公交移动电视传播探析

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一、公交移动电视的发展概况

从国际历程看，2001年新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视，开始在全国试播，因其图像清晰、实时性强，特别是通过2002年世界杯足球比赛转播，使这一新兴媒体被大众所接受。②在新加坡经验的昭示下，移动电视在亚洲获得了商业推广，许多地区纷纷采纳此项传播技术，并进行产业化开发。我国的公交移动电视最早出现于上海。2002年9月，东方明珠移动电视有限公司创建，率先在全国推出户外数字移动电视。2003年1月，东方明珠移动电视在上海公交车上正式播出，开辟了电视媒体领域的新天地。截至2017年6月，上海公交移动电视覆盖17000个公交车收视终端，辐射上海中心城区95%以上公交线路500多条、19个商圈，受众规模达5.4亿月均受众人次。③该公司采用无线数字电视广播传输技术，业务涉及国内外各类广告、电视媒体节目策划制作及设计咨询服务等，是上海户外本地化生活服务与公众信息平台。2003年10月，长沙移动电视开播，成为继上海之后，中国第二个开通公交移动电视的城市。2004年5月，北京公交车上开通移动电视。在这之后，三线、四线等城市也纷纷跟进，陆续开通移动数字电视，短短十余年，公交移动电视迅速遍及各城市甚至县城。2007年世通华纳经营的“卖动传媒”在全国启动，标志公交移动电视划地而治、分散经营的局面结束，2010年8月，调查显示97.3%的公交受众会留意移动电视。④目前移动电视发展较好的城市是北京、上海和广州这些一线特大城市。

二、公交移动电视传播的瓶颈

公交移动电视作为一种新兴的户外传播媒体，有其局限性的一面，在内容生产与传播过程中存在诸多限制与不足，在智慧城市与移动互联时代面临新的挑战。关于目前公交移动电视内容生产中普遍存在的问题，以及传播过程中存在的技术与环境的瓶颈，笔者总结如下。第一，传播内容的同质化。针对公交移动电视自身特点，当前的节目内容缺乏个性，大多是传统电视节目的简单移植。节目的编排没有考虑到时间、用户和行车路线，“一方面，没有明确的受众分层考察，不能完全掌握所面对受众的实际需求及心理状态，大而化之地播出一些节目，忽视到达率和致效性，造成信息资源的浪费。”⑤资讯类节目的比例不足，且在播报的同时很少配有字幕显示，不利于观众观看。广告过多，部分广告播放的时间、频次甚至占节目播出总量的1/2，过于强调赢利意图，且广告节目缺乏针对性，有损媒体信息传播功能，从长远来看，还会使媒体品格下降，最终会使用户流失。第二，传播情境的移动化。公共移动电视一般都是公交车载，并在行驶与运行状态下播放。从潜在受众出发，乘客多才有可能受众多，但乘客超过一定的容量，互相之间的拥挤又会影响收视效果。这种悖论是不可预测与防控的。同时，行车环境的嘈杂，消耗了受众对移动电视的期待和热情。技术方面更大的挑战还有，“公交移动电视技术还不成熟，因高层建筑物、高架道路、隧道的阻挡，经常出现信号中断，这会严重影响乘客观感。”⑥这些方面是公交移动电视发展必须要面对的。第三，传播受众的匿名化。从传播过程上讲，受众不清晰是影响传播效果的障碍，公交移动电视的受众既清晰也不清晰。公交移动电视的受众就是乘客，这一点是无法更改的，从某种意义上讲，也就是清晰的。公交乘客是一段一段的上下车，流动性强，有一定的时间段落。这些乘客来自社会各阶层，没有固定的核心目标群，而且互相不认识。从人口统计学的特征上讲，公交移动电视的受众是不清晰的。同时，受众在接受传播内容时，没有频道的调换，换句话说，没有内容的选择权，只能被动接收，而且是集体收视行为。

