微电影广告品牌营销论文

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目的在信息逐渐分裂化的今天，微文化逐渐打开了市场，微信、微博、微小说悄然生息的影响着人们的生活，而微电影从名噪一时的《一个馒头引起的血案》到后来的雪佛兰冠名的微电影《老男孩》，微电影广告完成了从萌芽时期到正式出现的跨度，由于微电影广告在制作成本上大大减少并且效果极佳，一经出世便获得各大广告商的喜爱，各大品牌的微电影广告开始在视频网站、朋友圈病毒式的传播，在2011年广电总局了禁止在电视剧播放时间内插播广告的条令时候，微电影广告迎来了发展的机遇，从2012年至今，微电影广告经历了发展史上的黄金时期，市场迅速扩大，目前已经有超越传统电视广告的趋势。

1.佳能微电影广告营销分析

1.1佳能广告简介。佳能广告在国内最具有影响力的是姜文导演的《看球记》，该片拍摄于2011年，主线剧情是围绕亲情来构建，讲述的是一个父亲专程带儿子从别的城市来看球赛，可因为别的缘故弄丢了球票，无奈儿子只能站在父亲的肩膀上双手举高用相机拍摄足球场内的盛况，最终排到了足球进球的照片。这部微电影在当时引起了十分大的影响，三天点击率即破千万。姜文导演团队精心制作的专业水准引起了各地网友的赞赏，被称作国内微电影广告的标杆，本文将以《看球记》为例，对佳能广告的优势和劣势进行分析。1.2佳能广告品牌营销优势。1.2.1电影拍摄与品牌联系紧密。在短短五分钟的电影开头，即写明该片由佳能器材进行拍摄，简单而直观地表现出佳能的摄影器材所能拍摄出来的整体效果，效果的好与坏，观众有最直接的感受这是最佳的广告效果，整个电影的拍摄画面都给人一种很温暖的感受，姜文导演习惯抓住每一个细节去感染观众，在这部电影中，父亲所展现的一直都是善良、淳朴、温暖、热心的形象，带着儿子远道而来看球赛因为票忘带无法进入，不惜放下男人的形象尊严祈求检票员，未果后转头再祈求票贩子，最后为了让儿子能够看到球赛，不惜蹲下年迈的身躯让儿子踩在自己肩膀上看球赛，这一举动是整个影片的泪点所在，深厚的亲情扑面而来直击观众的心灵，点明了佳能的广告语，”佳能感动常在”。不管是品牌还是故事都是以感动为主题，从而达到了与佳能品牌形象进行完美结合。1.2.2利用名导演名气影响多方面。当时，姜文导演的《让子弹飞》大获成功，票房大卖之后即拍摄了这部微电影，从而吸引了不少冲着姜文而来的观众，这一方面在无形之中也增加了微电影广告的宣传，《让子弹飞》的口碑与票房双丰收之后，观众再看到姜文导演的高质量微电影心里的崇拜与喜欢会更加深厚，进而会直接影响到对电影的好感度以及对电影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能广告品牌营销劣势。佳能广告虽然拍摄的都是以暖色调，打动人心为主，所拍摄的微电影广告也都确实做到了这一点，将佳能的广告语“感动常在”表达得淋漓尽致，但是自2009年佳能所拍摄的第一支微电影广告“leaveme”以来，都是以感人至深的动情故事来进行叙述的。但是这时他的短板也是显而易见的，近年来都是以感人这一种题材来呈现自己的品牌形象，很容易造成观众的视觉疲劳，下面是我在土豆网上收集的佳能的微电影广告在优酷网上的点击率数据，按照电影拍摄所上传的时间进行排序。可以看出，第一支微电影广告确实引起了很高的点击量，第二支微电影由于是姜文导演进行拍摄，所以点击量呈几何倍数的增长，但当第三次佳能想依靠同样的方法获取点击量是结果却不尽人意，往后每年的作品点击量均是以下滑的趋势的，由此可以看出，单一的题材已经造成观众的视觉疲劳进而对与该类影片关注度严重下滑，这是佳能广告很大的一个劣势，对比其他的广告，如百事可乐的微电影广告可以很直观地看出佳能广告目前所遇到的问题。

