媒介帝国主义管理论文

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1、《泰坦尼克号》风波

在90年代中国大众文化批评中，有一种值得注意的方法是把大众文化批判与媒介帝国主义批判（或相关的后殖民主义、第三世界批评、多元文化主义、全球化等）结合起来。认为西方（尤其是美国）大众文化的跨国性、全球性的传播导致非西方或第三世界国家文化传统的丧失，导致全球文化的"美国化"。以形象的语言说就是整个世界的"麦当劳化"或"可口可乐化"。比如姚文放先生在《文化工业：当代审美文化批判》（《社会科学辑刊》1999、2）中专门谈到了"文化工业与文化殖民主义"问题。文章指出："文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，而这同一的观念形态、生活方式和话语系统主要以发达国家地区的文化为标准，以牺牲发展中国家、第三世界文化的丰富性和差异性为代价。"作者认为这是文化上的一场"不带硝烟的战争。"(1)

在好莱坞巨片《泰坦尼克号》以锐不可挡之势席卷中国之时，运用媒介帝国主义的理论讨伐该片以及中国观众的文章也铺天盖地地被炮制出来。媒介帝国主义的批评常常有高屋建瓴之势与振聋发聩之声。比如在媒介帝国主义的论述者看来，《泰坦尼克号》的凯旋标志着西方资本主义国家的传媒对于第三世界的文化征服。有论者写道："《泰坦尼克号》的巨大胜利是金钱的绝对胜利，金钱以它战无不胜的巨大力量将一部空洞无聊的三流影片变成了一部’巨片’。同时，它是美国意识形态的胜利，成为一种意识形态的遮蔽和欺骗"，"90年代，是美国文化工业在中国的巨大胜利，成为美国文化工业在中国的一次诺曼底登陆。于是中国成为好莱坞的一个分销店，它不仅压迫了中国的国产电影，而且放逐和压迫了电影的精神内涵，使电影彻底地商业化，电影实际上成为一片精神废墟，90年代将作为中国电影引进史上和中国思想史上最可耻的年代而进入历史"（2）；另有论者就《泰坦尼克号》的消极影响写道："我们的感官在感受强烈刺激的时候，大脑已被悄悄地冲洗。长此以往，没有任何意义的消遣和盲目的认同，将成为我们走进电影院的直接动机和不期然而然的结果"（3）

说实在的，最初看到这样的批评时，感受到的震惊实在不亚于《泰坦尼克》。我想如果不是我缺乏起码的艺术趣味与民族尊严还有阶级觉悟，那就是我们的这些批评家的艺术趣味、民族尊严、阶级觉悟已经到了走火入魔的程度。因为我本人作为偶尔也从事电影批评的人，居然很喜欢《泰坦尼克号》，而且看了两遍！有几天，我对自己从事文学与文化批评的信心大大动摇。好在最近看了汤林森（J·Tomlinson）的一本书叫《文化帝国主义》，对于媒介帝国主义的论述提出了质疑，这才稍稍找回了一点感觉。

2、文化帝国主义的四种形式

依据汤林森的划分，文化帝国主义的论述可以分为四种，一是作为一种媒介帝国主义

（1）、姚文放：《文化工业：当代审美文化批判》，《社会科学辑刊》1999年第2期。

（2）、旷新年：《"泰坦尼克"的胜利》，《粤海风》1998年第3期。

（3）、《<泰坦尼克号>让我们颤栗》，《电影评价》，1998年4月。

论述的文化帝国主义。这一论述从西方资本主义国家、尤其是美国的媒介工业霸权角度分析文化帝国主义，认为媒介与其他文化面向是不可分离的，人们与媒介的接触总是发生在特定的文化语境中并带有文化的后果，必须揭露媒介帝国主义背后的政治帝国主义与经济帝国主义。媒介帝国主义不是孤立存在的，它一定是与文化帝国主义以及更一般的帝国主义内在勾连的，因而谈论媒介帝国主义而回避其背后的政治经济的权力支配关系是毫无意义的（1）；二是作为一种民族性（nationality）论述的文化帝国主义。该论述关心的是西方外来文化对于第三世界本土文化造成的灾难性影响，关注本土文化在外来文化的冲击下的逐步消亡。但是人们在何为"本土文化"（nativeculture）问题是常常莫衷一是。文化不可能属于某一地域（地理范畴）。本土的正宗性如何来保证？"本土"的合理范围是什么？村落？社区？国家？跨国组合（如拉美）？多数此类论述习惯上是以民族国家为划分单位。因而此类文化帝国主义论述的主旨实际上是谈论民族国家之间的文化支配（2）；第三种文化帝国主义论述侧重对全球资本主义的批判，其成员多为新马克思主义者，在理论上继承了列宁的帝国主义学说。它认为所谓"世界体系"事实上是全球的资本主义体系，真正的"帝国"是资本主义本身而不是特定的民族国家，因而应当在资本主义的支配与民族国家的支配之间建立对应关系。在论证文化帝国主义就是资本主义文化的全球性胜利时，它提出的两个证据是：1、资本主义文化是造成同质文化的一种力量；2资本主义文化的扩展等于消费主义文化的扩张，因而可以用全球性的消费主义文化狂潮论证资本主义文化的全球性凯旋。（3）

