微电影广告叙事特征

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【摘要】广告的故事化叙事倾向和人类对故事的需求使电影媒介成为一种理想的广告载体，加之新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑促使微电影广告的生成。后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。微电影广告叙事承载着后现代主义的文化倾向和精神内涵，呈现出意义浅表化、情节拼贴化、话语多元化特征。这些特征在一定程度上满足了人们的感性需求，但对感性需求的过度满足则会导致人的社会批判意识的丧失。

【关键词】微电影广告;叙事;后现代语境

美国著名媒介学者保罗•莱文森提出的“补偿性媒介”理论认为：“任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。”[1]就传播媒介形态来看，微电影广告作为“一种后继的媒介”势必是对传统媒介的一种“补救和补偿”，与传统媒介形态相比，有其独特性。而这种独特性的生成更与其所处时代特定的语境是分不开的。我国商品经济的发展经历了由物质产品的极度匮乏到物质产品的极度丰富、由以实物消费为主的消费方式到以符号消费为主的生活方式的演变。我国现代商业广告的兴起和繁荣得益于改革开放和市场经济的发展，也经历了一个发展、演变的过程，即由以产品信息为主的叫卖式广告，到以宣传、论证为主的实证式广告，再到以感性、叙事为主的故事化广告的过程。当传统的叫卖式广告、实证式广告无法引起人们观看兴趣时，以情感叙事为主的故事化广告自然大受青睐。美国广告大师托尼•施瓦茨的理念是：“相对于触动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告怎么都要逊色一些。”[2]施瓦茨所言的“触动了观众心弦的广告”就是那些侧重情感叙事的故事化广告。高小康断言：“人是讲故事的动物。”[3](22)即人在“讲故事”中延续着人类的生命与意义。“故事的插入使直接的生存活动被延宕的同时得到了意义，这是人之所以要讲故事的根本原因。”[3](21)因此，讲故事、听故事成了人类一种不可或缺的生活方式。不论是作为现代社会的一种经济活动，还是文化现象，广告的故事化叙事倾向都是现代广告发展的趋势之一。作为大众传播媒介的电影，具备完整的故事情节、扣人心弦的悬念设置、丰富的人物形象、立体的时空环境和较高的艺术审美品质，是一种理想的广告载体。同时，进入21世纪以来，新技术的发展和变革使电影作为广告的载体成为可能。随着移动互联网技术的发展，各种移动终端与网络的普及，人们的媒介接触行为发生了极大的变化，不再像以前，花上整段时间完整地观看电视节目或阅读报刊；而是在工作与生活的空隙时间，利用“碎片化”的时间即时观看或阅读。因此，人们的媒介接触习惯乃至生活方式完全碎片化、快餐化。为了适应新技术变革带来的受众媒介接触习惯的改变，“微”时代应运而生，微博、微信、微电影等新媒体相继出现并得到迅猛发展。而微电影以“微时长、微制作、微投资”为特征，短则三五分钟，最长也不过二十分钟左右，加之其所具备的电影叙事优势，受到广告主们的青睐，有了资本的投入，微电影广告作为一种新的广告形态的产生便水到渠成。由此，我们不难看出，新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑构成了微电影广告的生成语境。后现代主义作为当今世界一种普遍的社会思潮，流行的理论话语，肇始于对理性主义、主体性等现代主义哲学范畴的批判，是伴随着后工业社会（或信息社会、消费社会）的到来而兴起的，其影响力已渗透到人文社会科学的各个领域，尤其是已渗透并深刻影响了大众文化的各个行业，诸如电影、电视、流行音乐、广告、游戏等，使大众文化呈现出明显的后现代特征。“后现代主义是信息时代的产物……后现代文化与美学浸渍了无所不在的商品意识，高雅文化与通俗文化的对立在此归于失效，商品禀有一种‘新型’审美特征，而文化则贴上了商品的标签。”[4]后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。它不再追求文化背后的深层逻辑与意义，只注重文化的表层形式；不在乎人的主体性意识，只关注人的现实处境；不再倡导绝对性、超越性、恒定性的单一话语，而要建构异质性的多元话语。后现代文化的这些特质，要求新的媒介形态、新的文化实践活动来满足后现代语境下人们的需求。因此，我们说以微博、微信、微电影为代表的微媒介不仅是移动互联网技术与资本合谋的产物，更是后现代语境催生出的大众文化现象。换言之，作为当今世界一种普遍流行的社会思潮的“后现代主义首先是一种文化倾向，是一个文化哲学和精神价值取向的问题”。[4]这种文化倾向必然反映在当下的文化实践活动之中，因而微电影叙事必然承载着后现代主义的文化倾向和精神内涵。由这种语境看来，微电影从产生之初就与广告天然地结合在一起，才有了微电影广告形态。因此，后现代语境下的微电影叙事特征必然体现在微电影广告之中。同时，微电影广告直接受资本逻辑的控制，其本质在于功利性地传递产品、服务或品牌的信息，这种后现代叙事特征也便自然有着属于广告的特殊属性。如此，将微电影广告置于上述后现代语境下对其叙事进行考察，可以发现意义的浅表化、情节的拼贴化、话语的多元化等诸多特征。

