中国卫星数字电视论文

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一、中国数字电视经营现状

1．“一省一网”的网络格局正在形成，全国性

网络呼之欲出格兰研究调查显示，“截止2011年12月底，我国已有北京、上海、天津、重庆、吉林、江苏等10省份完成省内整合。河北、江西、山东等12个省份基本完成省内整合。山西、内蒙古等9个省份正在积极推进省内整合。可以预计在2015年，全国数字电视信号全部转换完成，模拟信号停止播出之际，各省都将完成省内数字有线网络整合。省内整合结束同时也意味着全国性整合的开始”。目前，中国有线电视网络公司是中国唯一一家拥有全国性光缆干线广播电视传输业务的经营商。该公司负责国家干线网络传输业务，拥有网络总长近4万公里，并且并购了海南有线网络，拥有实际用户数650万。真正意义上的跨区域、全国性的网络公司呼之欲出。

2．数字电视频道快速扩张

数字电视技术突破了传统模拟技术在频率资源上的瓶颈限制。尤其是有线数字电视，在不对传统光缆进行改造的情况下，传输频道容量可以扩容数倍甚至数十倍。采用数字化以后，同样带宽的光缆理论上可以传输400至500套电视节目，为专业电视频道的扩张提供坚实的物质基础。根据国家新闻出版与广电总局统计，截止2012年，全国电视台共播出电视节目3273套，基本实现数字化播出。其中全国性付费数字电视频道105套，省内付费数字频道27套。付费频道覆盖几乎所有年龄段受众。其专业性、对象性不断增强。既有适合大众欣赏的娱乐频道(如影视、体育休闲)，也有适合小众兴趣的专业内容(如财经、考试求职)。

3．数字电视产业发展势头迅猛

1982年，全国广播电视系统总收入不过9亿元，基本上是财政全额拨款。2004年，全国广播电视总收入就达820亿元，其中广告收入414亿元，有线广播电视收视费137亿元，付费数字电视收入仅1．6亿元。到2012年全国广播电视总收入猛增到3200亿元，广告收入1200亿元，而网络收入(有线电视收视费、付费数字电视收入、三网融合收入)则达到660亿元，其中付费数字电视收入达到44亿元，三网融合收入37亿元。从以上数据可以看出，随着电视数字化，尤其是数字有线电视的整体转换的全面推进，数字电视对整个广播电视的产业拉动越来越明显。付费数字电视表现极其抢眼，8年间由不到2亿元增至44亿元，增长22倍。

二、中国数字电视产业存在的问题

1．观众接收时间缩短与受众群体流失

1997－1999年，我国电视观众平均收视时间为180分钟，而到了2002年，根据人大舆论研究所抽样调查观众收视时间缩短为139．7分钟，下降幅度达22%。随着互联网在中国的日益普及，已吸引了相当一部分电视受众收视兴趣。调查表明，“受众对电视的接触时间逐年下滑，而对互联网的接触时间逐年上升”。这一现象说明，互联网不仅在与电视争夺受众数量，而且还在侵占电视时间。收视时间的缩短，观众的流失，意味着电视的吸引力的衰退。电视经济是一种注意力经济或者说是眼球经济，没有了观众的眼球，电视经营就失去了市场，没有了市场，经营就无从谈起。

2．中国电视产权模糊，制约数字电视产业发展

中国电视自诞生以来，一直是以公益型的事业单位性质存在的。数字电视是一个面向市场、经营性较强的领域。网络传输部分基本实现市场化，根据政策要求可以引入社会资本，转制为企业。但是对于资本来源和资本比例以及经营管理给以种种限制，极大挫伤了投资主体的积极性。另外，在付费数字频道和移动数字电视方面，电视台几乎没有任何投入，主要依靠的是民营节目制作公司承担投资、制作和营销。电视台仅仅通过掌握传播渠道就获得投资控股权、利润的分配权。民营投资主体进行了大量投资却没有得到相应的产权保障，失去了对长远的利益追求和媒体社会责任的担当，寻求短期的利益最大化，力图使自己投资能够在最快时间内获得最大回报，导致节目过分追求收视率，甚至不惜以造假、“三俗”(低俗、庸俗、媚俗)来取悦受众以期获得高额广告回报。这是竭泽而渔的策略。这样电视其生命力也是不可持续的。

3．中国数字电视创收来源单一，抗风险能力差

中国数字电视收入来源主要两大块，一块是广告，一块是收视费。两者合计占广播电视总收入70%。其中广告收入占有绝对比重。电视经济效益随广告市场的波动而波动，而广告市场扩大与缩小最终是和整个社会经济发展相联系，一旦中国的宏观经济出现这样或那样的波动，必然会给电视台的财政收入带来较大影响。有线和无线合并后，网络收视费成为中国电视另一大财源。从理论上讲，中国有2亿网络用户，平均每户每月20元收视费，中国电视年均收视费高达480亿元。但是应该看到，网络用户数量增长总会有极限。因此收视费收入增长潜力有限。数字电视收入最大增长点应该是付费电视业务和互联网业务。中国付费电视业务，尽管收入以每年50%速度增长，但是收入额度在收入结构所占甚微。2004年，全国开播98个付费电视频道，总收入只有16亿元。2012年付费频道增至132个，总收入44亿元，仅占全国电视总收入的1%。

