受众的好奇心，进而提升广告关注度。在移动互联网时代，智能手机成了人们随身携带必不可少的东西，在武汉地铁车厢中也经常能看到学生或者上班族在低头看着手机屏幕。因此地铁移动电视可以利用受众对手机的依赖，将手机移动终端和移动电视终端联系起来，在广告中设置与受众的互动部分。例如在广告画面当中置入二维码，只要扫描即可参与“抢红包”等优惠活动；或者在二维码链接当中设置简单有趣的游戏环节，吸引乘客参与到广告的传播当中。电视广告信息具有流动性，不易于保存，互动性的广告环节不仅可以吸引受众关注，提升广告接触效果，还可以使得部分产品信息在参与互动的受众手机当中得到保留，从而进一步加强受众对广告的记忆程度，再次加深广告的传播效果。[4]

作者:陈修圆 江可凡 金洁 余可欣 单位:华中师范大学

参考文献：

[1]朱鸽.“地铁红利”与城市经济发展[J].中国集体经济，2014(10)：8—9.

[2]杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005(1)：118—125.

[3]刘冉.北京公交移动电视广告传播效果调查[J].新闻爱好者，2009(16)：84—85.

[4]边绍萍.公交车载电视广告传播现状分析及发展建议[J].新闻界，2010(3)：160.

[5]王文馨.南京地铁移动电视广告效果研究[J].南京社会科学，2008(5)：152—159.

[6]张芳.文化传播学下的中国地铁广告研究[D].太原：太原理工大学，2014.

[7]李欣，马丽，李美琴.武汉地铁广告的问题及对策研究[J].武汉纺织大学学报，2014(5)：38—42.

[8]陶萍，刘先伟.关注度视角下的网络广告效果影响因素研究[J].预测，2013(6)：45-50.