一、深度消失：叙事意义浅表化

任何叙事都必定存在于特定的时空之中，不存在超越时空的叙事现象。只是“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或有利于时间观念，或有利于空间观念”。[5]自结构主义叙事学兴起，叙事理论便一直以文学文本、又主要是以小说文本为研究对象，侧重对叙事与时间之间关系的研究，印刷媒介的性质对文明产生了有利于时间观念的偏向。随着电影、电视等大众传播媒介，尤其是以移动互联网技术为基础的新媒体的发展和普及，叙事学理论便逐渐将电影、电视、广告、MTV等大众文化文本纳入自己的研究范畴。由此，叙事理论研究出现了向空间维度的转向，电子传播媒介的性质对文明产生了有利于空间观念的偏向。换言之，叙事理论经历了由“时间中心观”向“空间中心观”的转向。而这种向“空间中心观”的叙事转向，具体到后现代语境之中，则表征为一种视觉化、景观化叙事。传统的电影叙事，以故事的因果逻辑为主线，注重叙事的情节性、时间性，是一种线性叙事。将人物置于特定的时间线索和历史意识之中，通过人物对过去的回忆和当下的处境来反思未来的走向，建构电影主题的深度意义，发挥电影叙事对受众的意识形态功能。而当代电影叙事深受后现代思潮影响，呈现出一种由传统的“叙事电影”向后现代语境下的“奇观电影”的叙事转向。[6]在这一转向进程之中，“奇观电影”叙事中的历史意识断裂，呈现出一种“非连续性”的时间叙事，无法将过去、现在与未来进行联系，叙事的深度意义也就被消解，呈现出一种平面化、浅表化的特征。取而代之的是，唯美的画面、刺激的场景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼贴出的视觉多维景观。微电影广告以电影为载体，呈现出明显的电影叙事特征。可以说，微电影广告叙事正是当代电影视觉化、景观化叙事的表征。微电影广告是“碎片化”时代的产物，以“微时长、微制作、微投资”为特征，短则三五分钟，最长也不过20分钟，受制于时长，不能像商业电影那样注重故事情节的跌宕铺陈，只能在有限的时间内，通过紧凑的故事情节，巧用叙事手法，而刺激、直观、唯美的视觉叙事则是吸引受众眼球的常用策略。因此，多数品牌都会利用视觉、景观叙事来表达品牌诉求。康师傅茉莉清茶微电影广告《总会遇见你》，以“男女主角的三次偶遇”为故事主题，情节简单：男女主角第一次因一束茉莉花在商场扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次经历了多次擦肩而过后再次因茉莉花而相遇。广告全程男女主人公“茉莉清茶”饮料不离手，并且多次出现以茉莉花海为背景的画面，最后出现广告文案：“遇见茉莉，浪漫一世。”广告之中的“清新美丽的女主角”“帅气暖心的男主角”“时尚清新的创意花店”“唯美浪漫的茉莉花海”等叙事元素构建了一帧帧极具视觉享受的唯美景观。如此费尽心思塑造的视觉景观，只为吸引产品的目标受众——年轻消费群体的关注，终极目的在于表达茉莉清茶能带给消费者一种时尚清新的享受和对美好爱情的期待。这一叙事过程并没有揭示有关爱情乃至社会伦理道德等的深度意义，而受众在这种视觉享受与满足之中也无意去探求故事背后是否存在某种深刻意义。意义正是在这种视觉享受与满足之中被消解。英特尔微电影广告《超极本来了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房间窃取了“超极本”电脑后，经历紧张、刺激的追逐，冲破重重阻挠而逃出，最后显示文案：“超极本来了！”广告运用性感的美女特工、紧张而刺激的追逐场面等浅层的表象，只是为了吸引受众注意从而达到传递“超极本来了”这一信息的目的，根本无意表达某种深度意义。微电影广告的“微”，原本就是后现代语境下的碎片化特征所致。与此同时，当人们长期浸染于“微”媒介所建构的碎片化、快餐式的生活方式之中，人们的媒介接触习惯、阅读习惯乃至思维方式也都逐渐碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的阅读或观看时间里引起受众注意，发挥广告最大的传播效果就成了微电影广告的主要任务。很显然，传统的以因果逻辑为主线的、体现深度意义的线性叙事已经不合时宜，只需让人们在作品的直观呈现中体验、感受作品。