2.其他企业微电影广告案例对比分析

2.1百事可乐《把乐带回家》案例分析。2.1.1百事可乐公司简介。百事饮料国际集团是一个全球性的跨国公司，百事公司于1982年进入中国。在深圳刚刚建成一个装瓶厂，拥有30多家合资企业，总投资近5亿美元。它的“百事”“七喜”“美年达”在中国家喻户晓。百事可乐是一家成功的企业。它自1898年诞生以来已有100多年的历史。在此期间，该公司也处于破产的边缘，经营也有不善的时候。与所有成功的企业一样，百事的成功得益于其远见卓识的领导能力、创新的商业战略、严格的管理以及不断推出的适应市场的创新产品。但百事独特成功最重要的方面是它向公司及其产品传递的文化精神。2.1.2案例分析。百事可乐拍摄的《家有儿女》外传《把乐带回家》，引起了网络上巨大的反响，它成功的原因有以下几点：（1）与品牌形象关联密切。影片名字为“把乐带回家”，是百事可乐2017年的广告语，在电影名称上就很直接的能够让观众联想到百事可乐的名字，剧情是家里的刘星和小雪都忙于工作无法回家吃年夜饭，但他们都接到了刘梅的电话说要宣布一件大事，大家回到家时，家中出现了一个不速之客，见到夏东海就喊其爸爸将故事情节推向了一个疑惑点，最后才得知是刘梅收养的一个孤儿，在电影快要结束的时候共同举杯的饮料既是百事可乐，百事可乐的品牌形象通常与他的名字相关，不管什么事情快乐最重要，但是这部电影做出了品牌形象的突破，家有儿女电视剧与百事可乐的关联度并不大，但是编剧使用用情打动人的方式将两者联系变得十分密切并不生硬，同时把百事可乐的品牌形象推向另一个高度，在开心的时候要喝百事可乐，在家人团聚感人至深的时刻更要喝百事可乐，从而将百事可乐的品牌形象不局限与快乐，将品牌形象赋予了感人至深的另一高度。（2）宣传切入点。该片是在《家有儿女》拍摄12周年的时候将家有儿女的原班人马都召集回来，家有儿女作为一代人的青春记忆，从影片的演员阵容就能够吸引大量的观众前来观看，故事的背景也和现实一样是讲述的12年后的故事，12年后刘星、小雪、小雨也都有了自己的职业，以这样一个故事前提进行宣传在第一步就能将大部分的观众吸引来进行观看。（3）多方面的影响力。编剧在刘星与小雪的职业设计上有十分巧妙的作用，刘星12年后成了警察，这与刘星扮演者张一山在同年大火的网络剧《余罪》中饰演的男主角职业是一样的，而小雪的职业设计是公司白领，这也与同年小雪扮演者杨紫在电视剧《欢乐颂》里饰演的角色职业相似，两人的角色职业设计都能够让观众立刻联想到当红的电视作品，从而增加了对电影的好感度与熟悉度，从而对与电影想要表达的品牌内涵更容易接受。2.2两者分析对比结果。百事可乐相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益达的广告也是一样的，采用了酸甜苦辣四个故事从各个方面诠释了自己的产品，不将自己的产品品牌形象局限于某一种题材而是更加注重品牌的多变性，敢于创新，从而才能获得更大的影响力与知名度，在观众心中塑造的品牌形象也会更加深刻。

3.对佳能广告的营销建议

3.1产品的多面性。百事可乐的广告语每年都会进行创新，主题也在随之改变，或是喜悦，或是梦想，或是感动，这是佳能所需要注重的所在，单一的题材直接影响到了观众的视觉体验，长时间没有进行创新的作品，让观众的内心产生严重的倦怠进而对其关注度严重下滑。3.2增强一些产品的互动。百事可乐在拍摄微电影广告之前会邀请网友进行剧情的设定，让网友有自己的参与感同时也达到了良好的宣传目的性，在影片还没有投入拍摄之前就让大量网友内心有很强的期待性等待电影的拍摄完成。3.3品牌与传播一体化。佳能广告一直以来都是以单一的题材单一的剧集进行拍摄的，可以尝试拍摄系列影片，在每一集的结尾制造悬念从而让观众有所期待下一部的诞生，同时可以利用剧集制造一些社会话题，让大家一提到某个话题或者事务就能够想到佳能的品牌，这样对于更长远的品牌形象影响是更有帮助的。结论网络时代的到来孕育了微电影广告的诞生，各大网络视频网站的出现为微电影广告提供了良好的发展舞台，微电影广告品牌营销已经成为一个重要的营销方式已经成为不争的事实，在微电影广告的发展道路上，专业的剧情设定和拍摄是很重要的一个方面，在另一方面，敢于创新也是微电影广告不能缺少的一部分，一部良好的影片奠定了品牌当今的地位，敢于创新的想法是品牌长远的未来。

参考文献：

[1]殷小彤.微电影广告与品牌营销[J].传媒广角，2017(13):43-44.

[2]高鹏.微电影广告的品牌形象的构建路径[J].传媒广角，2017(15):28-29.

[3]吴扬.论新媒体时代微电影广告[J].出版广角，2016(22):26-27.

作者:黎智 单位:浙江中医药大学滨江学院