最后一种文化帝国主义论述是现代性批判。它试图探讨文化同质化、文化帝国主义与现代性的扩张之间的内在勾连关系。在这里现代性的内容大致有资本主义、都市化、大众传媒的勃兴、民族国家体系的形成、个人主义价值观的盛行等。这一论述认为，现代性的叙述（如发展、进步、理性）已经成为支配性的叙述，因而成为文化帝国主义的构件，而批判现代性则要表明这个叙述远未穷尽人类叙述。此外，这一论式在一定意义上超越了第三种论式，因为资本主义是现代性的一种，马克思主义也是现代性的一种言说。（4）

当然，上述文化文化帝国主义的四种论述不是截然分离的，实际上它们分别突出了文化帝国主义的四种面向中的一个，而实际上这四个面向是紧密关联的。比如媒介帝国主义的理论就认为，对于媒介权力的解释必须纳入西方国家与非西方国家之间的政治经济关系。对于西方媒介霸权的分析可以是经济角度的（媒介产品的经济利益），这个意义上的媒介帝国主义就是经济帝国主义；也可以是文化角度的，侧重媒介帝国主义的文化价值面向，媒介产品在文化价值观上的效应。而作为文化帝国主义论述的媒介帝国主义则试图把两者结合起来，着重揭示文化支配与经济支配、文化依附与经济依附、媒介帝国主义与资本主义体系之间的内在同源性，这样它就与其他几种文化帝国主义论述连接起来了。

3、媒介帝国主义批判

媒介帝国主义的一些代表人物，如赫伯特·西勒（HerbertSchiller）,一般是在世界体系理论与依附理论框架中的谈论媒介帝国主义问题，因此政治经济的分析取向在其中占有明显的优先性。然而这一取向在为媒介帝国主义论述提供无庸置疑的理论高度的同时，也为它带来了明显的大而化之的倾向，即对于媒介对于观众的实际影响缺乏深入的经验分析。他们常常只是想当然地断言：由于经济上的支配地位，帝国主义西方国家、尤其美国的媒介在文化上的操纵性效果是无庸置疑的，而不再进一步追问：这种效果是直接且没有

（1）、参见汤林森：《文化帝国主义》，中译本，冯健三译，台北时报文化企业公司，1993，第42-43

页。下引此书只注页码。本文的观点与材料极大地得益于此书，特此致谢。

（2）、（3）、（4）、同上书，第46-48页，第51-54页，第54-57页。

中介的吗？文化支配与一般经济支配的区别何在？如何把文化支配这个过于笼统的说法坐实？人们到底是如何体验资本主义的文化的？那些中介是应该而且必须考虑的？我们甚至

可以认为，这种直接影响说的哲学与心理学基础很类似洛克的"白板"说，其结论则与我们熟悉的机械反映论如出一辙。

我们不妨通过《唐老鸦》与《豪门恩怨》这两个著名的美国大众文化文本来进一步分析这个问题。多夫曼与马特拉（A·Dorfman，A·Mattelart）曾经写过一部著名的著作《如何解读唐老鸦？迪斯尼卡通的帝国意识形态》（HowtoReadDonnaldDuck：ImperialistIdeologyintheDisneyComic，1971年出版于智利），从天真无邪的卡通故事背后解读出了帝国主义意识形态的罪恶阴谋。该书认为：这部卡通片正是因为它的有趣而成功地实现了意识形态控制的目的，使得资本主义社会关系以及美国生活方式的优越性变得"自然而然"。他们对于那些沉溺于帝国主义消费品的乌合之众发出棒喝："可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层结构。"

然而，虽然他们对于"唐老鸦"的可怕的意识形态阴谋的分析显得振振有辞，令人毛骨悚然；但是我们仍然有一个疑问：《唐老鸦》这一文本是否真的产生了这样的意识形态效应？如果是，它是如何产生的？这里关键的问题是：一般儿童乃至成人是如何阅读这个文本的？他们正的像这两位批评家所分析那样去解读吗？他们也那么在乎作品的意识形态内容么？也就是说，要想令人信服地论证《唐老鸦》的意识形态"洗脑"功能，就必须仔细深入地（而不是想当然地）说明人们阅读迪斯尼文本的具体方式与过程。因为只是文本的存在不足以证明其实际的影响，否则就不能从政治经济学的解读进入关于媒介帝国主义的文化效果的论述。