二、主体丧失：故事情节拼贴化

现代性哲学的核心观念及其合法性基础是“理性”。而现代性哲学的这一“理性”范畴又是个体性的，与主体性密不可分，是一种主体中心观念的表现，强调主体的自我意识。在启蒙时代，个体理性所强调的主体自我意识在探索科学知识、建立技术体系中发挥了积极的作用。正因为科学技术的进步，人类社会才得到了极大的发展，创造了历史上任何时期都无法比拟的巨大财富。然而，随着技术的进步及其体系的日臻完善，技术日益成为社会进步的主导力量，逐渐形成了技术决定论的理念。这一理念的直接后果就是：人类自身难以对技术的发展进行有效控制和驾驭，如军事技术的发展，甚至给人类带来两次世界大战的巨大灾难。技术原本是为人的理性所把握并为人类服务的，但逐渐异化为一种异己的力量，控制着作为主体的人，即“技术异化”。进入后工业社会（或消费社会），这种“技术异化”现象愈加凸显，人们已经完全沉溺于技术所带来的各种物质产品和所构筑的物质世界之中无法自拔，越来越丧失了个性与自我。特别是新的信息技术的变革带来了新媒体的迅猛发展，在给人们的生存、发展带来巨大便利的同时，也使人受制于技术，最明显的表现莫过于现代人对智能手机与移动互联网的高度依赖。“在以‘数字化时代’‘信息时代’等高科技为特征的现代社会里，人也被符号化。人的各种‘实体身份’被虚拟化，各类数字代码几乎完全淹没了人的个性特征。”[7]其结果是：主体的中心地位被消解，自我意识逐渐丧失，失去了自我。结构主义叙事学家兹维坦•托多罗夫在以《十日谈》为对象分析叙事作品的语法时，归纳出故事的情节结构：“典型的故事总是以四平八稳的局势开始，接着是某一种力量打破了这种平衡，由此产生了不平衡的局面；另一种力量进行反作用，又恢复了平衡。”[8]即“平衡—不平衡—恢复平衡”的情节结构。传统的叙事作品都遵循这一严谨的情节结构。而微电影广告因时长较短、需要传播的信息量大，大多广告文本则直接省略了第一步，开篇即呈现“不平衡”的局面。微电影广告作为广告的特殊性就在于，这一结构一定是通过广告产品或服务的满足来实现从“不平衡”到“平衡”的，也就是说，广告产品支配着故事情节的发展，人的主体中心地位让位于商品，“物”成为故事的中心。因此，创作者们只考虑如何传达“物”的中心地位，以更好地吸引观众注意，而不再关心叙事的严谨，也无意于结构，致使故事情节前后之间并无逻辑关联而呈现出随意拼贴的特征。如福特汽车新蒙迪欧微电影广告Band篇中的情节结构设置：开头便是黑帮老大准备去交易、其小弟拼命劝其“回头”无果的“不平衡”状态，顺着这一情节发展，其结果是：在黑帮小弟力劝无果的情况下，老大被新蒙迪欧LKA车道保持辅助系统拉回正轨，恢复“平衡”。由此观之，故事的前后情节结构之间并无必然因果联系，而是叙事主体随意拼接的结果。创作者的意图是想要用极端、刺激的“不平衡”状态让观众注意到新蒙迪欧LKA车道保持辅助系统的功能——能将“出轨”的你拉回正轨。这样的故事情节的随意拼贴也更加符合后现代语境下的人们的生存状态，以收获更好的传播效果。既然微电影广告不仅是一种大众文化现象，更是一种经济活动，那么就必然会受到资本的控制和支配，功利性也就必然地成为其本质。而后现代语境下的商品逻辑是：在文化工业的基础之上，广告通过制造认同和需求来达到意识形态控制的目的。广告所制造的物的消费、符号的消费控制着作为主体的人，“而作为主体的人，在消费的普遍化过程中，真正说来只有符号的发送和接受，并因而只是作为多重网络的一个终端活着；个体的存在在符号的这种组合和计算之中被取消”。[9]由此，作为主体的个体存在消失了，人丧失了中心地位，不再去思考自我存在的意义，也无法感知现实存在与过去、未来的联系，整个世界成了“物”的世界。人成了一个物的世界之中情感被掏空了的“空心人”。情感消失了，“其他相关事物也随着情感的消失而一一告终——其中包括个人风格，一切属于自己的、能够在绘画中一笔一画表达的个人特征——这一切都由于机械再生产技术的流行而告终了。”[10]因此，微电影广告的创作者成了“空心人”，不再有主体的创作意识，不再有对世界的焦虑感，只是一味地通过对故事情节的拼贴来满足同样是“空心人”的受众。

