新媒体助力小成本电影成就票房黑马

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电影营销这一概念在近几年成为越来越多人所热议的话题，随着2010年全国电影总票房超过100亿元，中国电影产业进入了一个全新时代。从之前一直在8、9亿元票房徘徊发展到跃入百亿元票房大关，中国电影仅用了10年时间，而这其中电影营销对于电影票房跨越式的变革功不可没。回顾2011年的中国电影市场，每一部能够进入院线的电影作品都使出浑身解数进行营销，这其中有一些小成本影片的表现尤为突出，投资小却能获得超高票房回报的主要原因在于这些影片能够灵活地运用新兴网络资源进行电影的宣传造势，正是因为它们找到了适合于自身特点的新媒体互动式营销手段，小成本电影才能够成就年度票房黑马。

新媒体这个概念是针对旧有媒体而提出的，不同于传统的报纸、电视、杂志等纸媒或平面媒体，新媒体指的是在现代高新科技环境下所出现的一种全新媒体形态，如互联网、数字电视、数字电影、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等。随着科技的飞速发展，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础进行信息传播的新媒体时代已逐步发展壮大起来。新媒体的出现，不但丰富和优化了我们获取信息的方式，还彻底地颠覆了我们每一个人的生活、学习、工作和娱乐的方式。正是因为新媒体影响力的不断壮大，近年来它也成为电影营销市场不能轻视的一块重要阵地。对于那些没有巨额投资、缺少明星大腕且宣传成本少得可怜的小成本电影，想要获得更好的广告效应，赢得更多的票房回报，使用基于互联网的新媒体营销手段绝对是它们最正确的选择。

一、借助社会热点汇聚网络人气

随着当下“剩男剩女”问题的备受关注，类似江苏卫视《非诚勿扰》这种婚恋配对节目呈井喷式发展，“单身贵族”“电视相亲”等话题由于其巨大的社会效应引起媒体和大众的广泛热议，城市里独特的“单身文化”也让各路商家借助“单身经济”赚了个钵满盆满。据统计2011年“光棍节”当日淘宝商城交易额就突破了20亿，可见网络效应的威力有多么巨大。《失恋33天》没有大制作、没有大场面、没有大明星，却在诉说着可能所有人都会经历的情感波澜，最终能够拿下让其他电影都叹为观止的3.4亿票房、1:20的投资收益，正是因为其借助“光棍节”的东风，让处于单身、经历单身、无奈单身和享受单身的人们在影片的嬉笑怒骂中度过这个草根式狂欢的节日。而影片提前半年就开始的网络造势，例如开通宣传网页实时影片活动预告，在网上及时更新活动进展，上传《失恋物语》《失恋群像》等影片预告片的相关视频，分享粉丝上传的失恋感悟和爱情信物等，这些精准到位的前期造势为电影积攒大量人气立下了汗马功劳。另一部同样以小搏大的低成本电影《杜拉拉升职记》，不同于以往国产电影仅在影片上映前一两个月进行集中而密集的新闻轰炸，《杜拉拉升职记》早在影片拍摄之初就开始进行推广营销策划。从2009年影片开拍到最终上映，几乎每个月宣传方都会推出一到两个新鲜话题为影片保持热度。影片共制造出7大话题:徐黄恋、激情戏、办公室恋情、职场、潜规则、植入广告、杜拉拉，由这些话题所派生出的新闻点数随日益临近的上映日期呈井喷式的上升趋势。据中影营销提供的数据，《杜拉拉升职记》仅在影片前期围绕这7大话题派生出的影片相关新闻消息覆盖了超过10种媒体渠道，超过500家的媒体报道，超过3亿人次的有效受众。统计显示至2010年12月我国网民人数已达4.57亿，网络普及率升至34.3%。可以想象这是多么庞大的一个用户群体，在网络的虚拟世界，信息传播的速度迅如闪电，有人一夕成名，有人却一夜败北，只要使用得当，它能将舆论的效果最大化，把话题人物瞬间就推至风口浪尖的位置。因此网络宣传是当下小成本影片造势的必然选择。

二、锁定社交网络，定位观影人群

近几年实名制社交网络的风行让我们体验到了一种全新的互联网交友模式。统计表明，目前两个国内规模最大的实名社交网站开心网与人人网注册人数已超过2亿，70后、80后人群多集中于开心网，85后、90后人群多集中于人人网，且整体学历与消费水平普遍偏高，几乎将高校学生与公司白领这两个庞大的新兴消费族群全部网罗于此。《将爱情进行到底》《杜拉拉升职记》《亲密敌人》等影片营销大获成功的一个非常重要的原因是其对于营销对象的精准定位。宣传方看好高学历高收入的年轻人是能够为寻求共鸣或填补心灵空缺而去影院奉献票房的主力军，因此影片营销就找准了这些目标消费者的社交圈，在他们每天都会上线浏览的开心网和人人网进行大力的宣传推广，由于社交网络能够实时关注好友动态，因此大量被转发的影片相关信息好像任何时候任何地点都能看得到，借助朋友间口口相传的口碑效应，这些小成本影片的网络营销获得了非常好的效果。

