院线电影转网宣发现象探析

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【摘要】在疫情影响下，影院停业，很多院线电影转战网络自救，其中不乏成功案例，使网络视频平台将取代电影院成为电影宣发第一渠道的论调再度响起。本文从创作一接受、投入一产出、内容一渠道三个角度进行分析，认为当前院线电影的“院转网”属于特殊时期个案的短期行为，并不能成为长期发展趋势。

【关键词】电影产业院线电影;“院转网”;产业升级

由于疫情，影院停摆近半年，越来越多的院线电影选择“转网”自救，其中不乏成功案例。一时间，网络视频平台将取代电影院成为电影宣发第一渠道的论调再度响起。影院被网络取代，似乎成为互联网颠覆、取代传统行业的又一例证和不可逆转的趋势。国内“院转网”最成功的案例当属2020年1月25日，贺岁片《囵妈》被互联网巨头字节跳动以6．3亿元价格买断，作为引流拉新工具在其视频平台免费播出。消息一经放出，便立刻在互联网用户群、电影行业，甚至资本市场引发连环巨震。不少人认为，该片开启了贺岁电影播出新模式，电影贺岁档将转移到网络。国外也有类似案例，环球影业新片《魔发精灵2》4月10日北美上映，同天开放网络点播。北美影院因疫情原因，4月并不营业，因此该片事实上已构成“院转网”的效果。据《华尔街日报》报道，该片发行三周内，数字版权收人接近1亿美元，超过《魔发精灵1》5个月的院线放映票房分账收人。事实上，院线电影和网络电影从创作一接受角度看，有着不同的创作形态和接受场景，不可能“无缝”调换；从投人一产出角度看，院线电影和网络电影也有着不同的收益预期；从内容一渠道角度看，院线渠道虽经打击，但并不会被摧毁，反而会重组优化，进而带动整个产业链的升级。因此，本文认为“院转网”属于特殊时期，个案的短期行为，并不能形成长期、普遍的通用模式。

一、从创作接受角度看，院线电影转战网络绝非“降维打击”

从表面看，院线电影投资更大、创作更精细，如果转战网络，将是对大批量“粗制滥造”网络电影的“降维打击”。但事实上，电影院和视频平台并非高维与低维的关系，它们具有不同的接受场景，进而导致创作形态也大不相同。院线电影的接受场景是基于大银幕的“沉浸式”观影，因此在创作时更加注重情节的完整流畅和构图的细腻美感。网络电影的接受场景则是基于小屏的“开放式”观影，在创作时更加追求节奏感，需要“爽点”密集，对画面细节和剧情铺陈关注度普遍不高。因此，院线电影在网络播出，不仅不是“降维打击”，相反，其观赏效果通常要大打折扣。网络电影必须加快节奏，在有限的时间内迅速抓住用户的兴趣点，这主要是由于网络用户的注意力稀缺且极易分散的特点造成。“信息爆炸”是当前互联网发展的一个典型特征。信息在互联网的作用下，采集和传播的效率与规模都是空前的，但用户每天的上网时长却有上限，不可能无限增长。面对海量的内容供给，互联网用户的注意力很难聚焦，即用户“不得不”变得越来越“浮躁”。这里试举一个典型的网络电影观影场景。用户打开视频应用，在海量片库中寻找自己可能感兴趣的影片。点击开始观看，一旦发现影片前几分钟没有吸引自己，就会无任何负担地立即更换新的电影。观影期间，其他应用程序，特别是高频使用的社交应用、新闻应用等会通过消息推送等方式不断打扰用户，使用户在各个应用之间来回切换。即使用户长时间驻留观影，他们通常也会打开视频网站大受欢迎的弹幕功能，一边观影，一边刷弹幕，这无疑极大分散了用户的注意力。这种观影场景下，观众很难为电影投人精力去思考剧情和欣赏画面，因此倾向于表层刺激的“节奏感”的价值被急剧放大。表现在电影创作上，优选网络播出的电影产品，必须加快节奏、堆积“爽点”，因为过多的铺垫和渲染，将会很容易丢失用户的注意力，从而降低收益。即使院线大片的成功利器一花费巨大人力物力建构的奇观场面，对网络电影也不再不可或缺，因为在小屏上，它不可能被很清晰地捕捉和观察，价值很难完全体现，更何况还可能被几条弹幕完全遮挡。与这种“开放式”的场景相反，传统的影院空间营造一种“沉浸式”观影环境。观众被隐藏在黑暗之下，只有银幕发光，观众的注意力被强迫聚焦在银幕上。因此，影院观众的注意力持续时间更长，对剧情发展投人的思考更多，这非常有利于角色代人、情节展开和构图呈现。这些特点都使院线电影的创作相对于网络电影更加深人，更加灵活。电影院和网络平台作为接受场景的巨大差异，决定了创作之初，电影就必须考虑清楚其首发渠道。优秀的院线电影常规做法是，在影院放映的窗口期积累口碑、提升话题性，院线下映后借助宣发后劲转战网络。这个过程中网络观众对影片普遍有了一定的观影预期，可以冲抵网络播出的观赏折扣，最终实现长尾收益。基于院线放映为首要目标的院线电影一旦放弃影院，主攻线上，就要冒着观赏效果打折的风险，进而影响口碑传播，陷人恶性循环，导致收益降低。一个典型的例子就是今年贺岁影片线上播出的《囵妈》。该片在院线内部展开的业务看片会上，不少业内人士表示认可《囵妈》的观赏效果，但线上播出后却差评不断，被质疑节奏慢、剧情“尬”，豆瓣评分也一路走低，当前仅为5．9，未过及格线。其中的一个原因，就与院线电影在网络播出的“不适”有关。

