电影最佳场所管理论文

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【摘要题】文化与市场

【正文】

名词“商业巨片”是一个能让人误解的词汇。历史上，存在过几种不同形式的商业巨片，并且每一种形式都和表现的不同方式相关。例如，二战后，商业巨片指的是那些描写重大事件的电影，它们都在大都市的大型电影放映场所放映。因此有意义的是，当诺丁汉剧院在20世纪60年代被重新设计，在英国它不仅是第一个双银幕的电影院，而且剧院的楼上，一厅，被清楚地设计用来放映这些电影。一厅放映“75毫米，宽银幕”的电影，而在楼下，二厅，继续放映“普通35毫米电影”。正如它所显示的，一厅放映的电影会是“可预定的”，而诺丁汉剧院是“第一家”采用分离放映方式的影院（《卫报》1965年6月30日，4版）。（注：这一章是基于诺丁汉地方影院的研究，电影消费和城市：诺丁汉城历史事件的研究，由艺术和人文研究董事会主要研究项目资助。由马克·让科维奇博士领导，包括露西·费尔，她做了大部分的档案研究，研究者们被雇佣去收集影院的口头历史。）

然而现在，名词“商业巨片”开始和多银幕影院联系在一起，并且两者是紧密联系在一起的。多功能厅不仅转换了商业巨片的含义，而且它自身也是商业巨片发展的一个反映。一方面，商业巨片不再仅仅指那些重大事件的电影，而且也开始指那些在票房上成功的电影。另一方面，如高莫利所说，多功能影院的成功是特别建立在能够使用多个银幕，从商业巨片中获得最大利益的基础上。例如，他描述了一个“加拿大企业明显改变了北美界定‘去影院’的标准（高莫利1992：105）”，它“可以在三个或四个银幕上放映一部受欢迎的，有良好广告宣传的电影，随着电影受欢迎程度的降低，电影观众的人数也随之减少”，或者，如果管理者们发现自己没有判断正确，“他们就会在六个银幕上放映电影，满足大多数观众，这样就不会流失一个可能的个体观众”。

然而，当多银幕影院和商业巨片的联系在商业上证实是能获利的时候，还刺激了人们把它作为一项活动重新走进影院的兴趣，两者仍旧具有很高的竞争力。

关于商业巨片的抱怨不是简单关于影片本身，而是与电影相关的特殊消费模式有关。因为所放电影不同，影院在被比较的时候，电影也会因放映地点不同而改变含义。例如，在20世纪90年代，百老汇影院，诺丁汉地方艺术剧院的主管声明：“显然我们无法和市中心的主流影院竞争，例如我不能就想着放映《侏罗纪公园》[1993]。”这里商业巨片代表了艺术影院和主流影院的差别，但是，主管接着同意这个评论：“除非我们整个放映季不全放映那些特效影片，或者我们越过史蒂文·斯皮尔伯格做一个影片介绍”（《诺丁汉晚报》，1993年7月20日）。问题不是影片自身，而是那些相关消费。《侏罗纪公园》可以在百老汇影院放映，但只在与教育和知识有关的群体里。

换言之，影院与消费模式相关，就是阶层的归类和评估。例如，在放映的策略上，东中部地区媒介合伙人利用了一个特殊的隐喻性的区别说法：就像餐馆，专业影院提供了与多种快餐不同的菜单和环境。对他们来说，这样的区别是不奇怪的，它更普遍地吸收了一系列围绕多银幕影院的相关的东西。

与多银幕影院相关的问题不是简单的电影放映。更普遍的是，经常因为与城市的关系和城市的改造而受批评。它时常地与郊区的其他发展联系在一起，如大型购物中心。根据非常相似的争论（高莫利1992年；哈森2000年；琼斯2001年；保尔1994年；哈博德），米勒和他的合作者认为：“通常这些购物场所的竞争意义”可以被分成两个主要的相关部分（米勒1998：ix）。一方面，这些购物中心被视作一个城市内部问题“现时公共用地扩张恐惧”的解决方法，恐惧经常被用“种族紧张的词汇，有时是综合肮脏和污染概念的词汇”表达。另一方面，还有“令人不断恐惧的当代购物中心的人造特征”。结果，米勒和他的同伴不仅讨论了在布兰特十字购物中心缺少自然光线的问题，还有中产阶级喜爱的可靠和公共的购物地区。经过这些行动和确认，消费者可以通过对假定的商业主义和大众消费认同的拒绝，寻求自身与“普通”消费者的区别。然而，对多样性的渴望不必是对其他事物的赏识；它可以是区分自我与大众的方式。

