数字移动电视的发展措施

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广电媒体应以战略远见充当视听新媒体发展的主力军，已成为广电行业的共识和广电人共同的步伐。那么，作为城市广播电视台该如何发展视听新媒体呢？本文以厦门移动电视XM6为例，探讨城市广播电视台发展移动数字地面电视的必要性及其发展路径。

一、城市广播电视台应该积极发展移动数字地面电视

城市广播电视台的综合实力、覆盖范围、权威性及影响力等各方面均不及中央台和省级台，但在信息沟通、节目传输、舆论引导等方面却有其无可替代的作用，体现了独特的地域优势。对本地新闻资讯信息乃至突发事件等的掌控能做到迅速及时准确，对本地受众关注的热点及其喜好等情况能做到了如指掌，对客户终端销售服务能做到尽善尽美。因此，城市广播电视台在发展视听新媒体时应采取本土化策略，扬长避短，发挥各自在信息沟通、舆论引导等不可替代的本土区位优势，将眼光放在构筑区域性立体传播格局的定位上。所谓区域性立体传播格局是指以该城市为范围、以广播电视台为主体，构建能覆盖从室内到户外、从静止到移动的视听信息系统，即覆盖完整的城市综合广播电视信息系统。为此，就必须发展移动数字地面电视。在数字地面电视出现之前，传统电视媒体一直无法针对移动人群或户外人群进行有效传播。在面临台风侵袭、地震隐患、乃至突发性事件等应急事件时，电视对于户外人群的传播是难有作为的，只能借助于广播。移动人群一直是广播的无竞争空间。随着数字技术的发展，数字化给传媒业带来深刻的变革，也促使了移动数字地面电视的出现。移动数字地面电视使电视接收终端从家庭和室内，延伸到交通工具、户外、手持终端，乃至无线电视覆盖的空白区等，使构建完整覆盖的综合广播电视信息系统成为可能，也为广电行业带来新的机遇和发展空间。

二、厦门移动电视XM6的开办背景

厦门市是全国较早发展户外新媒体的城市之一。2003年1月，厦门世通华纳文化传媒有限公司推出了“城市T频道”车载移动电视，开创了厦门市广播电视新媒体发展的先河。2004年2月，厦门国贸广告有限公司推出了“国贸分众”楼宇电视。随后，厦门世通华纳、厦门国贸分众、上海分众传媒、上海聚众传媒等纷纷加入到车载移动电视、楼宇电视等圈车、圈楼争夺战中。2004年9月，厦门新一代户外大屏幕在厦门国际会展中心正式推出。这些户外新媒体从传播格局和市场等方面对厦门电视台形成挑战，主要表现在：①户外新媒体的发展带来传播格局的变化。户外新媒体的出现，打破了电视台垄断视频的传播格局，产生了新的传播方式，使传媒领域涌现出了新的内容生产方式、受众分类、传播手段以及新的盈利模式。分众传媒和城市T频道的传播方式是“光盘播出”。因为没有新闻权，播放内容几乎是广告的轮播。尽管不是严格意义上的移动电视却也倍受欢迎。②传统媒体的广告市场被瓜分。一方面由于分众传媒和城市T频道进入厦门市场较早，且已经站稳脚跟，受到移动人群的关注；另一方面，由于其广告价格低廉，对传统电视台的广告市场形成正面冲击，直接抢夺厦门本地的广告客户。为了正面应对城市T频道和分众传媒等新兴户外媒体对厦门广电集团传统电视的正面冲击，也为了构建覆盖完整的城市综合广播电视信息系统，为日益庞大的移动人群提供视频服务，2006年1月，厦门广电集团斥资500万元，成立厦门广播电视数字传媒有限公司，该公司利用“数字地面电视”的技术，以移动人群为目标受众，以商业广告为核心盈利模式，实行市场化运营，实行自主经营、自负盈亏的总经理负责制。