随着西方传媒理论界对于阅听人研究的日益深入，上述简单化的分析引起了越来越多的西方理论家的不满。在有些批评家看来，对于大众文化文本之意识形态效果的简单化理解，事实上完全忽视了观众的主动性与选择能力，与法兰克福学派的错误如出一辙，只不过是把论域扩展到了民族国家之间的文化关系。在这些批评中，伊安·昂（IanAng）的《收看豪门恩怨》（《WatchingDallas:SoapOperaandtheMelodramaticImagination》，London，1985）尤其值得注意。该书对于大众文化文本的意识形态效果的分析显得慎密得多。关于这个肥皂剧，有一个奇怪的现象：一方面是空前的成功，另一方面则是专业知识分子的空前激烈的批判（认为它威胁了第三世界的民族认同，是美国文化帝国主义的象征）。安指出，此类对于《豪门恩怨》的批判，把对于文本的意识形态内容的解读简单等同于文本的实际文化效果，他们只揭露该剧的"险恶"用心，而不去分析观众的实际收看过程。安感兴趣的是：这部作品带给观众的巨大愉悦到底来自何处？与意识形?Ч形薰叵担克欠窭醋宰髌返慕峁贡旧淼某晒Γ慷琳呤欠褚馐兜较硎苷庖晃谋居虢邮茏时局饕逡馐缎翁涞慕粽牛克ㄋ┠芊褡约夯獠⒔饩稣庋慕粽牛克档降祝琳哂忻挥信械哪芰Γ课耍苍诤衫嫉囊患腋九又旧峡且辉蚬愀妫蠊壑诎炎约菏湛础逗烂哦髟埂返奶寤嵝葱鸥嫠咚＝峁⑾郑盒矶嗳耸湛唇谀渴钡幕犊煜硎苡胨囊馐缎翁Ч⑽薇厝还亓R涟病ぐ夯狗⑾郑?quot;（那些激烈批评《豪门恩怨》的）文化批评家忽视了一个事实，即在外来文化价值与’文本的愉悦’之间产生矛盾以后，观众能够加以鉴别而取其精华。"

此外还可以提一下凯茨（E·Katz）与利比斯（T·Liebes）对于《豪门恩怨》的研究。他们把观众依据阶级背景、教育程度与种族分成50个组群，每个组群三对夫妇，这样做的理论假设是：看电视的过程是一个社会互动过程而不只是个人行为。研究的结果表明，在穿越不同文化背景的时候，文本的意义、内容与效果都必然产生极大的变化。不同种族的人在观看同一剧作的时候都把自己所属之种族的价值观带了进去，其中不乏反西方价值观的内容，比如有一个摩洛哥的犹太人看后的评论是："虽然他们有钱，但是我的生活方式比他们高明"。这类反映不止是否认了西方的价值观，而且还强化了阅听人本身的文化价值，包括人际交往的道德、性道德以及对于金钱的看法。

总之，该研究表明，观众是主动而积极的（至少不像有些人想象的那般被动、消极、无能且愚昧），他们建构意义的行为实际上是在特定的文化语境中与文本进行的"协商"。这一协商的过程相当细腻复杂，观众的反省批判能力、他们的文化价值对于外来文化的操纵与"洗脑"功能的抵抗能力，比之于自以为是的批评家想象的要高出许多。正如汤林森指出的："认为文本能够穿越各个文化疆界而仍然分毫无差的说法，并不可信。"（1）这就使得媒介帝国主义的理论前提──观众以一种相同的方式接受文本，因而其接受效果必然完全一致──不攻自破。看来媒介帝国主义论述如欲进入真正的文化层次，一个根本的理论问题是如何实现政治经济分析范式与文化分析范式的有机融合。

4、媒介与文化

上述研究还提出了一个更具一般性的理论问题：即媒介与文化的关系问题。安以及凯茨、利比斯的研究足以表明，把媒介等同于文化是颇成问题的，因为没有任何媒介能够对于它所触及的文化产生直接的操纵性影响。固然，西方国家、尤其是美国跨国公司的媒介在全球占据了支配地位，这是没有疑义的。但是这样的地位有什么样的文化意涵？通常的媒介帝国主义论述停留在政治经济或制度的层面，从经济支配的现象直接推导出文化支配的结论，无疑显得简单化；但是经验性的研究是否足以说明媒介的文化支配效果并不存在？这看来也是颇成问题的。因为人们接触媒介的经验现象几乎是无穷繁复，而我们所能得到的资料与所能运用的分析手段又是这样的有限，所以像安等人的研究最多只能证伪关于媒介的绝对而直接的文化效果之类的简单化说法，但却不能证明媒介帝国主义的现象一定不存在。因为若要证明这一点就必须穷尽所有的阅听经验，而这显然是不可能的。这已断然否定了经验性研究具有最终裁判权的假定。经验性研究的价值看来重要在于它是一种提醒与警语，昭示接受活动的复杂性、文化差异性以及大而化之的理论话语的误区。