三、去瓶颈化———中国数字电视产业发展对策

根据耗散结构理论，一个孤立的封闭系统，不论其初始状态如何，最终都将发展到一个均匀、单一的平衡状态上去，有序的结构将会衰败，或者是一种“僵死”的平衡结构。只有与外界不断进行物质、能量、信息方面的充分交换的开放系统，才能保持“活”的结构。中国数字电视产业要走出目前的发展困境，就必须打破电视业内的地域分割、行政垄断，打通电视与报刊、出版、网络、通讯等媒体的行业边界。建构起产业融合、资本联动、产权多元的新型运营机制，形成媒介产品、媒介资本、媒介人才、媒介产权在全媒体、全时空范围内流动，实现资源的优化配置。

1．完善数字电视产业发展政策，健全数字电视产业规制

中国数字电视业，尽管国家层面和行政主管层面也出台相关引领政策，但落实到地方、媒体上却始终是“雷声大、雨点小”，“观望的多，行动的少”。因此，数字电视要发展，政策、机制要先行。面对完全不同于模拟电视经营的数字电视产业，必须大胆改革现有政策、机制、体制，完善规制。一是政策要有前瞻性、预见性。本世纪初，国家和广电总局力推数字电视改造，希望以电视数字化为龙头，引领中国电视制造业的升级换代和电视事业结构转换。当时政策出发点仅仅立足电视媒体本身，并没有考虑到数字技术与网络、通讯技术的融合。仅过了十年时间，数字电视改造还未完成，网络融合又成为主流。电视业不断需要投入资金、技术追赶数字化趋势。而通讯业则敏锐把握技术潮流，提前规划、超前储备，及时跟进，在数字化上始终处于领先态势。这启示我们，主管部门在制定数字化战略时，不仅着眼于当前，更要立足长远。二是规制要有法定性、效力性。数字电视产业发展需要建立一套健全的，能够确立数字电视产业相关权、责、利的法律规范。通过法律规范界定数字电视产业中内容生产、平台集成、渠道传播、事业管理、投资主体之间的权利义务关系，定位各自的角色和作用，从而建立一个秩序良好、运营有效、利益共享、风险共担、权责明晰的数字电视产业生态环境。这就需要将当前行政和产业主管部门将指导性政策提升到法制层面，通过相应的部门立法确立政策的有效性和规范性，为建立良好的数字电视产业生态提供制度支撑。

2．打破行业壁垒，连通内外资本

数字电视产业首先应该是一个开放的产业。各类资本、相关企业都能进入该产业，形成一个紧密的利益共同体。一是破除行业坚冰，允许相关行业进入数字电视产业。比如，相关硬件设备商可以用硬件抵扣等形式入股、参股地方数字电视网络公司，共同助力数字电视网络基础设施建设。民营制作公司、广告公司可以以节目、版权等形式参与数字电视的生产、经营。在保持控股前提下，允许经过相关主管部门批准的外资企业参与数字电视网络公司的组建和运营。二是盘活资产存量，搞活媒介资本市场，通过多种方式进行融资。经过三十多年的发展，中国电视媒体已经积聚数量可观的资产。但是相当一部分资产由于国有资产管理的严格限制而处于“沉淀”状态。从内部加强经营管理的角度来讲，盘活存量资产不失为增强自身活力一种有效手段。三是打通“三网融合”边界，让数字电视进入更广阔的传播领域。通过“三网融合”，数字电视开拓了新的领域，大大降低了经营风险，提升了经营收益。我国已在2010年开始“三网融合”试点工作，但囿于电信和电视的行业壁垒和行业利益，彼此融合仍是举步维艰。加快“三网融合”，充分发挥数字电视的数字化优势，将成为数字电视发展主要路径。

3．提升数字化服务，强化节目经营

数字电视给用户带来的是全新的收视体验和服务体验。一是树立“内容为王”意识，通过为用户提供高品质节目提升数字电视的市场价值。从外国已有经验看，“看精品，要付费”的数字电视观已经深入人心。付费电视成为数字电视产业最重要一项内容。此外，精品节目不仅带动付费电视增长，同时可以带来广告投入的增加，使数字电视获得双重收益。二是提高服务收益。数字电视不仅仅只是电视信号的转换，而且为用户提供了多种可能的服务。例如政务服务、商务服务、娱乐服务、信息服务等。国内有学者提出将数字电视打造成家庭娱乐终端和信息平台，这是对数字电视功能一种深刻认识。服务是一种效益。通过多元化的服务，强化了用户的数字电视黏性，打造具有高忠诚度的用户群体。通过服务性的收费，为数字电视开辟新的效益增长点。

作者:黄进单位:中南财经政法大学