这些关系过去还和购物中心、放映商业巨片的多银幕影院的其他特征关联。如此成功的发展，不仅适合了驱车购物的消费者，还适合了那些因为停车问题而放弃在城市购物的大量消费者。可是，汽车越来越被视为破坏城市的标志。它的需求破坏了邻里关系，污染了环境，还产生了社会排斥现象。因为汽车拥有量的增长，公共交通不仅被削减了，而且越来越影响到那些贫困人群。郊区的多银幕影院的发展在某种程度上被视为非常安全的，因为只有人口中的某个群体有交通工具可以驱车前往。

此外，由于休闲和消费逐渐地加入到这些多银幕影院的发展中，城市购物中心还在大幅度地减少，因此这些发展已经变得具有象征意义，非常重要。不像在美国，在那里它们是在城市扩展的进程之外被修建起来的，大多数英国的购物中心和多银幕影院是在“多余的工业用地”（格瑞1996：129）上修建的，因此象征了城市从生产到消费的转变（汉尼根1998；哈维1991）。它们以消费圣殿的形式代表了工业工厂的文字替代，产生了“两个城市的传说”：对于某些相对极度贫困的人，是一幅奢侈和繁荣的景致（汉尼根1998：53）。

因此本文将通过聚焦作为一个场所的多银幕影院的含义，检验商业巨片富有竞争性的意义。在这个过程中，将在电影和通常消费电影的地点两个方面，在现代化特征的争论里演示。商业巨片和多媒体影院两者的含义通常被一系列关于美国化，大众消费和青年文化相关的东西所构建，其中的这些名词既是肯定的，也是否定的。利用这些概念，将分析地方媒体对诺丁汉多银幕电影院的报道方式，来检验公众对它的争论。接下来将讨论一系列访问的结果，这些访问被当作一个在诺丁汉关于电影消费的更大计划的一部分。

销售多银幕影院

视窗影院是诺丁汉的多银幕影院，1988年6月16日星期四开始营业，有11个银幕，在那时，它比国内任何一家影院的银幕都要多。公司已经申请在列斯特的博顿威尔森计划修建一个中心花园，一个自助商场，一个汽车配件商店，或者一个公共房屋，或者餐厅（《诺丁汉晚报》）。可是，这个地区变成了一个休闲娱乐的中心，而非商业零售的地点，并且多银幕影院很快在麦格宝和伊西斯夜总会旁边加入进来。

因为在电影院修建的早期，人们提倡并使用公用材料以使得影院更现代化、更舒适。《诺丁汉晚报》的一则广告声称，视窗影院将“领先于市场”，它以完美装备的空调设施所带来的健康舒适“集合了舒适，方便和奢华”。对于早期的影院，它是完全现代的。不仅是“英国最新最大的影院”，还将是“欧洲最令人激动的休闲场所之一”。

作为“完全美国式运作”，影院声称要现代化和创新。根据“美国”经理所述，美国国家娱乐公司，即视窗影院的所有者，正“在有伟大前途的工业领域里，把美国的质量标准带到英国”。《诺丁汉晚报》还增加了这些与美国的积极联系：“11个银幕的影院不像人们记忆中的影院；不像已知的这个国家的任何一家影院。”“在环型路上的辉煌历险”可以代表“城市的美式入侵”，但是这无疑被当作“好事”来介绍。

这些报道对构建一个想像的美国起了作用，在那里是通过看电影的行为（韦伯斯特1988年；莫利和罗宾斯1995年），尤其是观看商业巨片来消费电影的。《诺丁汉晚报》的一次对经理的访问中称：“完全美国式的生活展望”被一些“电影”、“综合影像”、“专用区域”、“多银幕概念”和“优质的客服”等词汇所涵盖。电影院通过它的“魅力”与美国联系在一起，它“灿烂的开业典礼”（《诺丁汉商报》）有“一个盛大的美国式的接待仪式”，给了所有来宾“好莱坞品味”（《诺丁汉晚报》）。

然而，公司也担心诺丁汉的居民不愿意跟美国有如此密切的联系，试图去消除一些潜在的问题。他们不仅强调影院的美国模式是与质量同义的，而且公司不会简单地将自己强行推销给诺丁汉的居民们：

我们的剧院有更舒适的环境，更大的空间和更多可看的细节，在美国被认为是最好的——这是我们带给诺丁汉的标准。这种企业的附加值是一个非常有吸引力的部分，并且对数以万计的其他商业企业的发展都有益，作用于其他的行业，回报于社会。我们致力于不仅在国内发挥显著的作用，而且在我们所运作项目的社会里的经济事物方面，也要充当重要的角色（《诺丁汉晚报》）