媒介帝国主义的问题归到一个理论层面，就是把媒介与文化的关系理解得太过简单。他们几乎认定媒介就是文化，文化就是媒介，因此文化支配的问题就是媒介支配的问题。由于媒介总是那么的爱出风头，所以我们易于陷入一种错觉：媒介霸权问题就是文化帝国主义的实质与核心问题。而实际上，正如汤林森所说的："媒介问题只是更为深层结构之文化过程的指标而已"（2）。也就是说，正是"媒介中心论"使得媒介的社会性质遮蔽不彰，因为"人们既然已经隐设电视的影响力强大无比，则电视也就不再是分析的对象，而倒变成了规划研究实务及理论推演的指引……以媒介作为论理中心的理论，无法解释电视何以逐渐变成了大多数西方社会的主流休闲活动，也不能掌握这个现象的社会意义。"（3）。依据汤林森，在当代西方，一些著名的后现代文化理论家，如布西亚、利奥塔、杰姆逊等，都有媒介中心论的倾向。风气所向，群起模仿，其中的极端者竟至于认为"电视不是社会的反映，恰恰相反，社会是电视的反映。"在布西亚看来，当代文化在大众媒介的彻底渗透之下已经无法分辨独立的生存现实与媒介中介化的"现实"，也无法区分当下的真实文化经验与从电视中获得的经验，真实已经让位于媒介制造的"仿真"。这样，当下独立的"生存现实"是否存在已经极为可疑。在这个意义上，说什么媒介传达意义或组织经验已经没有意义，因为不存在与媒介相对的经验或意义了。

在汤林森看来，这样的媒介中心论是颇为成问题的。因为媒介信息本身实际上是通过其他文化经验而被解读并产生作用，在上面谈到的"积极而主动的观众"这个概念中已经

（1）、汤林森：《文化帝国主义》，第95页。

（2）、汤林森：《文化帝国主义》，第114页。

（3）、罗迪杰语。转引自汤林森：《文化帝国主义》，第114页。

包含这个意思。也就是说，当人们接触媒介的时候，他（她）必然调动其他的文化资源，因而媒介与文化的关系可以说是"诸种中介化活动的交互作用"（interplayofmediations）

虽然我们可以同意说现代传媒在文化的再现中扮演了支配性的角色；但仍然无法否定文化的经验还包括了家人、朋友的言谈互动经验以及日常生活的物质存在经验（吃喝、工作等）。作为媒介再现的文化与作为"亲身体验"的文化是互为中介的，用图表表示：

————————文化是"亲身经验"

———————╱————————╲

——————中介————————中介

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————————文化是再现（媒介）

从这个图中可知，文化经验的一个层面总是被另一个层面所中介。比如我们对于一个电视节目、一本小说、一则广告、一篇报纸文章的观感与阅读，总是受到我们现实生活中的种种遭际的形构；反之亦然。如果借用斯图亚特·霍尔的术语，电视等媒介的作用是"管理"我们的生活经验；那么反过来也可以说，我们的生活经验同样在"管理着"媒介信息（对于信息的选择、组合等）。我们带着自己日常生活中形成的爱情观来阅读与理解爱情小说；同样，我们也通过阅读爱情小说增加、形塑或改变我们的爱情观。这样看来，"实体的生活经验"与文化的媒介再现之间是相互辨证的关系，两者不能独立分离开来进行分析，因为各个层面的经验乃是相互中介、相互渗透的。既然如此，我们也就不应当赋予媒介（包括其作用已经大得惊人的现代大众媒介）以什么"中心"的地位，也不能声称媒介拥有什么"决定性"的而不是中介性的力量。

由此可知，文化帝国主义的现象如果的确存在，它也不是单独表现为媒介帝国主义，它毋宁是一个更为广泛的社会变迁现象，媒介只是其中的一个运作要素。媒介在现代社会中的作用的日益凸显，或西方媒介在第三世界国家的日益强化的支配性，实际上是与社会变迁的其他面向紧密勾连的，它们共同属于现代性的扩散和冲击。因此，对于文化帝国主义的解释必须放置在现代性社会理论这个的更广阔的理论脉络中。