三、公交移动电视内容生产的优化路径

实现从受众强制接收到主动观看的转变，这是当前移动电视媒体需要解决的首要问题。其内容生产与传播就必须另辟蹊径，而不能从常规出发，循规蹈矩。这就要求在节目内容编排和播出手法上不断创新，把重点放到节目内容的创新上，不断调整节目内容与编排形式，突破公交移动传播的瓶颈限制，更好地发挥公交移动电视的传播优势。（一）基点化的用户需求。公交移动电视应针对乘客受众需求来量身定做节目。目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如，在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型，每天播出两集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播4次，搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。⑦东方明珠移动电视从诸多媒体中挑选、合作并编辑而成的《Knews新闻》《早餐湃》《东东腔》《财金新干线》《全球TOP5》是众多新闻节目中的一个亮点，采用“集纳短新闻、图文说新闻”的形式，短平快增加信息量，很具亲和力，更符合户外碎片化的收视习惯。量身定做要有细分受众的意识，如“出行早晚高峰期，多以上班族和学生为主，该时段可设置一些新闻或者娱乐节目；在出行的次高峰时段，以老人和家庭主妇为主，可设置一些健康类节目或者生活服务类信息”。⑧移动电视应开发互动节目，吸引受众参与。互动节目是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式。能使受众通过微信、微博或者弹幕等方式参与节目。在早期，多以短信的形式来强化互动，上海东方明珠移动电视曾经在2005年就开办过短信互动节目《天天大礼包》，及相继的《周周智多星》《移动点歌台》，一度火爆。但后因制作实时方式上有难度，更新不够，从而产生视觉疲劳，观众对不能实时播放的节目真实性产生怀疑，再加上作为公司层面需要赢利的影响，最终夭折。但短信互动节目的互动因素在后来的发展中被传承并强化。此外，如果抓住一些新闻热点，制作出系列专题节目，跟踪报道，鼓NEWSRESEARCH励乘客用微信或者微博、弹幕参与评论。尤其是弹幕，互动性极强，且深得青年用户的喜欢。2015年6月5日，长沙901路公交车诞生了国内第一条公交移动电视弹幕，之后在长沙34条公交线路上实现了每日17个小时的弹幕支持。乘客们在乘车时，可以享受40分钟免费WiFi，同时可以利用手机客户端开启弹幕发送功能。⑨此外，微信“摇一摇”也被有些公交移动电视所使用，让部分用户摇出商品或者现金红包等，也带有极强的互动因素，吸粉能力十分强大。（二）结构化的传播内容。从传播内容上看，公交移动电视要充分发挥节目短小精悍的优势。技术限制和乘客的坐车时间特点决定了应该在合适的时段和时长内播出节目。公交车乘客收视时间不长，决定了节目宜短不宜长。内容长度定位在3-5分钟，加上广告2-3分钟，能保证乘客无论在何时上车，除直播内容外，至少能观赏到两档以上节目。节目短小成为必然选择，在3至5分钟的节目中，保留最具冲击感和美感的画面，把最精彩的内容呈现给受众。保证内容的完整性、让绝大多数受众获得完整的信息、培养受众的收视期待和媒介使用习惯，这些都是节目短小的好处。有质疑认为，3至5分钟的节目时长是否为最低底线，是否可以做成1分钟，甚至30秒的片断为一个独立段？笔者认为，3或5分钟的短小节目是相对比较合理的，如果再有突破，2分钟不失为一种尝试。如果再短，1分钟或30秒的片断，那只能称之为垫片或宣传片，而不是节目，很难体现完整性；如果都是1分钟或30秒的组合，只会给受众带来支离破碎的感觉，节目中插播的广告时长就是如此，收视效果适得其反。同时，重视字幕。对于公交移动电视来说，使用字幕尤为重要。首先，车到达站点报站名时，节目的声音就会被切换成报站声，出现短暂“失语现象”，可用字幕来弥补，从而维持受众的收视注意力。另外，即使在声画同步时，使用字幕会减少噪音干扰。字幕要大而清晰，不使用过于花哨的字体颜色，以确保收视效果清楚。其次，加开“字幕频道”能增加信息量。在电视屏幕某个位置滚动播出各类字幕信息，如气象信息、突发新闻等，能建构出一个重要的传播场域，既增加了信息量，又实现了受众在单一频道下的双重收视选择。用好字幕工具，将是吸引公交移动电视受众注意的有效手段。（三）板块化的编排形式。对于公交移动电视而言，要在内容设置和编排上下功夫。移动电视收视高峰与传统电视媒体的收视高峰差异较大。传统媒体的黄金时段是19：00-21：00，次黄金时段为21：00-23：00。移动电视的收视高峰主要时段为7：00到9：00，16：30至19：30。⑩工作日和周末的乘车高峰又有不同。收视高峰不同，兼顾固定收视习惯的错时编排尤为必要。如，针对收视早高峰，一些知名的公交电视品牌在早间推出新闻主打的大板块，包括新闻、天气、体育、娱乐、财经节目和交通信息。北京移动电视公司在早期探索“黄金一小时”编排方式对现在还有启发性，即以一小时为一个单元，“虎头”是整点新闻直播，“龙身”是公益宣传、服务信息、短信互动节目，“豹尾”是娱乐性节目，充分考虑到乘客对新闻信息、道德修养、服务娱乐的需求。一般固定路线的公交车中，乘客既有流动性又具有相对稳定性，固定时间里的上班族、上学族是相对稳定的。高频率的滚动播放编排和兼顾固定收视习惯的编排，两者兼而有之。前者不是简单在一天中重复，那只会给乘客带来厌烦感。重复次数适中，指在某一段时间内或以一周为单位的排列组合。比如，东方明珠移动电视的《趣闻天下》节目就是一周共有7个版本的节目内容，每天不同时段播出，共7次，每个时段播出一个版本，周一播出顺序是1234567，周二就是2345671……以此类推的排列组合，同样的时段看到的是不同的内容。

四、结语

公交移动电视建立产业链，实现规模经济，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走。总的来讲，须确立“以人为本”的理念，强化为公众服务的意识；必须强调公益定位，以提供公共电视服务为先，以实现社会效益为先，淡化目前过于浓厚的商业气息；根据自身的传播特性，确定合适的运营模式和传播策略，倡导“绿色传播”，做到“内容的健康、格调的高雅、品位的上乘”。

作者:黄梦珺 单位:上海东方明珠移动电视有限公司