电视金融栏目经营策略探讨论文

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金融从属于经济的范畴，银行、保险、证券是金融业的三大支柱，但目前有关证券的专业栏目各个省市级电视台都比较多，而专业的电视金融类栏目十分稀少，同时，专门针对报刊金融专栏、电视金融节目等领域的研究也比较欠缺。在《中国期刊网》、《中国知网》等数据库搜索，有关于“中国银行业广告投放”、“2005年央视招标中金融行业的表现以及趋势”、“金融广告的作用与策略”、“电视频道管理模式”等方面的研究文献，但未见有关“电视金融栏目”等方面的理论研究文献。

在国际传媒发展方面，金融电视类节目的生产和经营有比较快的发展，在某些国家，金融电视节目已经成为电视节目的重要分支。日本的一些城市银行就开通了以电视为媒介的金融服务，其中，樱花银行和三和银行开通了二十四小时服务的电视金融节目。随着我国加入世界贸易组织，金融业高速发展，老百姓与金融的关系也越来越密切，金融问题、理财知识都成为大家关注的话题。为了确保各自在市场中的地位、塑造金融品牌、开掘潜在客户，金融企业在改革内部管理机制的同时加大了在大众传播媒介上的宣传，金融业与媒体特别是电视媒体的合作日趋深入和紧密。2004年，陕西电视台《金融时间》节目开播，在节目的生产与经营方面进行了不同角度的探索与尝试。

一、中国金融业的发展以及金融业电视宣传需求的增长

在金融业高竞争日趋激烈的形势下，一方面，金融机构的新产品新服务层出不穷，广大观众却不甚熟悉；另一方面，银行里沉淀着大量的储蓄资金，却苦于找不到投资理财的渠道，这是令金融机构和银行客户都非常困惑的问题。金融机构逐渐意识到，要想让更多的人了解自己的金融产品、占领更多的市场份额，服务水准和品牌效应成为竞争中的利器，利用大众传播媒介进行形象宣传和产品推介也是必由之路。

金融业为了挖掘个人业务、理财业务以及国际业务，各银行纷纷打出“服务牌”，争先恐后地推出特色服务、提高自身的服务水平，同时对于电视宣传的需求就飞速增长。按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。以中央电视台为例，2004年，仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上，而2005年，在中央电视台投放广告的银行、保险、基金等超过了八支，而在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三条以上。与此同时，金融企业的新闻、专题节目等也在中央电视台《新闻联播》、《经济信息联播》、《经济半小时》等栏目频频亮相，金融节目显示出强劲的上升势头。同时，在央视频道各个经济栏目中，金融题材和选题占据的比例也在增长。

虽然电视金融广告投放和金融题材的电视节目都呈上升趋势，但是专业的、观众喜闻乐见的电视金融节目仍然比较缺乏。央视与金融机构的合作为地方电视媒体开辟了新的视野，将推动金融机构的品牌建设以及地方金融类电视节目的发展。地方金融节目要与金融业的发展同步，必须结合双方的行业特点，改变观念，创新合作模式，开拓金融与电视的紧密合作的前景广阔。《金融时间》节目就是这样的背景下出炉的，在硬广告和经济新闻的夹缝中，收费类电视金融节目如何生存与发展，如何更好地适应金融市场和观众日益增长的金融理财需求，这是要媒体和新闻传播理论研究者认真思考的问题。

二、电视金融节目要构建适合目标客户需求的节目样式

如果说报纸在宣传金融产品上具有一定优势，那么电视媒体也有它不可替代的传播特色。在形象宣传、激发金融客户认同感方面，电视媒体有着强大的影响力。要改变金融机构对电视传媒的某些偏见，就必须根据目标客户的特点和他们的宣传需求确定节目样式、构建节目版块。在电视节目和广告形式中，硬广告适合于宣传金融企业的企业形象，经济类新闻适合于宣传金融企业的动态发展和大型活动，而金融企业的新产品、新服务、系列的营销活动还要靠像《金融时间》这样的专业节目来展现。

《金融时间》是一档电视金融杂志，追踪金融热点、传播金融信息，推介金融产品、展现金融服务，站在全球金融和经济发展的前沿，为金融机构量身订做系统、科学、高效的传播套餐。目前，《金融时间》开设有广告类版块、消息类版块(国际国内金融热点，陕西金融业动态等)、专题类版块(话题评述，金融事件，金融产品，理财服务等)、金融人物版块、金融文化版块等。节目表现手法灵活多样，不同的题材内容采用不同的表现形式：活泼的小型专题、新颖的情景剧、深入的案例调查、真实的随机采访、权威的热点评论，再加上FLASH动画、平面漫画、三维效果、二维特技、主持人现场等等，充分调动剪辑、特效、节奏、色彩、音响等手段，使深奥专业的金融知识变得深入浅出、生动活泼，符合观众的收视胃口，进一步加深观众对金融机构企业形象的认同。

三、电视金融节目要制定适应市场规律的营销策略

只有按市场规律进行经营和管理，电视金融节目才有生存的机会和进一步发展的可能。《金融时间》节目面对的客户都是资产几十亿、上百亿的金融机构，他们的形象品位高、宣传要求高，传统形式的收费信息节目难以满足他们的宣传需求，而单纯的硬广告又不能详尽地介绍和推介他们的金融产品以及服务，所以，只有综合性、专业化、高水准、精制作、传播效果好的金融节目才能得到金融业界的普遍认可，也才会有持久的魅力和旺盛的生命力。针对目前陕西金融业的发展现状和宣传需求，《金融时间》节目制定了不同以往的市场营销策略。

1、高品位策略

大多数银行的总行以及保险公司的总公司都对他们的分支机构平时投放的媒体有较严格的要求，叫卖式的宣传为他们所不齿。《金融时间》的目标客户就是这些金融机构的分支机构，必须考虑到他们的投放习惯和媒介喜好。《金融时间》创造了一种公益与收费相结合的节目运行模式：既不像传统收费节目那样，所传播的内容及传播的方式都以客户为中心，一副“王婆卖瓜”的“广告脸”；也不像一般公益性节目那样，以媒体本位为核心，较少考虑金融机构具体的宣传意图，一副“高高在上”的“新闻脸”。《金融时间》节目的版块结构和内容设置介于两者之间，力争站在为公众服务的角度，中立、客观，不做过度的渲染，尽量淡化节目的广告意味。

实践证明，陕西的金融机构非常认同在这样一个品位高、亲和力强的电视传播平台上展示自己的形象和产品，同时也十分尊重《金融时间》为他们策划的电视节目形式。可以说，在《金融时间》的运营模式中，经济效益的增长必须以社会效益作为基础，因为只有这样才能赢得金融机构和观众的双重认可和信赖，也才能达到社会效益和经济效益的双丰收。一句话，《金融时间》节目的任务就是要构架金融企业与金融客户沟通的桥梁，为电视观众增加金融和理财知识、传递国际前沿的金融信息，同时也为陕西的金融业保驾护航，最终实现金融机构、电视媒体、观众“三赢”的目标。