三、抓住移动人群，建设移动电视频道XM6

XM6是以新闻资讯为主，包括新闻资讯、社会公益、娱乐休闲、生活信息等内容，它于2006年6月正式运营，播出的节目内容大致有三类。一是新闻类栏目。主要来源于央视的国内国际新闻和厦门广电集团的本地新闻。如转播类新闻有《朝闻天下》、《中国新闻》、《厦视新闻》等等；录播类新闻有《全球资讯榜-全球资讯》、《全球资讯榜-财经消费》、《海峡两岸》等等。二是服务类的综合信息。涵盖体育、文化、教育、娱乐、旅游、就业、气象、交通等综合资讯，有健康娱乐类的《音乐无限》、《狂野周末》等等；有生活时尚类的《时尚秀场》、《快乐放送》、《XM6生活资讯》等等；有来自专业机构的《厦门气象》、《交通信息》、《司法观点》等等。三是自制节目。主要是与社会各界联办的公益类或商业类栏目。公益类栏目有：与厦门消防合作的《鹭岛消防》、与厦门公安局合作的《追缉》、与厦门夏商集团合作的《夏商民心百分百》等等；商业类栏目有：与恒安国际集团有限公司合作的《妈咪学堂》、与德尔曼家居合作的《蓝房搜居》、与人房友网合作的《天天楼市》、与厦门纪梵希经贸有限公司合作的《礼通天下》、与厦航国旅合作的《旅游全方位》、与厦门车友网合作的《车界风云榜》等等。XM6所播出的节目内容具有以下特点：①新闻资讯为主。每天转播实时新闻9档，录播新闻12档，每半点播出一次。这是XM6参与移动电视市场竞争的核心竞争力之所在。②节目短小，适合移动人群的收视需求。除直播新闻外，其余节目时间均为3－5分钟，完全针对户外移动人群的需求量身定制。③公益性与商业性相结合。节目内容丰富，形态多样，既体现了公司以市场为导向的开办宗旨，更体现了针对移动人群而开设的公益性特征。④在编播上，XM6节目充分考虑播放时段、相邻节目关系、节目性质、节假日及季节等因素，从而形成相对独立、完整、内容丰富的移动电视收视模式。

四、抓住移动人群，打造户外传播平台

移动电视户外终端是移动电视生存、发展的生命线。终端建设的数量和质量，直接决定了移动电视节目内容的传播效果，也影响了广告的经营。规模化的终端数量以及合理的终端分布，能优化节目内容和广告信息的传播及到达效果，能吸引和增加广告商的广告投放量。为使传播效果最大化，厦门广电集团在移动电视终端建设上主要构建了四大播出平台，使移动电视信号实现从室内到户外、从静止到移动的完整覆盖。

一是构建公共服务窗口播出平台。即在政府机关、企业办公楼、行政办事窗口、社会服务窗口、高端商住大楼、机场、车站、码头、医院、商场等公共场所安装移动电视终端，形成播出网络，构成公共服务窗口播出平台。终端环境直接决定了移动电视传播效果。对那些移动人群流量大的公共场所等固定终端建设方面，要始终坚持效果原则。即对于那些具有城市标志意义，传播效果极佳的区域，适当加大移动电视终端的投放量；对于那些传播环境不甚理想的终端点，进行合理分析，使单个终端能形成“以一当十”的效果；而对于那些毫无传播价值和效果的区域，则坚决不装移动电视。根据效果原则，厦门广电集团坚持不断优化，对公共服务窗口终端的分布和数量进行优化，使之达到最佳效用。

二是构建快速移动公交播出平台。即在快速移动公交、公交车上安装移动电视终端，形成移动播出平台。在快速移动公交、公交车上，移动人群停留时间较长，受众活动锁定在一定空间内，一般无其他主体活动（特别是休闲活动），收看移动电视主动性较强，因此，快速移动公交播出平台的传播效果最好。2008年，在厦门市政府支持帮助下，厦门广电集团获得了快速移动公交线路的移动电视专营权。目前已在厦门市快速移动公交全部车辆和大部分的公交车上安装了移动电视终端，成为移动大军收视XM6的移动收视网。

三是构建户外LED大屏幕播出平台。由于户外LED大屏幕画面面积大，视觉效果震撼，传播效果好，在吸引移动人群和高端广告客户上具有优势；同时，户外LED大屏幕是城市景观的重要组成部分，能有效规避政策风险而成为户外广告的重要替代。目前，厦门广电集团已在松柏汽车站、电子城等人流量大的地方设立LED大屏幕，形成播出网络，构成XM6另一播出平台。

四是构建中国移动3G播出平台。2009年4月，厦门广电集团与中国移动通讯厦门分公司携手宣布成功合作开展“手机直播”项目。厦门广电旗下的移动电视频道XM6成为全国首个在手机中播出的移动电视频道，从此全球的中国移动手机用户都能随时随地通过手机实时收看XM6频道的节目。由于紧紧抓住移动人群，积极发展“户外传播平台”，2008年，移动电视XM6被授予“厦门市政府信息公开点”称号，被纳入市政府的应急信息服务平台，第一时间播出台风以及地震信息，帮助市民及时了解相关资讯，指导市民采取正确应对措施。

经过五年多的发展，XM6已形成了集节目制作、终端建设、广告经营于一体的商业运营模式，成为厦门广电集团新的经济增长点之一。开办当年实现广告创收297.4万元，2010年实现广告收入1497.54万元，盈利321.77万元。该频道成为厦门广电集团厦视五套节目的延伸与补充，一起构成了厦门市城市电视立体传播的态势与格局，为集团树立了移动电视的品牌，扩大了集团电视频道的影响面，提升了集团电视媒体的影响力和公信力。