报纸发行渠道研究论文

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自1985年《洛阳日报》实行自办发行以来，我国现有自办、自主发行的报纸800多家，占全国报纸总数的40%。我国报纸发行的现状是：报社对发行工作更为重视，发行渠道日益多样化，邮发、自办、自主三种发行体系三分天下。然而，我国报纸的发行工作也存在着诸多问题，如有的报纸不顾自身的经济势力和报纸的特点以及报纸读者的地域特点而盲目地搞起自办发行，抛弃邮发，使得报社在发行战中处于被动地位。许多报社在发行渠道选择上走向非此即彼的道路，要么邮发，要么自办发行。事实上，报纸发行应该吸取这些发行渠道的优点，把它们整合起来形成一种整体优势，并克服整合前各种发行渠道的不足之处，使竞争愈来愈烈的报纸在发行上获得竞争优势，从而促进报纸的发展。

一、报纸发行的三种主要渠道

就目前来讲，我国报纸的发行渠道主要有三种，即邮发合一，自办发行，自主发行。

邮发合一是新中国诞生后的一种报纸发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。它的不足也很明显：发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；发行费率高，一般都维持在40%左右；报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于报社的资金运转；服务意识差，服务水平低，读者订阅不方便，也是因为邮发合一的这些不足，使得许多报社寻求另一种发行渠道。

自办发行的产生是缘于邮发合一的不尽人意。这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视服务，它的优势恰恰是邮发合一体制的不足：（1）投递时效强，投递员一般在7时至8时之间可把报纸送到订户手中。（2）发行费率低（一般指地方性报纸或城市报），发行费率可控制在20%左右。（3）资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时，（4）服务意识强。“收投结合，上门收订”，方便了订户，简化了手续。但是自办发行面对的问题是建立自己的发行网络的费用可能很高，特别是中央级报纸和地域广袤人烟稀少的省级党报。

自主发行是一些报社在分析邮发合一与自办发行这两种发行方式后，发明的一种符合报社自身的发行体制。这种发行方式强调报社拥有报纸发行自主权，强调“以我为主，为我所用”，邮发为主，自办为辅，在此前提下，可以选择一种或几种销售发行方式，提高报纸的社会效益和经济效益。其最大的特征就是报邮双方以共同利益和共同责任为纽带建立新型合作伙伴关系。发行的主要渠道主要是邮局，但报社在报款回收，发行服务，发行费率方面对邮局都有所要求，这样既使得邮局有事可做，又使得报社的利益得到维护。同时自己的规模不大的发行队伍一方面给邮发以压力，另一方面又能满足本埠的读者，这种方式对省级党报尤为管用。河南日报确立自主发行战略以来，经济效益连续两年大幅增长，1998年实现利润较上年增长35%，较1996年增长104%。

二、影响报纸选择发行渠道的因素

不同的报纸发行渠道的选择也不同。发行范围，读者分布，报纸自身的定位等诸多方面都会影响发行渠道的选择。

1．报纸的发行范围

按报纸的发行范围来分，主要有全国范围的中央级报纸，如《人民日报》、《经济日报》，省级党报和地级党报三种。这三种报纸的发行渠道显然是不一样的。相对来说，中央级报纸因其覆盖面广，范围大，采取单独的自办发行，是不科学的。而省级党报在实行自主发行上有优势，既可利用邮局的发行网络，又可把握发行的自主权，维护自身的利益。而地级党报或城市报因发行范围相对狭窄，发行网络的建设比较容易，且能发挥这种网络的优势，最快投递，最好服务，所以自办发行体制还是比较适合的。

2．读者的地域分布

报纸读者的地域分布基本是不平衡的，有的报纸的读者主要在农村，有的则主要在中心城市。就《南方日报》来说，尽管邮局发行已达到80多万份，居省级党报发行量的首位，但因该报的读者更多在农村地区，中心城市读者较少，发行量少，所以，邮局发行难以争取更多的中心城市读者，提高中心城市的发行量，从而吸引广告客户。

对一家城市报而言，它的读者主要在中心城市，《广州日报》、《深圳特区报》等报纸便是如此，这为它建立自己的发行体系提供了依据。《新疆日报》和《南方日报》的发行渠道应该是不一样的，新疆人少地广，读者分布散乱，选择邮局发行对它是有利的，广东人多地窄，经济发达，其发行渠道就应该多样化，边远农村与郊县或地级市区的发行渠道不一样的。《南方日报》的做法是：边远农村给邮局发行，郊县或地级市由自己的发行公司在各地的发行网点发行。

3．报纸自身的定位

每种报纸一般都有一个定位问题。报纸面对何种群体，主要传递何种信息，为谁服务，如何争取广告客户等等，这种定位也会影响发行渠道的选择。例如全国性行业报的定位是：读者以本行业人士为主，信息主要是关于行业的，这种报纸发行量不是非常大，所以，报社在选择行渠道时就会倾向于邮局发行。

4．读者接触报纸的方式

对各种中央级和省级报纸来说，读者更多是通过公费订阅的来获取报纸，因此，发行方式上更多是以投递而不是零售。但对于一些都市生活类报纸的读者来说，更多的接触方式是自费订阅和零买，报纸的发行就应该注意运用好零售这种发行渠道。