它还声明：“我们不是在说英国影院运转不良，但我们只喜欢以特定的方式运作商业”。

作为一个可以看到商业巨片的场所，影院在其他方面还显示了它与传统影院的不同之处。例如，它强调有850个停车位，每个人都会找到位置。正如从上文看到的，影院在许多方面被清楚地设计成象征舒适、奢华和值得去的场所，尽管我们看到很多人觉得多银幕影院乏味。其“产品”也非常不同的：没有广告，无烟，没有双片，没有间隔，没有冰激凌的叫卖。然而它有极大的专用区域，占据了中央门厅，必须通过它才能进入观众席。食品因此处于视窗影院形象的中心地位，影院食品的选择是美国式的，食品丰富且大量生产。影院的管理层也强调，第一次诺丁汉的观众看到了与伦敦西区同时上映的电影。视窗影院意味着它是通往好莱坞影院的直接通道，结果使得诺丁汉不再是伦敦的边缘地带。

尽管如此，有几方面的征兆表明，诺丁汉居民要求影院削减规模。首先，视窗影院成为英国的第一个有11个银幕的影院，当然不是第一个多银幕影院。焦点是早于视窗三年开业的米尔顿肯尼斯影院，在1988年底有了14个银幕。视窗影院不能确定诺丁汉居民在地点和多银幕方面有更多的选择：因为在20世纪30年代和40年代曾经有过更多的银幕。

确实，当视窗影院的管理层要求影院更新颖、更现代化的时候，它也和早期的影院有关。广告虽然曾声称在某些方面视窗比过去要优越得多，但是，它也让人们沉迷在过去好莱坞的怀旧魅力中。可以说，它试图连接过去与未来。丽恩斯皮盖尔声称她的学生们能够既怀恋过去，又能从过去中得到成功经验，体验到现时的进步感觉，并且由此，设想未来成为一个理想的年代，在其中他们可以通过联系过去与现时来协调人生的快乐。如她所说：“怀旧在这方面不是进步的对立面，而是受进步的左右。像进步这个观念，怀旧对把历史简化成按时间排序的事件起了作用，这些事件在某些地方会起到更好的作用。”

管理层甚至征募了当地退休的电影批评家安瑞斯·布莱森去支持影院，提供给他一个会议厅。作为回报，他有如下的说法：

起初我担心视窗影院会产生负面效果，但事实上，它清除了障碍，并让其他的影院各得其所，我认为多银幕影院实际上为电影工业做出了巨大的贡献。

（《诺丁汉晚报》）

当他从多银幕影院里获取了某些鼓舞时，最终，他认为多银幕影院无论在过去还是现今，都是最好的。

多银幕的含义

这些对视窗影院的感觉被我们许许多多的受访者所分享。许多人视它为诺丁汉最好的影院（戴尔博，14岁，学生），（注：这些参考了诺丁汉大学电影研究所收集的调查表和受访人。他们由凯特艾根、伊尼德穆瑞和李察德斯蒂文斯指导。）在很多方面是与美国相关的，都是积极的（托尼，67岁，退休教师）。对这些受访者来说，视窗影院是一个有特色的，值得一看的建筑。在肯定的意义上，它是“难以抵抗的”，提供了丰富的视觉享受，甚至是超负荷的眩晕感受。这种丰富不是局限在建筑和食品的特色上，而是在提供的商业巨片的范畴上。它尤其受到亚洲青年群体和瑟斯威尔镇年轻人的欢迎。瑟斯威尔是附近的一个城镇，对这些年轻人来说，影片代表了和他们日常生活完全不同的东西（访问塔伊特，16岁；塔尔博，14岁；苏拜，11岁；瑟路普，10岁；哈普瑞特，18岁；哈罗特，10岁；比克卢米伊特，14岁；英语课堂，14—15岁，管理学校，瑟斯威尔）。父母们经常说：“他们的小孩子喜欢那个地方，很高兴被经常带去（当娜，30岁，书记员；母亲与婴幼群体）（注：一个受访者（斯泰芬，25岁，被解雇的教师）甚至说影院是一群人和一对人的去处。）。影院的成功之处也因为为年轻人提供了一个“安全的环境”。这种区域在周围的城市里已经被大幅度地削减，但是它的安全系统意味着年轻人不仅是被保护的，还是被监视的（英语课堂）。受访者们强调视窗影院以提供标准通道而闻名。