三、语言游戏：叙事话语多元化

对于微电影广告的话语方式，可先看看由王勃、杨颖等演绎的乐事薯片《谁是我的菜》系列微电影广告。故事发生在古代，情节是皇帝通过厨艺比武招亲。在整个微电影广告中，人物喜欢喋喋不休，夹着网络语言、英语词汇以及说唱音乐等各种不同话语表达形式。这些叙事话语的表达解构了现代语境下对语言超越性、深度性和永恒性的追求，使人们在各种支离破碎的语言游戏和喋喋不休的话语膨胀中暂时获得了一连串的空洞的能指。同样还可以看到这些喋喋不休的话语前后之间并无连续性的时间关联，也无因果的逻辑勾连；完整的故事情节被相互之间无序而独立存在的、没有意义的碎片化的空洞能指所取代，表现出话语的碎片化特征。喋喋不休的膨胀话语与支离破碎的碎片话语，既是话语的多元化，也是当下微电影广告创作最常见的叙事策略之一，尤其是那些戏谑性的、恶搞式的作品。因为后现代语境下的人们钟情于这种脱离实际的创作，广告主、受众与产品三者之间能就游戏规则达成一致。缘何如此？索绪尔认为语言的本质是社会的，提出了人类的语言分为“语言”与“言语”两部分的观点，开创了由历时语言学向共时语言学的研究转向。继索绪尔的语言学转向之后，语言在哲学、文学等领域的地位逐渐上升，到了后现代主义时期得到了空前发展。后现代主义的哲学家认为语言已不仅是人类思想的载体、交流的工具。“语言，在后现论那里，有了自己的品质、特性、土地、家宅，最终，它构成了一个自足、封闭式的无国王的王国。”“语言本身也构成一种知识对象，它构成一种客体，一种有待探究之谜，一个有待开发的知识矿藏。”[11]奥地利哲学家维特根斯坦最早提出了“语言游戏”的观点，他将“语言和这样的活动所构成的那个整体称为语言游戏”。[12]他主张语言的意义在于使用语言的整个行动过程，即语言的使用方式和具体的言说情境。法国后现代主义思想家利奥塔尔全面继承了维特根斯坦的“语言游戏”理论，并作为其后现代合法化模式的基础。他在《后现代状态：关于知识的报告》中提出了关于“语言游戏”的三个注意事项：“第一它们的规则本身并没有合法化，但这些规则是明确或不明确地存在于游戏者之间的契约（这并不是说游戏者发明了规则）；第二是没有规则便没有游戏，即使稍微改变一条规则也将改变游戏的性质，一个不符合规则的‘招数’或陈述就是不属于这些规则定义的游戏；第三个意见刚才已经暗示出来了：任何陈述都应该被看成是游戏中使用的‘招数’。”[13](18)在此基础上，利奥塔尔进一步引申出了语言游戏的两条原则：第一个原则是整个方法的基础，即“说话就是斗争（意思是参加游戏），语言行为属于一种普遍的竞技”；第二个原则是前一原则的补充且支配着整个分析，即“可观察的社会关系是由语言的‘招数’构成的”。[13](18-19)利奥塔尔通过语言游戏规则的规定性、约定性来类比社会关系的本质，将可观察的社会关系视为语言游戏的“招数”。叙述者、接受者与他们的指称对象都是游戏的参与者，都处在交往活动的节点上，并通过交往活动建立起某种社会联系或社会关系，体现的是不同游戏参与者之间达成的某种约定性，不同的语言游戏规则体现不同的社会关系，实质上是他怀疑“社会构成一个有机整体”的现代社会关系性质，不相信现代性的合法性基础：元叙事。利奥塔尔的后现论正是通过元叙事的怀疑而建构起来的，正如其所说：现代性标志着一种“状态”，一种“元叙事”的状态，而后现代则是对这种元叙事的怀疑和批判。“简化到极点，我们可以把对元叙事的怀疑看作是‘后现代’。”[13](2)利奥塔尔否定社会有机整体论，怀疑元叙事，最为重要的是倡导一种多元、异质性的哲学话语，打破现代性的绝对性、普遍性、超越性、恒定性的单一哲学话语的统治局面。由是观之，特定时代的哲学思想、观念、话语必然会反映在同时期的文学、艺术等文化领域。具体而言，后现代语境下的“语言游戏”在微电影广告中表征为叙事话语的多元异质性，直接表现为话语膨胀与话语碎片共存。