三、整合报纸发行的多种渠道

邮局发行有极大的局限，但不可否认的是它自身的庞大的发行网络依然是我国最好的，报社如果能利用好这一优势，并通过各种手段促使邮局进行改革以适合报邮双方的利益，那么，它在发行中的作用将会更大。虽然自办发行弥补了邮发的不足，但要建立自己的发行网络并不是件易事，有一些报社在试行自办发行后不久又不得不回到邮发上来，这是因为建立发行网络的成本比较高，管理成本也急剧增加，而自身的投送网络，优其是外埠投递，远不及邮局网络。《深圳特区报》于1998年投资2000多万元，筹建深圳市特区报业发行有限公司，运作较为成功，但许多财力不济的报社无力问鼎，所以自办发行并不适合每一家报纸。就目前来看，自主发行，以邮发为主，自发为辅，在发行体系中应是比较完美的，但它也只是报邮双方互相妥协的结果，双方每年都要为发行费用，服务等众多问题进行谈判，报社仅依靠这种发行体系不是长久之计。基于以上的思考，笔者认为唯有把各种发行渠道整合起来才能使得不同类报纸在发行上有所作为。

1．整合模式一：水平式发行体系

水平式发行体系是指邮局发行与自办发行并重，即两条腿走路。如图所示：

这一模式的特点是报社可以根据读者分布的地域特点，把邮发和自发结合起来，利用邮发的收订、运输、处理、投递四大网络可以使得外埠边远地区的读者能顺利地见到报纸，这远比自身在省外各地建立一支庞大的发行队伍合算。同时，发挥自办发行的优势，通过自己的发行网络在本埠或在离报纸所在地不太远的地区发行报纸，可以保证迅速快捷地把报纸送到读者手中，这对一城多报的城市报来说极为重要。谁的报纸能在第一时间与读者见面，谁就赢得了读者。因为读者接触信息时总是先睹为快，对于同质化问题较严重的我国报纸来说，最先让读者接触到自己的报纸是发行的首要任务。自办发行能较好地做到这一点。把邮发和自办发行整合起来，还可以牵制邮局，使其不断改进发行质量使自己从中获得好处。因为如果邮发在发行的服务质量、资金的分配等方面仍不能改进的话，报社有可能宁愿赔钱把发行独揽过来也不原因为邮局糟糕的服务而失去读者。

2．整合模式二：垂直式发行体系

该体系由报社发行部或发行公司、批发商、零售商共同组成统一联合体，报社支配该系统如图：

这一模式撇开了邮局，但又不是模式一中自办发行的形式，它是在模式一的自办发行基础上建立起来的集自己的发行分站、批发商、外埠其他报纸的发行站以及其他各种发行网点于一身的发行模式。它不仅要依靠自己的发行队伍来搞发行，它还要借助其他报纸的发行公司或发行网点来为自己服务，它甚至还可以和其他报纸组建一个综合发行公司。如某家报纸在外埠某地发行量较大，它可以以入股的形式与该地区某报组建发行公司，既为自己报纸的发行服务，同时又搞相关的经营，这一模式以南方日报、广州日报两家报纸为代表。前者是广东省委机关报，它的读者遍布全省，广州日报是广州市委机关报，它的读者主要在珠江三角洲。两家报纸都有部分读者遍布全国各地。南方日报的做法是：在本省借助各地、县、乡政府的新闻秘书或驻地记者站的力量建立本报在该地的发行站点，在外省建立自己的发行公司或发行站。广州日报1991年开始自办发行，成立报业集团后成立发行总公司，设有总经理、副总经理若干名，员工900余人，拥有众多的分销机构，如100多个报纸批发商。它的发行方式灵活多样，发行网点遍布全市，有连锁店、特许店、零售摊点、自动售报点。特别是它的连锁店，既帮助报纸征订和发行，又经营相关业务，有着较好的社会效益和经济效益。该报的发L癬27万份上升到今天的162万份。

3．整合模式三；综合式发行体系

无论是从报纸的发行范围还是从报纸市场环境来看，采取某种单一的发行渠道很难满足多方市场的不同需求，因此报社可以采取综合式发行体系来占据最大限度的市场。

这一体系充分利用一切可以利用的发行渠道，针对不同层次不同地域的不同读者提供相应的发行服务。比如，某报在报纸所在城市的发行量最大，在其他外省的几个城市的发行量较大，同时，有一小部的读者分布在全国各地，它的发行如果仅采用通过自己的发行公司发行，本市的发行工作可能会很好，但在外省发行，它将赔进很多的钱，从经济学角度看，这是不允许。但它如果把发行量较大的城市的发行工作让这几个市的发行公司或报纸的发行部来发行，让其他遍及全国的为数不多的发行工作让邮局来做，这样的渠道整合应该是科学的。当然，这些发行渠道整合效果的好坏都基于以下前提：（1）报纸要根据读者需求，在做好舆论引导的同时，提高报纸质量，增强易读性、可读性，丰富信息量；（2）发行部要熟悉市场情况，并对市场需求变化迅速地做出反应；（3）提高发行的服务水平，满足读者的服务需求等等。

在报业竞争日益激烈的今天，谁能解决好发行这个问题，谁就获得了竞争优势，最大限度地发挥“发行量螺旋”的积极作用——大发行量带来大的读者群，大的读者群吸引大的广告量，带来大量的资金，从而又为报纸质量的提高打好了经济基础。从我国报纸的特点，发行渠道的整合是一大趋势，报社应该根据报纸的特点，读者的分布等方面的因素设计整合适合自身的发行渠道，把发行工作做好。

参考资料：

(1).《中国新闻出版报》，2001、1、17.

(2).程顺立、董林：《自主发行报业发行战略证确选择》，载《新闻战线》，1998.8.

(3).宋健武：《试伦我国报纸发行方式的改革》，载《新闻战线》，2000、7

(4).《省级党报的区域特点及发行体制改革》，载《南方新闻研究》，2001.1

(5).章平：《试论报纸发行的多渠道营销系统》，载《新闻知识》，1999.11.

(6).屠忠俊：《报业经营与管理》，华中理工大学出版社