虽然许多成年人把电影院视作一个不受欢迎并且格格不入的地方，但是那些喜欢影院的成年人经常与十几岁的孩子们一起去。例如，一些年长的受访者，经常带着孙子孙女去影院，和他们一起度过愉快的时光，享受天伦之乐。（注：一个受访者说她已经很多次带她的外孙去视窗，和年轻人在一起，她感觉影院好得多（对女性俱乐部年龄从60到75岁的人，有些时候是不同的）。）另一个受访者经常和她的儿子一起去。（注：另一个年长的妇女认为视窗影院非常好，她说她总是和她的儿子一起去（克里弗顿女子星期三俱乐部，年龄从60到80岁）。另一个受访者，经常定期和她的儿子一起去，也对视窗影院持肯定的态度，每个星期一晚上和朋友一起去。（朱迪斯，39岁，监察官）。）视窗影院也被看作一个全家人可以一起做些事情的地方。几个受访者说，多银幕影院的优点非常明确，一家人一起出去，可以观看不同的影片（当娜，30岁，书记员）。

对这些受访者，影院不只是视觉效果非常动人，而且他们可以和朋友一起来（约翰，55岁，演讲人；查勒特，16岁，职业不详）。

不过，对另一些人来说，影院却是一个非常令人不愉快的地方，甚至是愚弄人的地方，观众是没有思想的大众，被宣传左右（斯泰芬，25岁，被解雇的教师）。对这些受访者来说，视窗影院不是一个好去处，而是毫无特点甚至是可以不屑一顾的。（注：以相似的方式，马克奥格（1995年）探讨了一系列的不能称为场所的地方，如机场，高速公路服务站和相似的地方。）然而，这里讨论的不仅仅是建筑。因而，当一些人把视窗影院描述成“没有灵魂”，“病态的”和“像机场”时（佚名女士，30岁，职业不详；利耐特，26岁；助理书记员；海伦，40岁，设计工人），这些描述显示了影院是“不人性化的”（凯瑟琳，25岁，学生）。这些名词因此有双重喻意：一方面，它们表明这个场所缺乏个性，但是另一方面它是具有功能性和合理性的——有技术，唯物主义和商业的成分。此外，当米勒和他的伙伴发现所谓的布兰特街心购物中心的“人造物”经常被设计成缺少“自然”光线时，他们便从一开始就注意根据“真实氛围”设计环境。

被当作卖点的空调部分很快就遭到批评，消费者抱怨影院太冷。这不是简单地对温度的抱怨；它是和把影院比喻成一个情感冷漠的场所，病态的，不人性化的普遍批评联系在一起的——另一些则是和环境有关。最明显地，许多受访者说影院“没有真实的环境”，他们再次喻意影院缺少人性和特点，是空旷的、情感冷漠的地方（贝克斯菲尔德和森腾妇女联合会）。然而，其他的受访者却抱怨影院“味道滑稽”（多罗西，61岁，职业不详），或者他们闻到爆米花味道的时候，那种味道弥漫着整个影院，会让人“心情剧变”（威克，59岁，兼职教师；克里斯丁，60岁，退休秘书；朱迪斯，60岁，行政助理）。

对爆米花的反应清楚地证明了，对影院空气的生理反感实际上和更宽泛的文化意义有关。一个受访者谴责影院是“爆米花城”（佚名女士，41岁，护士），因此和低俗的，被贬低的文化方式及行为相连。爆米花已经变成对视窗影院否定评价的象征，作为一个美式的场所，暗示着，一个流行文化和“不知羞耻沉溺”于垃圾的场所（巴克和布鲁克斯1998：195）。这清楚地表明影院经常被以“粗俗”和“无礼”冠名（杰基，49岁，兼职学生辅导员；约翰，75岁，退休），还有声称影院是美国化进程的一部分（斯泰芬，25岁，被解雇的教师；尼尔，55岁，福利工人），如邓肯艾博斯特所指，其美国化进程替代了对现代外国势力入侵影响倾向的忧虑（艾博斯特，1988年）。因此，美国渐渐意味着大规模生产的负面特征，“调和了肮脏与污染的观念”，即使这个进程被看作是国家的，而非种族的。