三、视频分享网站助力影片推广

小成本影片通常宣传费用紧缺，不能像那些千万投资的大片一样铺天盖地地进行广告攻势，而需要寻找一种更为便捷有效的宣传模式进行广告的。在影片未上映前，精彩的预告片与影片相关视频片段的及时播出是最能够吸引眼球的营销方式。《武林外传》就针对不同消费群体制作了几个不同版本的预告片，如群星版预告片、剧情版预告片、抒情版预告片等。除此之外，视频分享网站还为小成本影片打开一条新的出路。有数据显示，2010年我国电影总产量达526部，由于全国银幕数量有限，无法满足大量电影全部上映的需求，加上无法排开大量电影的档期等原因，每年只有20%左右的影片能够进入院线放映，而即使登上了大银幕，能够赚钱的影片也只有其中的20%左右。大部分中小成本电影其实是难以进入观众视野的。而另据统计显示，中国互联网用户有70%以上都会上网观看视频，而这个庞大的人群中又有近九成人愿意在网上观看电影。小成本影片《钢的琴》因为其文艺片的属性，在暑期档上映时受到院线的冷落，虽然影院票房只收获300多万，但在网上仅搜狐视频一家网站的点播次数就已超过400万次。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为:以网络播放平台为主的新媒体数字院线发行平台应该是传统电影院线的延伸，是拓展影院空间的渠道，“在主流院线无法得到足够放映空间的中小成本影片，尤其是口碑好的小众影片可以通过网络平台实现放映需求”。

四、微博攻势，快速传播影片资讯

微博是模仿美国著名即时通讯网站Twitter所推出的一款针对于中国用户的广播式社交网络平台，用户可通过电脑、手机等终端即时地各种信息、图片等资讯，每次只允许键入140个文字。而正是由于字数的限制，反而激发了用户每次讯息时都会使用经过仔细推敲的更为精炼和简洁的语言。由国内最大的商业门户网站新浪所推出的“新浪微博”今年注册用户已超过2亿，每天的微博多达8000万条，可想而知这样一个巨大的市场必然会被电影发行商们锁定。现在的国产电影在新片上映前都会开设官方微博或官方主页，这已经逐渐成为了国产电影的一个宣传惯例。在电影的官方微博上，通过宣传方一系列台前幕后的信息以及与主创明星的互动交流，用名人效应、网友互动和话题制造等手段为影片造势，这些手段可以瞬间吸引成千上万的粉丝，并且通过这些粉丝能够再次将一些颇具话题性的照片、视频或文字转发出去，这种转发的数量往往是呈几何倍数式增长的，从而吸引更多人关注，以此达到片方宣传电影的目的。通常电影的微博营销有以下几个阶段:电影开拍时的营造神秘感;电影拍摄过程中的爆料、花絮、绯闻;电影杀青时的会、剧情悬念;电影上映时的与粉丝互动、为票房造势等。使用微博对电影进行营销主要有两方面的优势:一是可以通过微博直接与网友互动，不需要再经过电视媒体、报纸媒体等的报道，甚至不用经过记者的再次过滤，就能够将第一手的营销信息快速、完整地传播给粉丝;二是电影的受众群体与微博用户的群体高度吻合，基本都是具有一定消费能力和时尚关注度的70后、80后和90后年轻人，他们既是网络的主力军，又是电影院的消费主体。以《将爱情进行到底》的电影宣传为例，其中一条官方微博所的影片主题曲《因为爱情》，一天之内就被转发了6万条之多，和平时几百条的数量相比这一数字简直惊人。而论其火暴的原因，和几位大腕明星的参与转发有很大关系，转发人王菲，主创人员李亚鹏之妻;转发人赵薇，王菲好友;转发人刘嘉玲，王菲好友;除此之外一众他们圈内好友的帮忙转发，造就了该影片官方微博的超高人气。《将爱情进行到底》最终票房过2亿，除了集体怀旧的情节，还和曾经的天后、在今天仍有巨大影响力的王菲卖力影片相关微博不无关系。

五、结语

电影营销早已不再是那个发发海报、播播预告片的单纯年代，现在电影宣传的成功与否直接决定着一部影片的生死。内容优质却因宣传不到位而惨遭票房滑铁卢的电影比比皆是，而影片本身普通却能借天时地利人和赚到多于投资数十倍的电影黑马也年年都有。提倡用心拍摄高质量的电影是对所有电影人工作态度的期许，但不可否认的在经济、科技高度发达的今天，我们需要借助更为有效的手段进行电影商业化的整体运作，真正让新媒体助力，发挥其最大能动性，帮助中小成本影片成功赢得更加辉煌的票房业绩。