不论何种话语形式，参与微电影广告的叙述者（广告主）、接受者（受众）与指称对象（商品或服务）通过对不同游戏规则的运用、接受、认同而达成一致性的叙事话语、传播方式和说服策略，即微电影广告中叙事话语方式的使用要符合上述三者的共同特点和兴趣；广告主或创作者需根据商品（服务）的调性和受众接受方式来确定叙事话语的风格特点（语言游戏规则）。后现代语境下语言游戏的本质特点是：只要游戏参与者能达成某种一致，游戏或“陈述”就具有合理性，允许存在。结语微电影广告不论是其叙事意义的浅表化，还是故事情节的随意拼贴，抑或是叙事话语的多元化等，都是随着以移动互联网技术为代表的新的信息技术的变革而呈现的发展趋势，也是后现代语境下，微电影广告创作主体为适应新的时代、满足受众新的需求所进行的有益探索，对广告行业的进步与商品经济的发展有着积极意义。后现代语境下，微电影广告抛弃了深度意义、自我焦虑、元叙事等强压给人们的精神负累，消解了那些长期笼罩在人们头上的严肃、虚幻的宏大叙事，使人们获得了一种前所未有的身心解放；人们在视觉冲击与景观幻觉的影像之中，在支离破碎的话语碎片与喋喋不休的话语膨胀之中，在一种“精神分裂”式的自我消解之中，得到了暂时的满足。既然技术给我们带来了身心的解放，暂时的满足，那么体验和享受这种“无忧无虑的生活”又有何不可呢？然而，大众文化深受商品逻辑的影响，资本和资本逻辑控制着大众文化，任何形式的文化产品与现象都表现为商品化的形象。商品的逻辑不仅影响着大众的消费方式乃至整个生活方式，且还影响到人们的思维方式及价值取向。“媒介在内容和形式方面都力图引起受众的物质消费和精神消费的欲望，同时它又极尽所能通过叙事技巧，渲染消费主义，诱导消费者去满足这些无法控制的欲望，久而久之形成不良生活方式。”[14]相比其他的媒介内容与形式，后现代语境下的微电影广告叙事更是直接受资本控制，其本质目的都在于促进产品或服务的销售，营造一种浓厚的消费氛围。微电影广告叙事对消费的引导使人们沉浸于对商品拜物教的崇拜之中而无法自拔。广告叙事极力渲染的消费意识形态观念——人们只有通过商品或服务带来的满足才能使生活中的“不满意”“不平衡”得以消除——严重影响着人们的消费方式，形成了以炫耀性、超前性、符号性消费为主导的生活方式，也带来了诸如攀比心理膨胀、享乐主义盛行、道德缺失等一些社会问题，甚至引发违法犯罪。叙事意义的浅表化致使人们无法切实把握真实的现实世界，失去对世界本真的思考、对社会现实的批判。“在一部叙事艺术作品中，意义所代表的是两个世界之间的关系：一是作者创造的虚构世界；二是‘真实’世界，也即那个可为人们理解的宇宙。”[15]在当代社会，上述两个世界的关系是：“作者所创造的虚构世界”成了“‘真实’世界”。大众传媒所建构的关于表象世界的“图景”成了人们头脑中的真实世界，世界成了居伊•德波所描述的“景观社会”，成了让•鲍德里亚眼中的“拟像”世界。当人们被微电影广告叙事所构建的表象世界所包围时，已无法真切地感知和把握真实的世界；当一切深层的叙事意义消失时，人们对世界本真的思考也已显得毫无意义；当人们沉溺于对现实社会的满足之时，也就丧失了对社会的批判意识。叙事情节的随意拼贴则是以牺牲创作主体的自我意识、个体情感和创作风格为代价的。主体自我意识消失了，不再希望艺术作品能消除人们对社会现实的某种焦虑。创作风格消失了，作品成了千篇一律的影像。不仅微电影广告如此，后现代语境下，大众文化也是千篇一律，毫无主体风格。由此种种，人们没有了积极认识世界和改造世界的激情和行动，不再思考生活的意义，只能是一味地逃避现实，社会也就失去了变革进步的动力。人们有何理由不担心我们面对现实困境时的应对能力？有何理由不去怀疑人类生存、发展的价值和意义？

作者:肖小亮 何纯 单位:湘潭大学