因此，人们抱怨国家娱乐公司（佚名女士，40岁，职业咨询师），声称他们讨厌被“驱赶在一起”或“被以成员对待”（海伦，40岁，设计工人；马克，25岁，学生）。这里显示了影院把它的顾客变成了主要的加工产品——没有价值的人——它利用了理性的大众与真正的团体之间的差别。也因为这个原因，当那些喜欢视窗影院的人使用肯定意义的“无法抗拒”来形容时，那些不喜欢的人也把它称作“无法抗拒”（凯瑟琳，25岁，学生）。对这些人，它太大，太强有力了，因此不适合人类。这些人抱怨观众群和选择的范围，影院制造了被动的和无鉴别能力的消费者，他们在进影院前不知道要看什么电影（斯泰芬，25岁，被解雇的教师；格雷，1996年：131）。

多银幕影院与大众的关系也掩盖了市中心多家影院的影响力。例如，计划官员迪克·布莱肯瑟普说他担心随着多银幕影院的出现，会迫使市中心的影院倒闭，公众的选择几率会降低，而不是增长（《诺丁汉晚报》）。然而，《诺丁汉晚报》在声明中展示了相当乐观的态度，市中心影院会有大量的观众，并且剧院正在“面临挑战，不是以对竞争的抱怨和呻吟，而是用激情和魄力。”因此多银幕影院的出现被认为是“良性竞争”，“消费者是永远的赢家”。然而，《诺丁汉晚报》也相信，诺丁汉是仅有的例子：城市是一个生气勃勃的文化和休闲的中心，它能轻易地容纳另一个大影院，“伦敦之外没有城市能提供这么多的影院，没有城市像诺丁汉一样，在闲暇时间能激发人们的活力。”

这听起来像是热心于改进城市的政策，毫无疑问，在一定程度上也是正确的。具有讽刺意味的是，不是视窗影院让欧蒂昂和佳能/ABC倒闭的。在20世纪90年代晚期，城外的休闲和零售业发展的冲击不断增长。结果，剧院和ABC看到“全国娱乐公司1989年登陆”城市边缘的复杂的视窗影院，它既是街角的建筑，也是一个巨大的休闲综合场所。作为城市中心发展的新兴部分中的组成部分，它是“压断骆驼脊背的最后一根稻草”（《诺丁汉晚报》）。

然而，在东部地区没有城市能这样行事。诺丁汉花费了很长时间把自己建设成这个地区的消费、休闲和文化的中心，因此它有能力比其他的城市去承载更多不同的电影文化。例如在德比，多银幕影院的出现导致了所有的影院从市中心迁走，除了一个小型的地方影剧院，叫地铁。而列斯特有两家多银幕影院，一家艺术影院和专门放亚洲电影的两家影院，没有能力容纳像欧蒂昂或佳能/ABC这样的影院。尽管如此，不论流行的趋势是什么，诺丁汉的视窗影院仅仅增加了银幕的数量。尽管许多受访者看到了多银幕影院提供的并非“真实”选择的选择，只是同类的和标准的费用。对这些受访者而言，更有意义的选择是由所谓的“非商业”影院提供的。（注：一个相似的争议由哈森提出（2000年），如他在题目是“为选择而破坏？”的文章里所证明的。）

结论

文化差别的分类不仅在电影本身，还在消费电影的场所。（注：让娜·琼斯也做出了相似的结论（2001年）。）结果，多银幕影院自身被不同社会群体以不同的方式消费，这是由于和文化消费的特殊形式相关。最明显的是，多银幕影院经常被认为是一个大众和同一消费的地方，与艺术影院对比而言，艺术影院被认为是一个多样性和有区别的地方。具有讽刺性的是，当多银幕影院和商业巨片都与大众消费联系在一起的时候，如我们已经看到的，它们被设定为只迎合特殊的观众，这里经常指的是青年人。更确切地说，是针对少年观众。然而，在这里使用的是非常矛盾的“少年观众”的概念。一方面，这个观众是指十几岁的孩子，另一方面，是指幼儿。因此，区分多银幕影院上映的商业巨片的不同类型非常重要：迪斯尼电影针对幼儿；动作片针对十几岁的少年；斯皮尔伯格和卢卡斯的电影针对不同的观众。换言之，当那些反对多银幕影院的人，视它为同一消费的地方的时候，观众可以被视为多种多样的和有差别的，甚至可以被拆散和相对独立。例如，十几岁的少年观众倾向于把自己与“幼儿”电影的观众区分开，然而少年观众不是同一的，但经常是好战的。换言之，并非多银幕影院的观众都是经常以商业巨片的观众为特征的，是一个没有差别的大众，而取决于他人是怎样理解它。如雷蒙德威廉姆斯所示：“事实上没有大众；只有把人看作大众的方式”（威廉姆斯1961：289）。

译者简介：张婷，北京电影学院继续教育学院三级编剧。

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