二、从投入产出角度看，视频平台还无法为院线电影提供足够高的收益预期

当前，院线电影通过网络播出获得收益的方式主要有三种，分别是点播分成、单片付费和平台买断。其中，点播分成是主流模式，单片付费主要针对头部影片，平台买断则完全由平台主导，高价买断可遇不可求。以上三种形式都很难覆盖大部分院线电影全部的制作成本，只能作为收人补充。院线电影的点播分成与网络电影的规则模式大体相似，都主要基于视频平台付费用户的有效观影行为，是当前视频平台与片方普遍采用的商业合作模式。从今年“腾爱优”三大平台网络电影分成收人榜单TOP10可以看出，最高的影片分成收人达7442万元，换算为院线电影通常意义上的票房大概为2亿元。第二名影片分成收人接近3000万元，换算为院线票房不足8000万元。这还是在疫情期间，影院闭店、网络观影需求大增下的放大结果。而2019年国产电影院线票房TOP10榜单中，10亿票房已成“起步价”，第一名的票房成绩更是达到了46．2亿元。按照当前院线票房常规分成比例估算，《哪祀之魔童降世》的片方和发行方约能从院线票房中分得18．2亿元的收人，这是网络电影《倩女幽魂：人间情》网络播出分成收人的24倍多。因此，当前视频平台的点播分成合作模式，还无法为院线电影，特别是头部项目，提供足够高的收益预期。单片付费是指将影片的数字版权在平台上进行销售，用户需要支付一定费用进行购买或租赁。对视频平台来说，这意味着用户尽管已经花钱成为了VIP会员，但为了观看影片仍需要进行二次付费。对于大部分会员用户来说，二次付费的行为是难以理解和不够友好的。而普通用户的单次付费对平台来说，并无法有效转化为平台会员，实现长效收益。因此，除非是头部影片，平台对单片付费合作形式通常积极性不高。平台买断的方式对片方来说最为省心，但想要卖出高额版权价格却并不容易。视频平台的盈利模式决定了平台对影片版权买断的热情不高。当前视频平台的营收主项是会员付费订阅，根据爱奇艺2019年财报数据显示，全年会员服务营收144亿元人民币，占据平台总营收的49．7％，远超83亿元的广告营收。因此，如何为会员持续提供有价值的内容，增加平台黏性成为各大视频平台的主攻方向。在这一层面，电视剧、网剧等长剧集的优势要好于电影。在腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台的导航推荐栏里，“电视剧”一栏无一例外均排在“电影”之前，一定程度上反映出平台对长剧集更为看重，而电影更多是保证平台间“你有我也有”，并构建内容壁金的核心《2019年，爱奇艺一共上架237部国产院线电影，其中仅10部独播，数量占比约为4．2％，且绝大部分影片的票房成绩不佳，：票祷暈高的影片2451万，票房最低的不足8万元，因此可以推断其实断费用不可能很蓠．4且主导衩掌握在平台手中。

三、从内容一渠道角度看，疫情压力下影院行业重组优化将带动产业链升级

影院停摆导致大量影片公映推迟，可以想见，待影院重新营业，积压的院线电影将面临激烈的排映竞等，院线“一日游”恐成常态，这非常不利于那些想要依霏口碑发酵后来搏上的影片。，另外，素规的电影档期概念被打乱，观众的观影欝求也产生变化，这将导致电騫宣发难度的迅速提升，也为院线电鬏的收益带来更多的不确定性。短期来看，这是一场危机，但长远来看，未尝不是一次产业置．组和升级的机遇。綦脘作为院钱产业链的渠道端，一年以来，存在集：中度低、无序竞争的状况，重要征就是2015年以后，尽管嘉房连年增长，丨旦单银幕产出却在不断下降6这意味着，新开讓院不仅禾餌带来等效的增鼂市场，反而加剧了存量市场的恶性竞争，使整个产业收益卓下降。艺恩电影智库数据显示，2019年市场业绩前三的影投公司市场份额合计J4有21．3％，其中排名第一的万达院线市场份额13．3％，第二的大地影院市场份额4．4％，第三的横店院线市场份额3．6％。反观国外影院市场，北美院线三巨头Regal，AMC和Ci．flemfirk，鍾体市场份额．占据北美市场半蜜江．山。而英国业缋前三的院线市场份额更达到了70％e行业集中度不高，导致头部影投公司定价能力不足．，大部分精力消耗在与同宽对芋的低价争客上，i式图通过规模化、标准化的经音，实现成本集约、禽效运营的商业意图很难贯彻。同时，零散的讓院，也大大推升了影片的宣发难度，地推团队不得不与众多擊院一一对接，极大消耗了资金和时间成本。另一方面，无序竞争带来前姓营压力，又使行业经营秩序堪忧，“偷讀倉”？现象屡禁不止且花样百扭。疫情无疑将加快低质影院的自然淘汰速度。常规状态下，低质影院尚可通过低价这一“撒手锏”和热点影片、重点档期的溢出效应勉力维持，但疫情停业期间，现金流断裂，人工成本、设备维护和房租的压力将使其经营难以维系，最终只能寻求转让或者闭店。而大的影投公司，特别是上市公司，融资渠道和手段多样，抗风险意识也更强，早已通过设备只租不买、特效厅分成、资产证券化等方式，将风险平滑分散至上下游关联企业，使其整体抗风险能力更强。妨碍影院标的资产并购的高溢价现象也有望在疫情影响下得到遏制。过往的影院并购案例中，普影院行业作为院线电影产业链的渠道端，疫情之下，并购重组成为必然。随着影院行业集中度的提升，以品质为核心的有序竞争、规范经营，将替代当下以低价为核心的恶性竞争和无序经营，最终正反馈到内容端的院线电影，使其宣发更加高效、收益更有保障，进而带动整个院线产业链更加健康和完善。因此，长久来看，疫情并不会导致或加速院线产业链的消亡，反而会使其更加优化，院线电影没有“转网”的内在需求。

四、结论

上半年电影市场受疫情影响出现了一些院线电遍存在对标的资产成长性和盈利能力的高估，造成并购价格过高，并购收益不及预期的现象。如2019年万达电影财报显示，其并购影城业务一项的计提商誉减值达到23．4亿元，约占其总计提商誉减值的42％，可见万达电影过往并购的影城项目，其业绩表现严重不及预期。疫情中，影院行业遭受打击，资产估值缩水成为必然，这促发了产业重组和整合。今年一些影院上市公司，如上影影院、金逸影院、横店影视等，已公告成立投资基金，显露出一定的并购意图。影放弃影院公映转战网络平台的现象，本文经过分析，认为这更多属于个案的短期行为，并不能形成长期、普遍的通用模式。因为，从创作一接受角度看，院线电影和网络电影有着不同接受场景，决定了其创作形态的不同，院线电影转战网络绝非是对网络电影的“降维打击”。从投人一产出角度看，视频平台暂时还无法为院线电影提供足够高的收益预期，动辄上亿制作成本的院线电影无法寄希望于单独依赖网络渠道进行资本回收。从内容一渠道角度看，影院行业必将迎来并购重组，进而带动产业链的整体升级，最终正反馈到内容端，使院线电影从产业升级中获益。

作者:杜习科 单位:艺恩咨询公司